Gabriele Cagliani: «Una professió d’aquest tipus només es pot afrontar amb entusiasme i curiositat» (i II)

Aquesta és la segona part de l’entrevista realitzada en col·laboració amb l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals del Màster universitari Online de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, impartida per Yago Grela i Francesc Vila. Pots consultar aquí el primer lliurament.

 

Imatge de l’entrevistat

Font: Lead by Thought

AdYG: Tenint en compte la seva experiència com a director de Comunicació Externa a Vueling, vostè va arribar a la companyia en un estiu bastant delicat quant a la gestió de la reputació de l’aerolínia i en un dels sectors més exposats a l’opinió pública. Com actua un professional de la comunicació quan aterra en una empresa enmig d’una crisi comunicativa?

GC: Va ser un període complex, per diferents raons. La principal és que, en aquells dies, Vueling no passava per una crisi de comunicació, sinó que tenia un problema reputacional que transcendia aquell moment puntual. El 2018, quan em vaig incorporar, feia dos anys que la companyia estava centrada a explicar que els seus problemes de puntualitat es devien, en bona part, a factors exògens, especialment a una excessiva congestió del trànsit aeri en determinades àrees d’Europa. L’argument era absolutament real, però molt tècnic i difícil d’explicar al conjunt de la societat, sobretot en algunes àrees, com ara Catalunya i Balears, on la tensió era ja palpable. Un problema reputacional d’aquesta complexitat no es podia afrontar com una simple crisi momentània. El meu punt de vista era que fer pedagogia sobre la congestió del trànsit aeri era necessari, però no suficient: també s’havia de posar en marxa una operació de comunicació d’ampli espectre, que vinculés la companyia amb els territoris on operava. Una vinculació que havia de ser tant racional (a través d’un informe d’impacte, que posés de manifest l’aportació de Vueling a l’economia, l’ocupació i altres aspectes, com ara la sostenibilitat) com emocional (a través d’una sèrie d’accions de màrqueting i posant en valor polítiques d’impacte social que la companyia ja havia desenvolupat). El pla es va dur a terme només en part, però la reputació de la companyia va millorar notablement, gràcies també a l’excel·lent treball de posicionament de l’actual equip de comunicació.

AdYG: Quins aprenentatges es va emportar del seu pas per Vueling que avui aplica en el seu treball com a soci en una agència?

GC: Vueling és una companyia amb professionals d’altíssim nivell, dels quals vaig aprendre moltes coses. De totes elles em quedo amb dues.

• La primera és la planificació. En una companyia aèria, tot està planificat al mil·límetre. Les operacions són fonamentals. Això m’ha ajudat molt en la meva faceta d’empresari. Quan un client confia en Lead by Thought (LbT) perquè li donem suport en la seva comunicació, hi ha dos ingredients que considero imprescindibles: tenir una estratègia amb objectius clars i definits (a un, dos o tres anys com a màxim: en comunicació, anar més enllà és naïf) i un pla d’acció amb terminis concrets per a implementar-la.
• La segona té més a veure amb l’àmbit vital. L’etapa de Vueling va ser dura i plena d’aprenentatges que, precisament, em van empènyer a emprendre. Cinc anys després, LbT és una empresa encara relativament petita, però en ple creixement: som 12 persones molt sènior (més col·laboradors externs) i comptem amb més de 30 clients, molts d’ells empreses molt rellevants.

AdYG: Podria concretar a què es referia en una entrevista quan afirmava que seria més exacte parlar de director de reputació i no pas de director de comunicació? Canvia només el títol o està parlant de redefinició de tot el rol?

GC: Parlo d’una parcial redefinició del rol que fa anys que pren forma de manera natural. En moltes grans companyies, el dircom és responsable de representar els interessos de la companyia i defensar la seva reputació davant els seus principals stakeholders. En definitiva, tot el que no és negoci, però que fa que el negoci sigui possible. Per tant, es tracta d’una figura amb atribucions més àmplies, que inclouen la comunicació, però van més enllà, per tocar elements com la marca, les relacions institucionals, els assumptes públics, alguns aspectes relacionats amb la regulació, la sostenibilitat i la geopolítica, entre altres. Aquesta figura directiva, que, per descomptat, pot procedir del món de la comunicació, maneja equips multidisciplinaris i ha de ser capaç d’enfocar la reputació i els interessos d’una companyia des d’una perspectiva molt àmplia.

AdYG: Què és pitjor per a una marca avui dia? Que l’acusin de greenwashing per generar narratives al voltant de la seva pretesa sostenibilitat, o de greenhushing per silenciar els seus avanços davant el temor que l’acusin d’ecopostureig?

GC: Crec que, en general, el pitjor per a una marca és la falta de coherència amb la realitat de la companyia. És una regla molt senzilla, però que val or. No intentis semblar el que no ets, això no té recorregut i s’acaba pagant car.

AdYG: M’agradaria demanar-li un consell per als qui estem cursant aquest màster en Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments.

GC: Són consells que tenen a veure més amb la part vital que no pas tècnica. La nostra és una professió molt vocacional i en plena evolució, tant per l’avanç tecnològic, com per aquest nou rol del dircom al qual em referia abans. Una professió d’aquest tipus només es pot afrontar amb entusiasme i curiositat. Entusiasme, perquè és molt intensa: és molt difícil treballar en comunicació per a «cobrir l’expedient», moltes nits aquest treball te l’endús a casa. Curiositat, perquè requereix una adaptació i una capacitat d’anàlisi constants.

AdYG : Quins errors observa amb major freqüència en els joves professionals que s’incorporen al sector?

GC: Les presses per créixer massa ràpid. L’ambició sana és una virtut. Però quan l’autopressió per avançar professionalment és excessiva, es deixa de gaudir. I en aquest treball, gaudir és fonamental. He vist moltes persones prometedores bregar amb aquest problema. Per sort, la majoria d’elles amb el temps ha entès que aquesta no era la via.

AdYG: En relació amb el seu projecte actual, quines tècniques o procediments utilitzen per a mimetitzar-se amb l’empresa i captar l’esperit d’aquesta, per a després comunicar de manera real, transparent i demostrant seguretat en les comunicacions?

GC: Realitzem sempre un període de deep dive exhaustiu en el client. Li expliquem per endavant que això pot resultar una mica intens en hores, però que, a mitjà termini, farà que tot flueixi millor. I després, encara que no sigui un procediment o una tècnica, torno sobre el tema de la curiositat: al meu equip li demano sempre (i, per descomptat, m’ho aplico a mi mateix) que entengui en profunditat el negoci del client, fins i tot quan és molt complex. No es pot comunicar una empresa sense entendre el seu negoci en profunditat.

AdYG: Gràcies a la seva experiència ha pogut veure els avantatges i desavantatges de disposar d’un departament intern o treballar la comunicació de manera externa. Més enllà de la teoria, quins punts forts i febles ha detectat vostè? Per una empresa, quin considera que és la millor opció?

GC: Depèn de molts factors. El principal són les dimensions. D’una banda, moltes petites empreses manquen de recursos i no tenen la necessitat de disposar d’un equip intern de professionals. En aquest cas, té sentit optar per una consultora. D’altra banda, una gran companyia no pot treballar només amb una agència, però en moltes ocasions succeeix que l’equip intern i la consultora externa són complementaris. Més enllà de la capacitat d’execució, tenir una consultora pot oferir a l’equip de comunicació de la companyia una visió més distant de les qüestions que estan sobre la taula a cada moment. Sobretot, en moments de crisi, mirar les coses amb distància és fonamental.

AdYG: Quins són, a parer seu, els principals reptes que afronta actualment el sector de la comunicació corporativa? Especialment pel que fa a la gestió de la reputació i la credibilitat en un entorn digital tan canviant i exigent com l’actual.

GC: Encara desconeixem l’impacte real de la IA, però sens dubte marcarà un abans i un després en el nostre negoci i en el de gairebé tots els nostres clients. Paral·lelament, l’evolució del rol del dircom vers una figura directiva més àmplia està obrint noves oportunitats professionals en els departaments de comunicació i genera una creixent demanda de nous serveis per a les consultores.

Citació recomanada

GRELA, Yago. «Gabriele Cagliani: “Una professió d’aquest tipus només es pot afrontar amb entusiasme i curiositat” (i II)». COMeIN [en línia], juliol 2025, no. 156. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n156.2554