L’auge dels ‘influencers’ virtuals: entre la fascinació tecnològica i la crítica social

Lil Miquela (@lilmiquela) té milions de seguidors a Instagram, ha col·laborat amb marques com Chanel o Calvin Klein i publica contingut com qualsevol influencer, amb una diferència clau: no existeix. És una creació digital generada per ordinador, i des del seu debut el 2016 s’ha convertit en un dels referents més destacats del que avui coneixem com a influencers virtuals.

Aquestes figures digitals, creades mitjançant intel·ligència artificial (IA) i disseny 3D, han irromput amb força en l’univers de la comunicació digital, transformant la manera com les marques interactuen amb el públic. Però el seu èxit també planteja interrogants sobre l’autenticitat, l’impacte social i la representació simbòlica que transmeten.

Qui són i per què triomfen?

Els influencers virtuals (VI, per les seves sigles en anglès) són personatges digitals creats per actuar a les xarxes socials com si fossin persones reals. Alguns tenen una aparença hiperrealista, d’altres adopten estètiques més caricaturesques, però tots comparteixen una característica: estan dissenyats per captar l’atenció, construir comunitats i representar valors de marca.

La seva gran virtut per a les empreses és el control absolut que permeten: no tenen escàndols, no canvien d’opinió, no pateixen canvis físics, i poden adaptar-se a qualsevol estratègia comunicativa. Marques com Prada, Dior, Netflix, Samsung i fins i tot l’Organització Mundial de la Salut han apostat per aquests avatars. El 2024, el mercat global dels VI va ser valorat en més de 6.100 milions de dòlars, amb previsions de creixement continuat.

També han començat a aparèixer casos més propers, com Aitana López (@fit_aitana), la primera influencer virtual de fitness creada a Barcelona. Amb un cos i estil que recorden els cànons dominants a Instagram, @fit_aitana ofereix rutines d’exercici i consells saludables, tot i que darrere seu no hi ha una persona real sinó una combinació de modelatge 3D i estratègia de màrqueting. El seu èxit demostra com els VI ja no són només una curiositat global, sinó una realitat.

Més enllà del màrqueting: qüestions socials i ètiques

Tot i que la major part de la investigació acadèmica sobre influencers virtuals s’ha centrat fins ara en àmbits com el màrqueting, el comportament del consumidor o l’efectivitat publicitària, cada cop més veus plantegen la necessitat d’analitzar els seus efectes des d’una perspectiva psicològica, educativa i social. Els influencers virtuals més populars solen tenir una aparença hiperestetitzada: joves, prims, amb cossos ideals i estil impecable. Aquesta representació sovint es construeix segons els mateixos cànons visuals que dominen les xarxes socials i pot reforçar estereotips de gènere i bellesa poc realistes.

D’altra banda, el fet que no siguin persones reals obre un seguit de qüestions ètiques i legals encara poc regulades. Qui és responsable del que diuen o promouen? Caldria advertir clarament que es tracta de personatges ficticis? Quin impacte pot tenir el fet que recomanin productes, serveis o hàbits relacionats amb la salut o el benestar? Aquestes preguntes evidencien que el fenomen dels influencers virtuals va molt més enllà del màrqueting i mereix una mirada crítica i multidisciplinària que tingui en compte les implicacions culturals, socials i educatives d’aquesta nova forma de presència digital.

Una oportunitat (i un repte) per a la recerca

Els influencers virtuals no són només una tendència digital: són una expressió cultural del nostre temps. Ens interpel·len sobre què entenem per autenticitat, quines figures són valorades socialment i com es construeixen les identitats en entorns digitals. Des de la recerca, això suposa una gran oportunitat per explorar aquest fenomen des de disciplines com la comunicació, la psicologia, els estudis de gènere o l’ètica tecnològica.

Encara hi ha moltes preguntes obertes: com es vinculen emocionalment les persones amb aquests avatars? Quins imaginaris culturals projecten? Com influiran en les noves generacions? Com es poden regular des d’un punt de vista legal i educatiu?

El que és clar és que els influencers virtuals han vingut per quedar-se. I tot i no tenir cos ni biografia, ens confronten amb preguntes molt reals sobre el món –i la societat – que estem construint en l’era digital.

Imatge de portada:

Creació visual elaborada per COMeIN prenent com a base imatges publicades als comptes d’Instagram de @fit_aitana i @lilmiquela.

Citació recomanada

PUJADAS, Anna; JIMÉNEZ-MORALES, Mònika; MONTAÑA BLASCO, Mireia. «L’auge dels ‘influencers’ virtuals: entre la fascinació tecnològica i la crítica social». COMeIN [en línia], juliol 2025, no. 156. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n156.2550