Joel Márquez: «La IA no és una amenaça per al nostre treball; pot ser una gran aliada» (I)

Aquesta és la primera part de l’entrevista realitzada en col·laboració amb l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals, del Màster universitari Online de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, impartida per en Yago Grela. En finalitzar el semestre, es brinda a l’estudiantat l’oportunitat de plantejar preguntes a un professional de la comunicació que està en contacte diàriament amb l’entorn laboral. Les qüestions plantejades, orientades a la seva professió i les seves opinions sobre la comunicació, serveixen per a explicar i mostrar la seva experiència en l’àmbit de la comunicació corporativa i les relacions institucionals.

 

Imatge de l’entrevistat aportada per ell mateix

Font: fotografia de Joel Márquez

Alumnat de Yago Grela (AdYG): Vas treballar a empreses de diferents sectors com Vueling i Hill + Knowlton Strategies. Quines diferències i similituds has trobat en la gestió de la comunicació de sectors tan diferents?

Joel Márquez (JM): Una agència et permet veure moltes eines diferents i poder experimentar-les també amb clients de sectors molt diversos. En moltes ocasions el ritme és frenètic, però sens dubte és una etapa que recomanaria a tothom que vulgui aprendre realment i guanyar experiència en comunicació. D’altra banda, formar part d’un departament de comunicació empresarial et permet aprofundir en les eines en si i comptar amb uns recursos, tant humans com tècnics, que poden ser diferents dels d’una agència. Però en essència, la planificació i gestió de la comunicació és la mateixa, sigui in-house o es decideixi externalitzar amb una agència de comunicació i relacions públiques.

AdYG: Per als qui aspiren a una carrera en comunicació corporativa, quines habilitats consideres imprescindibles desenvolupar en el context actual i futur del sector?

JM: Com a skills bàsiques, diria que tenir un nivell de redacció correcte, un nivell d’anglès suficient i ser curiosos/es. La curiositat és crítica, perquè ens motiva a estar informats, a voler descobrir el perquè de les coses i el que passa al nostre al voltant, a plantejar escenaris alternatius… D’altra banda, i en clau present, una bona oratòria i ser un/a ninja del prompting en intel·ligència artificial us podria obrir moltes portes.

AdYG: Mirant cap endarrere, hi ha algun projecte o experiència en particular que et resultés especialment gratificant o que hagi marcat la teva manera d’entendre la comunicació?

JM: Sempre hi ha projectes que marquen i es dibuixen com a fites clau en la carrera professional de cadascun. En el meu cas, recordo amb il·lusió la presentació d’un avió vinilat molt especial a Vueling, que incloïa dibuixos realitzats pels fills de treballadors i treballadores de la companyia. També recordo amb molt afecte una campanya de conscienciació sobre l’acceptació de les cookies d’internet, que vam realitzar amb Avast fa un parell d’anys a LF Channel. Vam col·laborar amb una influencer molt reconeguda i vam ser guardonats amb diversos premis internacionals, però el més gratificant va ser que vam aportar un impacte social molt positiu mitjançant l’educació sobre la privacitat en entorns digitals.

AdYG: Davant una crisi, quin seria el primer consell que donaries a un professional de la comunicació?

JM: Primer de tot, respira, fes-te un cafè i analitza les coses amb calma per tal de dimensionar de forma adequada la crisi. La majoria de les crisis se solucionen ràpidament si hi ha hagut una bona planificació i preparació prèvies. Si has fet bé el teu treball, no serà complicat.

AdYG: Quin ha estat el repte més gran que has enfrontat en la gestió de comunicació de crisi?

JM: A Vueling vaig aprendre una cosa que crec que m’ha ajudat molt al llarg de la meva carrera, que no és una altra que saber dimensionar una crisi. El sector de l’aviació és complex i apassionant a parts iguals i el que abans podia considerar-se una crisi es va convertir en una gestió habitual dels diferents esdeveniments. Va ser especialment complicada la gestió de la comunicació l’estiu de 2018, a causa de vagues de controladors, inclemències meteorològiques que van obligar a tancar l’activitat a l’Aeroport del Prat –base principal de Vueling– i altres successos que van fer estar en el punt de mira mediàtic a la companyia durant pràcticament tot l’estiu.

AdYG: Quines estratègies consideres essencials per a manejar-les amb èxit?

JM: Hi ha moltes maneres de gestionar una crisi, però cap d’elles és possible sense mantenir la calma en la fase inicial i dur a terme una bona anàlisi situacional. Si sabem afrontar així un episodi de crisi –si realment ho és–, les nostres possibilitats de manejar-la amb èxit seran molt altes. L’estratègia és molt important, però la planificació ho és tot.

AdYG: En una situació de crisi reputacional, si hi ha una compareixença del professional com a portaveu de l’empresa davant els mitjans, és evident que això requereix una preparació prèvia. Com es fa aquest treball previ? Què es treballa i què no?

JM: La formació de portaveus és una cosa apassionant. Hi ha algunes persones que sembla que han nascut per a això, amb nervis d’acer i sabent mantenir el componiment en el seu discurs davant qualsevol pregunta incòmoda. Uns altres, en canvi, necessiten una preparació més intensiva, ja sigui per la seva naturalesa més nerviosa o perquè aquesta exposició mediàtica els ha arribat de sobte, sense cap preparació prèvia. A grans trets, aquesta formació és complexa i extensa, encara que se sol fer a mida de cada cas i conté una part teòrica i una altra pràctica o de training, on se simulen hipotètiques situacions reals com si fossin un entrevistat que s’enfronta a una entrevista o roda de premsa real. S’analitzen no sols les respostes donades, sinó també la comunicació no verbal (gesticulació, silencis…), els temps, el control de l’off-the-record, etc. Hi ha autèntics especialistes en aquesta mena d’entrenaments que solen ser experiodistes o especialistes en oratòria.

En la segona part d’aquesta entrevista, Joel Márquez abordarà –entre altres qüestions– l’impacte de la intel·ligència artificial (IA) en el món de les relacions públiques i la comunicació corporativa.

Citació recomanada

GRELA, Yago. «Joel Márquez: “La IA no és una amenaça per al nostre treball; pot ser una gran aliada” (I)». COMeIN [en línia], febrer 2025, no. 151. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n151.2514