Com redactar un objectiu de comunicació eficaç: claus estratègiques des de la perspectiva corporativa i de relacions públiques

La definició d’objectius de comunicació eficaç l’abordem des de dos enfocaments teòrics complementaris: el de Paul Capriotti, centrat en el rol estratègic del director de comunicació corporativa (Dircom) i el de Ronald D. Smith, basat en la planificació estratègica pròpia de les relacions públiques. Tots dos aporten claus complementàries per construir objectius que se centrin, no en allò que l’organització fa, sinó en allò que es desitja que els públics coneguin, pensin, sentin o facin.

Què és un objectiu de comunicació?

Un objectiu de comunicació és una declaració clara i mesurable del canvi que s’espera generar en els públics com a resultat d’una acció comunicativa. Pot ser un canvi en el coneixement, en la percepció o en el comportament. Aquests han d’estar alineats amb els objectius generals de l’organització, ser avaluables i centrar-se en els públics (Capriotti, 2021). També han de complir criteris SMART (específics, mesurables, assolibles, rellevants i acotats en el temps) per garantir-ne l’efectivitat (Smith, 2020).

És important diferenciar entre els objectius estratègics (allò que es vol assolir en els públics) i les accions (allò que fa l’organització). «Publicar una newsletter mensual» descriu què fa l’organització; es tracta, doncs, d’una tàctica. En canvi, «aconseguir que almenys el 60 % dels empleats recordi el contingut clau de la newsletter» posa el focus en l’efecte desitjat en el públic, cosa que el converteix en un objectiu de comunicació. La diferència és que el primer fa referència a l’execució, mentre que el segon expressa un resultat mesurable en un públic.

Claus d’un objectiu ben redactat

Els objectius han d’estar alineats amb els objectius corporatius generals i orientar-se vers un canvi en un públic, en comptes de descriure accions internes. A més, han de contemplar diferents nivells estratègics (com el coneixement, l’actitud i l’acció), ser avaluables i comparables, i servir com a guia per a la planificació global de la comunicació, més enllà de les accions tàctiques concretes (Capriotti, 2021).

Els objectius de comunicació s’han de formular seguint una estructura clara i operativa, sintetitzada en l’acrònim SMART (en anglès). Segons aquest enfocament, un objectiu ha de ser específic, és a dir, centrat en un únic públic i un resultat concret; mesurable, en incloure un criteri observable que en permeti l’avaluació; assolible, en funció dels recursos i el context disponibles; rellevant, en estar alineat amb el problema comunicatiu i aportar valor estratègic, i limitat en el temps, amb un termini definit per complir-lo. A més, Smith classifica els objectius en tres grans tipus, segons el tipus d’efecte desitjat en el públic: de coneixement (informar o fer-ne conscient), d’actitud (modificar o reforçar percepcions) i d’acció (provocar comportaments específics) (Smith, 2020).

Tipus d’objectius de comunicació: coneixement, actitud i acció

Smith i Capriotti coincideixen a dir que els objectius han de categoritzar-se segons el tipus de resultat que busquen en el públic:

1. Objectius de coneixement (cognitius)

Busquen que el públic adquireixi, recordi o entengui certa informació.

Exemples:

• «Aconseguir que el 80 % de l’alumnat identifiqui correctament els nous criteris d’avaluació abans del final del semestre.»
• «Aconseguir que el 70 % dels empleats recordin els tres valors clau del nou codi ètic en un termini de dos mesos.»

2. Objectius d’opinió o actitud (afectius)

Apunten que el públic modifiqui o reforci les percepcions, creences o sentiments vers una entitat o tema.

Exemples:

• «Augmentar en un 20 % la percepció positiva de la sostenibilitat empresarial entre els consumidors joves en sis mesos.»
• «Aconseguir que el 60 % dels participants associïn la marca institucional amb innovació, després d’una campanya específica.»

3. Objectius d’acció o comportament (conatius)

Busquen que el públic actuï de manera específica: assistir, comprar, donar, inscriure’s, votar, etc.

Exemples:

• «Aconseguir que almenys 500 persones es registrin a l’esdeveniment de portes obertes abans l’1 de juny.»
• «Aconseguir que el 25 % dels estudiants nous s’inscriguin al butlletí de notícies institucional durant el mes de benvinguda.»
• «Aconseguir que almenys 10 periodistes especialitzats en sostenibilitat sol·licitin entrevistes o informació addicional sobre el nou informe ambiental de l’empresa durant el mes posterior a la publicació.»

Encerts i errors

Els verbs utilitzats en la redacció d’objectius són fonamentals per orientar correctament la intenció comunicativa vers el públic, ja que permeten expressar amb precisió el canvi desitjat en termes de coneixement, actitud o comportament. Per a objectius de coneixement, és recomanable emprar verbs com ara recordar, comprendre, identificar, reconèixer o saber, que reflecteixen processos cognitius. En el cas dels objectius d’actitud, se suggereixen verbs com ara acceptar, valorar, percebre, confiar o associar, ja que fan referència a percepcions o posicionaments emocionals vers una marca o missatge. Finalment, els objectius d’acció han de formular-se amb verbs com ara inscriure’s, participar, compartir, assistir, recomanar o sol·licitar, que impliquen comportaments concrets i observables.

En redactar objectius de comunicació, és comú cometre certs errors que en comprometen l’efectivitat. Un dels més freqüents és confondre accions de l’organització amb veritables objectius, utilitzant verbs com ara «difondre» o «comunicar», que descriuen allò que fa l’entitat i no allò que s’espera del públic. També se sol ometre la identificació clara del públic, cosa que dificulta tant la planificació com l’avaluació de resultats. Una altra errada habitual és redactar objectius bagues o no mesurables, cosa que impedeix comprovar si s’han assolit. Si els objectius no tenen un termini temporal definit, es dilueix la seva utilitat estratègica. Finalment, en alguns casos es combinen múltiples públics o resultats en una única formulació d’objectiu, això genera confusió i dificulta la implementació tàctica.

Redactar objectius de comunicació és una competència estratègica fonamental per a qualsevol professional de l’àrea de la comunicació. Tal com subratllen Capriotti i Smith, no es tracta de llistar el que farem, sinó de projectar allò que volem que els públics facin com a resultat de les nostres accions. És aquí on rau el veritable poder de la comunicació: en la seva capacitat per transformar percepcions, generar vincles i mobilitzar comportaments. No hi ha una bona estratègia sense bons objectius.

Per saber-ne més:

Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación. Barcelona: Bidireccional.

Smith, Ronald (2020). Strategic Planning for Public Relations, 6a. edició. Nova York: Routledge.

Imatge de portada:

Foto de Pexels / Tima Miroshnichenko.

Citació recomanada

MARCA FRANCÉS, Guillem. «Com redactar un objectiu de comunicació eficaç: claus estratègiques des de la perspectiva corporativa i de relacions públiques». COMeIN [en línia], setembre 2025, no. 157. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n157.2561