Joel Márquez: «La IA no és una amenaça per al nostre treball; pot ser una gran aliada» (i II)

Aquesta és la segona part de l’entrevista realitzada en col·laboració amb l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals, del Màster universitari Online de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, impartida per Yago Grela. Pots consultar aquí el primer lliurament.

 

Imatge de l’entrevistat aportada per ell mateix

Font: fotografia de Joel Márquez

Alumnat de Yago Grela (AdYG): En un context en el qual les empreses busquen una connexió més profunda amb els seus públics a través de l’ètica i la sostenibilitat, com creus que estan canviant les estratègies de comunicació? Quin paper juguen les agències en aquest procés de transformació?

Joel Márquez (JM): Les agències de comunicació sempre han tingut un paper clau en el periodisme i la comunicació moderna. Segons l’ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación), 7 de cada 10 notícies que llegim en els mitjans procedeixen de les agències. Sempre hi ha hagut tendències en comunicació, i és clar que algunes d’elles han evolucionat a àrees amb un impacte mediàtic molt més significatiu, com la de Diversitat, Equitat i Inclusió (DEI) o la de sostenibilitat. La cultura corporativa de cada companyia ha de ser la que vertebri la línia d’acció en aquestes àrees i el paper de les agències i consultores és brindar estratègies que aconsegueixin transmetre als públics d’interès el compliment d’aquest compromís. Fer-ho bé, però també fer-ho saber.

AdYG: Com veus la integració de la intel·ligència artificial (IA) en l’activitat dels professionals de les relacions públiques i el màrqueting digital?

JM: Conèixer, entendre i dominar les eines d’IA que es posen al nostre abast pot marcar un abans i un després en el nostre dia a dia. Hi ha moltes tasques que poden ser automatitzades i optimitzades. Parlem de tasques repetitives o més mecàniques, com crear bases predefinides de correu, generar un conjunt d’imatges de recurs que ens serveixin com a base per a il·lustrar un document o gestionar de forma automatitzada la nostra agenda de reunions. Això comporta que puguem dedicar més temps a aquelles tasques que aporten més valor i requereixen més coneixement per part nostra. L’objectiu no és que ChatGPT o Copilot ens creïn una nota de premsa o els copies d’una campanya d’ads on-line, sinó que puguin ajudar-nos a nivell inspiracional o conceptual i puguem recolzar-nos en elles per a combatre la síndrome del full en blanc o puguem obtenir una estructura inicial que ens ajudi a vertebrar una presentació. La IA no és una amenaça per al nostre treball; pot ser una gran aliada.

AdYG: De quina manera creus que ha influït el potent auge de les xarxes socials i de la digitalització en la forma en què les empreses gestionen les relacions amb les seves stakeholders?

JM: Les xarxes socials han brindat viralitat, personalització i immediatesa a la comunicació, obrint la porta a una infinitat de possibilitats. De tota manera, és en la comunicació massiva on especialment han tingut un major impacte. Penseu en el mapa de públics o stakeholders d’una empresa. De quina manera han afectat les xarxes socials a la comunicació amb els accionistes o inversors? Segurament de cap. I amb l’administració pública? En l’àmbit corporatiu, segurament tampoc han afectat de cap manera. És des d’un vessant massiu i per a comunicar-nos amb una audiència àmplia –consumidors finals d’un producte o servei, per exemple–, que cal tenir en compte les xarxes socials de manera crítica dins la nostra estratègia. Però, compte, els nostres missatges també han de ser adaptats en conseqüència a aquest canal. No tot val.

AdYG: Tenint en compte la teva àmplia experiència liderant equips i projectes en diferents organitzacions, quin consell li donaries a algú que està iniciant la seva carrera en el sector de la comunicació per a destacar i aconseguir obrir-se pas?

JM: És important saber gaudir del camí i assaborir els bons moments i els èxits, perquè ens ajudaran a suportar millor aquells no tan bons o difícils, que també vindran. Per a mi, la resiliència, la humilitat i l’autoconfiança són claus per a qualsevol persona que vulgui fer carrera en el sector de la comunicació i les relacions públiques. Considero a més, que és especialment important tenir una bona dosi d’empatia, una tolerància al fracàs considerable que ens permeti aprendre dels errors, i especialment, no frustrar-nos i seguir sempre endavant.

AdYG: Per què molts professionals –especialment periodistes– que treballen en agències de comunicació, tenen com una de les seves principals aspiracions deixar l’agència i passar a treballar directament per al client? És el treball en agències massa exigent i està mal remunerat?

JM: Considero les agències de comunicació com el millor màster que podeu cursar en l’actualitat. A més, no haureu de pagar, sinó que –millor o pitjor– us pagaran. Per la naturalesa del negoci, hi ha gent que s’adapta millor i hi ha gent que s’adapta pitjor a aquesta mena de treball. El ritme és alt i hi ha pics de treball exigents, però tirant de balança, considero que hi ha moltes coses positives, com un bon ambient de treball, la possibilitat de gestionar clients molt diferents i diversos, l’oportunitat de tocar moltes disciplines o àrees diferents dins de la professió: planificació d’esdeveniments, influencer màrqueting, creació de continguts, estratègia i gestió de xarxes socials, relació amb els mitjans, màrqueting digital i un llarg etcètera. De la mateixa manera, conec molts periodistes que s’han passat al món agència. Al final, és qüestió de valorar què és el que realment interessa a cadascun, partint de la base que les condicions siguin dignes i ens permetin gaudir del dia a dia.

AdYG: Quina ha estat la teva millor experiència com a professional en el sector de les relacions públiques i el màrqueting? I quina ha estat la pitjor?

JM: He tingut molt bones experiències i també algunes dolentes, però sens dubte, la balança es decanta cap a la positivitat. En l’àmbit personal, és molt reconfortant veure créixer als membres dels equips amb els quals treballo. Sentir que has posat el teu granet de sorra en aquest desenvolupament personal i saber que permetrà a aquesta persona fer un salt qualitatiu en la seva carrera, em fa enormement feliç. D’altra banda, l’àrea de new business o cerca de nous clients m’apassiona, però a vegades pot resultar tremendament injusta. No m’agrada dir que «hem perdut» concursos per als quals hem ideat estratègies brillants i conceptes molt disruptius. Prefereixo pensar que no hem estat els millors o que altres companys/es ho han fet millor. En últim terme, cal ser tolerant i resilient, comprenent que hi ha molts factors a considerar i la competència és ferotge.

AdYG: En un dels debats de l’assignatura se’ns va convidar a reflexionar sobre el grau de felicitat laboral dels professionals que treballen en aquest sector. Tens alguna opinió o informació sobre si són més o menys felices que els professionals d’altres sectors?

JM: Què és la felicitat laboral? Per a mi pot ser el fet de treballar amb un equip de professionals brillants i que em catapultin a ser un millor professional. Però per a una altra persona pot ser guanyar un sou anual de sis xifres o poder teletreballar tres dies a la setmana. Crec que en pràcticament qualsevol professió es pot ser feliç, però depèn molt de la nostra predisposició, passió, actitud i talent. Imagina per un moment un enllustrador. Segurament t’estaràs imaginant a un jove amb parracs i un maletí, netejant agenollat les sabates a gent adinerada. Jo, en canvi, m’imagino a una persona apassionada pel seu treball, que ha decidit llançar una marca de cura de calçat i que està intentant fer-se un buit en el mercat de forma disruptiva. Col·labora amb els influencers del moment i els seus productes estan en les millors franquícies d’sneakers d’Espanya. Tots/es preferiríeu ser la segona persona, però en veritat és la mateixa, només han tingut actituds i ambicions diferents cap al seu treball.

AdYG: Si poguessis tornar a l’inici de la teva carrera, hi ha alguna cosa que faries de manera diferent?

JM: Tots cometem errors i és part de la nostra naturalesa humana, però realment no em penedeixo de res. He sofert, rigut, gaudit, plorat i m’he sentit molt afortunat amb el meu treball. Si pogués tornar enrere, sí que li portaria una tassa de cafè al meu jo del passat, li posaria la mà a l’esquena i li diria cau d’orella que tingués confiança, que tot sortirà bé. Hem de ser amics del temps, gairebé sempre juga a favor nostre i la paciència és una gran aliada. Mantenir la calma i certa distància davant alguns reptes és potser el que podria haver fet millor en algunes situacions.

Citació recomanada

GRELA, Yago. «Joel Márquez: “La IA no és una amenaça per al nostre treball; pot ser una gran aliada” (i II)». COMeIN [en línia], febrer 2025, no. 151. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n151.2516