Ikea torna a casa

Un dels senyals inequívocs que l’estiu s’acaba i que la rutina torna és trobar-se el nou catàleg de l’Ikea a la bústia. I és que aquesta multinacional sueca, amb una trajectòria de més de vint anys al nostre país, s’ha convertit en una de les marques més estimades pels consumidors d’arreu. Enguany s’han imprès més de dos-cents milions d’exemplars del catàleg, deu milions dels quals s’han repartit per tot l’Estat espanyol, i s’han traduït a vint-i-nou llengües.

Si ens parem a pensar-ho un moment, sembla que Ikea vagi a contracorrent. En un moment en què tots els mitjans impresos cauen en audiència, Ikea segueix apostant la major part del pressupost publicitari al seu famós catàleg en format paper. Sembla que sigui una decisió estranya, però cal que tinguem en compte la importància del volum d’inversió en mitjans no convencionals, com seria l’enviament d’aquests catàlegs. Segons Infoadex, la inversió en aquest tipus de mitjans suposa gairebé el 57% del pressupost publicitari total a l’Estat espanyol. Així doncs, es mouen més diners en els mitjans anomenats no convencionals que en els convencionals, com serien la televisió, ràdio, premsa...

Infoadex-2016

Font: Infoadex

I un catàleg imprès de més de tres-centes pàgines, no els dona mala imatge? Ikea, per no ser titllada de poc ecològica, s’avança a dir que l’elecció del paper, els processos de producció i el transport són sostenibles, així com la resta dels seus productes. Segons la mateixa empresa, l’empremta mitjana de CO2 per cada còpia del catàleg és de 0,92 kgCO2e. Aquest seria l’equivalent a conduir cinc quilòmetres en cotxe o a fer unes cent trenta-dues cerques a Google.

L’equip de professionals que fa el catàleg treballa des d’Älmhult, a Suècia, on es troba el centre de comunicació de l’empresa. Per dur-lo a terme es necessiten més de dues-centes persones, entre estilistes, maquetadors, dissenyadors, traductors, informàtics i fotògrafs, i hi dediquen divuit mesos de feina. Aquest tipus de comunicació per catàleg també és el que segueixen algunes de les seves empreses directament competidores com serien Maisons du Monde o El Corte Inglés Decoración que, tot i que no l’envien a casa, sí que l’acostumen a encartar en revistes afins.

La campanya de llançament del catàleg d’Ikea d’aquest setembre ha estat realitzada per l’agència McCann. Sota el lema "Díselo cantando", mostra el moment d’anar de visita a casa uns amics i veure com la tenen de desordenada i desactualitzada. La campanya s’ha difós per televisió i internet. L’acció també s’ha reforçat amb la creació del catàleg digital i d’una nova app, Ikea Place, que permet decorar virtualment els espais de la llar.

App Ikea Place. Font: Ikea

Una acció més notòria és la que ha realitzat DDB Milan pel mateix llançament a Itàlia. Per evitar que algun conegut et pugui pispar el catàleg, l’agència ha basat la campanya en la creació d’unes portades de revista falses i poc motivadores que es poden imprimir per folrar el catàleg i fer que passi desaparcebut.

Falsa portada del catàleg d’Ikea. Font: Adweek.