Summa s'hi suma amb Mmusa

En el sector de la publicitat i altres àmbits de la comunicació persuasiva, a mesura que l’ús de la intel·ligència artificial (IA) es converteixi de manera vertiginosa en un commodity, les agències s’hauran de dotar d’elements diferenciadors que aportin veritable valor als seus clients i, en definitiva, a les marques en aquest terreny. El llançament de Mmusa, l’eina d’IA promoguda per l’agència de branding Summa, apunta en aquesta direcció.

En aquest mateix número de la revista COMeIN, la meva col·lega Mireia Montaña acaba de publicar un article que explora els beneficis que l’ús d’IA aporta a les agències de publicitat i analitza l’impacte que aquesta tecnologia disruptiva ja està tenint en els rols professionals del sector. Diverses experiències impulsades per agències com Ogilvy, McCann o Wunderman Thompson serveixen de base a la professora Montaña per dur a terme la seva precisa anàlisi.

Per aquestes casualitats de la vida que de vegades esdevenen causalitats, el passat 3 de juliol –gairebé un parell de dies abans que veiés la llum l’article de la meva companya– vaig tenir l’ocasió d’assistir al llançament Mmusa, una nova eina de IA desenvolupada per Summa Branding i que unes setmanes enrere ja havia tingut la seva preestrena al Sónar +D, la plataforma que propicia la col·laboració, experimentació i exploració en les últimes tendències de la cultura digital.

Convidat insistentment per la consultora de comunicació Roman, vaig assistir a l’esdeveniment de llançament, que va ser a la seu barcelonina de Summa (al 22@ i molt a prop, per tant, de la seu corporativa de la UOC), mogut per una mescla de curiositat i escepticisme a parts iguals. Si bé l’escepticisme es va diluir considerablement quan vaig poder experimentar amb l’eina en viu i en escoltar les explicacions pertinents de Rafa Soto –soci i director creatiu executiu de Summa, i també un dels artífexs principals del projecte–, en canvi la curiositat, lluny de sadollar-se, es va avivar.

Els tres encerts de Mmusa

El primer encert de Mmusa és el seu naming. Batejar l’eina d’IA a partir d’un anagrama de Summa pot semblar un recurs obvi, però evocar l’univers de les llegendàriament inspiradores deïtats clàssiques que habitaven el Parnàs o l’Helicó no només constitueix tota una troballa, sinó que també és una declaració d’intencions: l’eina contribueix a la creativitat humana, però la seva vocació no és substituir-la.

El segon encert i, probablement, el més rellevant és que Mmusa es presenta com «la primera eina d’IA que permet a les marques cocrear amb les seves comunitats». Aquest plantejament evidencia que Summa ha entès una cosa que, al segle XXI, és essencial: les marques són plataformes dialògiques i saber escoltar les persones que les segueixen els aporta un avantatge competitiu irrenunciable. La pantalla tàctil d’un opi interactiu permet formular desitjos que Mmusa converteix en imatges per generar així continguts publicitaris d’acord amb els gustos i interessos de cada persona.

Finalment, el tercer encert en la concepció de Mmusa consisteix en l’exercici de realisme associat al seu desenvolupament. Al ritme que està evolucionant la IA, pretendre haver trobat la pedra filosofal resultaria va i vanitós. Amb la dosi d’humilitat corresponent i imprescindible, des de Summa assumeixen que treballar en el llançament d’una versió 2.0 de Mmusa és ja una labor inajornable malgrat acabar de llançar la versió vigent.

Durant l’esdeveniment de presentació, mentre assaboria un còctel Clover Club, la recepta clàssica del qual va ser adaptada per a l’ocasió per la mateixa Mmusa, no vaig poder evitar rememorar una anècdota vinculada a còctels i a marques. Es va produir l’octubre de 2016, quan la UOC va presentar la seva nova marca a tot l’equip que treballa a la nostra universitat:

«Una de les idees que sobrevolaven l’organització de l’acte en què es va presentar als públics interns la nova estratègia i la nova marca de la UOC era la possibilitat d’oferir als assistents, en acabat, una beguda de color blau que evoqués el color corporatiu de la institució. No semblava fàcil, però, identificar algun beuratge que s’aproximés a la tonalitat cromàtica desitjada.

L’ocurrència ja havia estat pràcticament descartada quan el director de Comunicació, tot sopant en un restaurant tex-mex barceloní amb un grup d’amics, va degustar el còctel prodigiosament blau que dona nom al local: Margarita Blue. Va fer una fotografia del còctel i va compartir-la amb els seus col·laboradors. L’equip organitzador d’activitats i protocol de la UOC va començar a treballar de seguida per a fer-ho possible.

Encara calia salvar, però, un últim escull. Fet a base de tequila, triple sec i curaçao blau –a més de suc de llimona i sucre–, l’esmentat còctel té una graduació alcohòlica que el fa poc adient per a ser trascolat alegrament en el transcurs de l’acte d’una institució acadèmica (particularment, abans de dinar i amb l’esmorzar ja molt coll avall com era el cas). Malgrat que inicialment el purisme del proveïdor el va dur a resistir-s’hi força, finalment aquest va acceptar elaborar una versió del còctel adaptada a les circumstàncies que mantenia l’emblemàtic blau de ressonàncies caribenyes però amb un grau alcohòlic substancialment rebaixat.»

(Franco, Lalueza i Rius, 2018, p. 34-35)

Per cert, la reformulació (gairebé reinvenció) de la marca UOC que va ocórrer la dècada passada es va dur a terme de la mà de Summa. Segur que, si es fes en l’actualitat, Mmusa tindria alguna cosa a dir-hi. I no només sobre el còctel.

Per saber-ne més:

FRANCO, Yolanda; LALUEZA, Ferran; RIUS, Lluís (2018). Estudi de cas: reinventant la marca UOC. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.