Intel·ligència artificial en comunicació: canvis en la inversió publicitària i l¿estructura del sector

Fa només uns dies que ha sortit a la llum Inteligencia Artificial: retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la Comunicación (2025), publicat per Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. El llibre, editat per Jordi Sánchez-Navarro (director dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC) i Pedro A. Hellín Ortuño (professor titular de l’Àrea de Comunicació Audiovisual i Publicitat en la Universitat de Múrcia), analitza la irrupció de la intel·ligència artificial en l’àmbit de la comunicació, en un sentit ampli.

Una anàlisi que es desenvolupa per mitjà de setze capítols que contextualitzen l’estat de la recerca sobre la intel·ligència artificial (IA) en l’àmbit de la comunicació, i presta una atenció especial a com afecta el seu desenvolupament a la formació universitària, la imatge i l’audiovisual, el periodisme i la publicitat. L’últim d’aquests capítols, «Publicidad, datos e inteligencia artificial: el nuevo modelo publicitario y sus implicaciones para el sector de la comunicación», representa la meva contribució personal al volum i, en paraules dels editors, «proporciona una síntesi crítica que connecta els debats sobre tecnologia, ètica i sostenibilitat presents al llarg del llibre» (Sánchez-Navarro i Hellín, 2025, pàg. 16).

IA i inversió publicitària

En aquest capítol, analitzo els canvis que provoca en les inversions publicitàries en mitjans l’auge del model de les grans plataformes tecnològiques, basades en l’explotació massiva de dades i la intel·ligència artificial. Aquestes inversions publicitàries han estat tradicionalment una font de finançament bàsic dels mitjans de comunicació, per la qual cosa una variació com l’actual té un efecte important sobre la indústria. Durant dècades, es va mantenir una il·lusió de fortalesa del model de finançament publicitari, del qual depèn la sostenibilitat dels mitjans, com ja destacava Julia Cagé (2015) fa uns anys. En l’actualitat, amb la consolidació dels mitjans socials i, en particular, dels cercadors web i les plataformes digitals com a espais de consum de continguts comunicatius, es produeix una fugida d’ingressos publicitaris que deixa de manifest la feblesa dels ideals de lliure competència en el mercat publicitari. En els anys més recents, de fet, més de la meitat de les inversions publicitàries s’han dirigit ja als nous mitjans digitals, que consoliden un mercat cada vegada més concentrat.

M’ocupo, per tant, d’un objectiu doble. D’una banda, explico els canvis recents en el mercat publicitari propiciats per la consolidació del model de negoci de les grans corporacions tecnològiques i el seu ús de les tecnologies big data i la intel·ligència artificial. D’una altra, reflexiono sobre algunes de les implicacions principals de tot això en un sector, el de la comunicació, l’estructura, dinàmiques i relacions de poder del qual seran fortament afectades per l’auge de la intel·ligència artificial i pel model de negoci de les plataformes.

Portada del nou monogràfic sobre IA

Font: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

Tots els capítols del llibre (separates digitals) es poden consultar i descarregar de manera lliure i gratuïta en el número 36 del Espejo de Monografías de Comunicación Social. Entre ells, es troba la contribució de la també professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC Silvia Martínez-Martinez titulat «Impacto de la IA en la profesión periodística: retos y oportunidades formativas para las Universidades».

Per saber-ne més:

CAGÉ, Julia (2015). Salvar los medios de comunicación. Barcelona: Anagrama.

MARTÍNEZ-MARTINEZ, Silvia (2025). «Impacto de la IA en la profesión periodística: retos y oportunidades formativas para las Universidades». Espejo De Monografías De Comunicación Social, núm. 36, pàg. 187-200 DOI: https://doi.org/10.52495/c10.emcs.36.p114

SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi; HELLÍN, Pedro (2025). Inteligencia Artificial: retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la Comunicación. Observatorio ATIC, núm. 7 [en línia]. Disponible a: https://www.comunicacionsocial.es/libro/inteligencia-artificial-retos-y-oportunidades-para-la-formacion-y-el-empleo-en-el-ambito-de-la-comunicacion_162400/. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.

SUÁREZ-GONZALO, Sara (2025). «Publicidad, datos e inteligencia artificial: el nuevo modelo publicitario y sus implicaciones para el sector de la comunicación». Espejo De Monografías De Comunicación Social, núm. 36, pàg. 289-302. DOI: https://doi.org/10.52495/c16.emcs.36.p114

Citació recomanada

SUÁREZ-GONZALO, Sara. «Intel·ligència artificial en comunicació: canvis en la inversió publicitària i l’estructura del sector». COMeIN [en línia], juny 2025, no. 155. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n155.2542

intel·ligència artificial; publicitat; big data; comunicació i educació; periodisme; disseny audiovisual;