Del 'clickbait' a la publicitat generativa

Ja se sap que els models d’intel·ligència artificial (IA) generativa són capaços de crear imatges sorprenents a partir d’una sola frase. Aquesta tecnologia té un clar impacte en les indústries culturals, els mitjans de comunicació i la publicitat. De fet, les imatges i vídeos generats per IA abunden arreu, particularment en l’àmbit publicitari. Tot i que l’eficiència en la creació d’imatges sembla impressionant, és necessari avaluar el contingut que aquests models generen.

En aquest article, explorem l’anunci d’un comparador d’assegurances de decessos trobat a la xarxa.

Publicitat d’una assegurança de decessos generada amb IA

Font: Asegura Decesos

Posicionar la marca: què hi ha més enllà del SEO desitjat?

Disposar d’una assegurança de decessos, en l’adultesa, pot ser raonable, donades les complexes responsabilitats econòmiques compartides que emergeixen en l’entorn familiar. Però cobrar l’assegurança de decessos no és en si un objecte de desig, i menys encara hauria de representar un moment de felicitat. Morir no és el mateix que guanyar la loteria. Els diners de l’assegurança ajudaran a gestionar una part, l’econòmica, del dol. No obstant això, representar a persones exultants de felicitat després d’haver cobrat l’assegurança de decessos –tal com es pot interpretar en la imatge– no encaixa amb els valors de la societat. La «publicitat generativa» (aquella que utilitza IA en part dels seus processos), en aquest cas, representa un clar exemple de com les tecnologies s’usen actualment per a la comunicació digital i dels reptes ètics que això implica.

Per a donar-se a conèixer, les marques requereixen espais digitals des d’on projectar el seu imaginari, com ara la web i les xarxes socials, que han d’anar alimentant per a connectar amb clients potencials. El correcte posicionament en cercadors garanteix que la informació estigui a l’abast d’aquests perfils que la marca aspira a atreure. Això és el que es coneix com a SEO (Search Engine Optimization), o SEO-social quan es refereix al posicionament en xarxes socials. Però posicionar-se en els cercadors i en les xarxes és costós.

El SEO representa un esforç considerable de producció i distribució de continguts. Alhora, planteja un dilema ètic entre els valors de la marca i l’agressivitat per a posicionar-se. Certs continguts poden generar més trànsit perquè criden més l’atenció, generen intriga, fan promeses falses, són més dramàtics, etc. Però aquesta estratègia pot no estar alineada amb els valors de la marca o de la societat. És el que es coneix com a clickbait (pescaclics), o, dit d’una altra manera: fer qualsevol cosa per a aconseguir un clic.

IA i SEO

L’estratègia de comunicació digital requereix professionals que planifiquin l’estratègia, desenvolupin continguts i analitzin resultats: publicistes, escriptors, dissenyadors, fotògrafs, analistes de dades, especialistes en màrqueting digital i un llarg etcètera. La IA pot contribuir a una producció més ràpida, eficaç i econòmica de totes aquestes tasques, amb un mínim d’intervenció humana. Les empreses de màrqueting digital ja ofereixen serveis en aquesta línia: generar imatges, publicar-les, analitzar els indicadors i optimitzar l’estratègia. Però el coll d’ampolla de l’estratègia de comunicació digital és el SEO i el SEO-social. Això requereix crear molts continguts i una estratègia coordinada per a posicionar-los, com s’evidencia en les variants recopilades a continuació.

Altres versions de l’anunci d’assegurança de decessos generades també amb IA

Font: Asegura Decesos

La promesa de la IA d’aportar una major eficàcia es torna molt atractiva davant el repte d’escalabilitat que requereix el SEO. Per tant, la publicitat generativa pot ser una gran aliada en l’estratègia de comunicació digital, però, com tota automatització de processos, requereix sobretot ser més humana, més sensible i més alineada amb els valors, i no només amb els indicadors d’impacte. La indústria de la publicitat, independentment del volum del seu negoci, hauria de tenir en compte –en els seus processos de creació, producció i distribució– no sols els resultats, sinó també els valors que transmet la seva estratègia. La publicitat generativa és una mica més que una mera qüestió de falsos decessos.

Citació recomanada

LINARES-LANZMAN, Juan; ROSALES, Andrea. «Del ‘clickbait’ a la publicitat generativa». COMeIN [en línia], juny 2025, no. 155. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n155.2544

intel·ligència artificial; publicitat; ètica de la comunicació; mitjans socials;