La intel·ligència artificial (IA), i específicament la IA generativa, està impactant molt ràpidament en múltiples àmbits, que van des de l’educació a l’economia. En aquest nou context, el sector de la comunicació corporativa també està veient com l’adopció de la IA generativa està modificant els processos, les eines i els mecanismes amb què es poden elaborar propostes de comunicació i executar-ne les diferents accions i missatges. En conseqüència, els professionals de les relacions públiques necessiten conèixer com emprar aquesta nova tecnologia que està transformant la manera com les empreses i les institucions es comuniquen amb els seus públics.
En alguns aspectes, la IA permet fer més efectiva les funcions d’aquests professionals com, per exemple, a l’hora d’analitzar grans volums de dades o quan cal personalitzar missatges per a diferents destinataris. No obstant això, la IA també presenta nous reptes ètics i formatius que han de ser abordats pels professionals actuals i futurs de la comunicació corporativa.
Què és la intel·ligència artificial?
La intel·ligència artificial (IA) és «un camp de la informàtica que s’enfoca a crear sistemes que puguin realitzar tasques que normalment requereixen intel·ligència humana, com l’aprenentatge, el raonament i la percepció» (Govern d’Espanya, 2023).
Aquests sistemes informàtics utilitzen algoritmes i models matemàtics per aprendre de les dades i millorar-ne el rendiment al llarg del temps.
La intel·ligència artificial generativa és «una branca de la intel·ligència artificial que té com a objectiu crear contingut nou i original a partir de dades existents. Per exemple, pot generar textos, imatges, música, veus o vídeos que no existeixen prèviament, però que són coherents i realistes. Per fer-ho, utilitza models matemàtics complexos que aprenen de les dades que se’ls proporcionen, i que són capaços de combinar-les de manera estocàstica i probabilística per produir resultats nous i sorprenents» (Mas Garcia, 2023).
La IA pot analitzar imatges i vídeos per reconèixer objectes, persones i formes. Pot també prendre decisions basades en dades i patrons identificats, la qual cosa ajuda en la planificació estratègica i l’optimització de processos.
Les tecnologies de processament del llenguatge natural (PLN) permeten a les màquines comprendre, interpretar i generar text de manera semblant a com ho fem els humans. S’utilitza en traducció automàtica, processament de veu i altres aplicacions.
Per interactuar amb la intel·ligència artificial, fem servir prompts. Un prompt és una instrucció o sol·licitud donada a un model d’IA per fer una tasca específica. En el cas de models de llenguatge com GPT-3.5 d’OpenAI, un prompt és simplement un text o una sèrie de paraules que s’introdueixen en el model com a entrada per generar una resposta. El que fa actualment tan generalitzable l’ús de la IA és que, abans, aquests prompts necessitaven ser formulats amb codi informàtic i només els experts en l’àmbit els sabien generar, mentre que amb l’eclosió de la intel·ligència artificial basada en llenguatge natural, els prompts es poden escriure amb text i utilitzant les nostres pròpies paraules.
Usos de la IA en comunicació corporativa
Alguns dels usos de la IA en comunicació corporativa són, segons ChatGPT (OpenAI GPT 3.5, 2023, prompt 1 i prompt 2, redefinint-ne les respostes):
- La segmentació de públics. La IA pot ajudar els professionals de la comunicació corporativa a segmentar els públics de manera més precisa, de manera que ajuden a elaborar estratègies de comunicació més dirigides i efectives.
- La generació de contingut. L’ús de la IA en la creació de continguts, com ara comunicats de premsa, articles i altres materials escrits, pot estalviar temps als professionals de les relacions públiques. No obstant això, és crucial supervisar el resultat final per garantir-ne la solidesa, la coherència i la qualitat desitjades.
- L’elaboració de respostes personalitzades i automàtiques. Mitjançant assistents virtuals i altres aplicacions de conversa, la IA permet respondre de manera instantània les consultes dels usuaris, sigui a través de correus electrònics o d’altres tipus de missatges. Gràcies al seu llenguatge natural, permet estalviar temps en la gestió de la comunicació d’empreses i institucions.
- La traducció automàtica de missatges i materials de comunicació.
- L’elaboració d’anàlisis predictives d’escenaris futurs. Mitjançant l’anàlisi de dades històriques, la IA pot generar escenaris predictius que poden ajudar les organitzacions a anticipar-se a tendències futures. Aquesta capacitat permet als professionals de la comunicació corporativa ajustar les estratègies de comunicació per adaptar-se als esdeveniments que poden afectar la reputació de l’organització.
- La gestió de grans volums de dades. La capacitat de la IA per gestionar grans volums de dades facilita la recopilació i anàlisi de la informació, de manera que contribueix a la presa de decisions informades en comunicació corporativa.
- L’avaluació i anàlisi dels resultats comunicatius. La IA pot analitzar l’impacte de les campanyes de relacions públiques, per exemple, en mitjans guanyats, tot avaluant la cobertura mediàtica i proporcionant mètriques detallades que ajuden a mesurar i millorar el rendiment de les estratègies implementades.
Eines d’IA que poden ajudar els professionals de la comunicació corporativa
Hi ha diverses eines d’IA que els professionals de comunicació corporativa poden utilitzar per millorar les estratègies de relacions públiques i la seva eficiència, com ara:
- Xatbots i assistents virtuals: com ara Dialogflow (de Google) o Microsoft Azure Bot Service.
- Generació de continguts: com ara OpenAI GPT-3, que ofereix capacitats avançades per a la generació de text i contingut en llenguatge natural, Copy.ai, que ajuda a generar contingut creatiu i persuasiu, Bing o Google Bard.
- Traducció automàtica: com ara Google Cloud Translation API o Microsoft Translator.
- Monitoratge: com ara Brandwatch, que proporciona anàlisi de xarxes socials i seguiment de la marca, o Meltwater, que ofereix seguiment de notícies.
- Anàlisi de mitjans guanyats: com ara Cision, que proporciona anàlisi de mitjans i eines de seguiment de relacions públiques, i Muck Rack, que ajuda a avaluar l’impacte de les campanyes de relacions públiques als mitjans guanyats.
- Elaboració d’infografies: com ara Canva, eina de disseny gràfic en línia que utilitza la IA per suggerir dissenys i plantilles personalitzades.
- Creació de textos sonors: com ara AudioLM (de Google) o OpenAI Whisper, que permeten crear arxius sonors i inclús cançons, a partir de textos escrits.
- Creació d’imatges: com ara Piktochart, que converteix dades de text en imatges, Adobe Firefly, o Bing que també ofereixen la possibilitat de crear imatges a partir de text.
Aquestes són només algunes de les eines disponibles actualment, i n’hi ha de gratuïtes i d’altres de pagament, però també n’hi ha moltes altres en el mercat i es preveu que en vagin sorgint moltes més en el futur.
Nous reptes ètics i formatius
La implementació de la intel·ligència artificial (IA) planteja diversos desafiaments ètics que s’han d’abordar per tal de garantir-ne el desenvolupament i ús responsable. La Unió Europea, i també altres administracions arreu del planeta, està treballant per desenvolupar un marc regulador que abordi aquests aspectes ètics que planteja la IA i que permeti garantir que aquesta s’utilitza de manera beneficiosa per a la ciutadania, posant un èmfasi especial en la privadesa de les dades.
De fet, recentment el Consell de la Unió Europea i el Parlament Europeu han arribat a un acord provisional sobre la proposta que estableix normes harmonitzades sobre intel·ligència artificial (IA), que busquen assegurar que aquesta nova tecnologia i el seu ús respecti els drets fonamentals i els valors de la UE. Es tracta de la primera proposta legislativa d’aquesta mena al món, segons s’informa des del mateix Consell (Consell de la Unió Europea, 2023).
Un dels riscos dels sistemes d’IA és que es poden utilitzar per crear i difondre informació falsa (fake news) o per manipular opinions públiques. Això planteja preocupacions ètiques en relació amb la veracitat i la integritat de la informació; aspectes que són molt rellevants per als professionals de la comunicació, de qui s’espera que les utilitzin de manera responsable i sempre basant-se en informació vertadera.
Per saber com aprofitar totes les oportunitats que ofereix la IA, els estudiants i els professionals de la comunicació i de les relacions públiques hauran d’estar al dia de les novetats i formar-se al respecte. Amb aquesta finalitat, des del Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, hem impulsat un episodi del pòdcast Parenthesis titulat «El impacto de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa», en què han participat Cristina Aced, consultora, formadora i mentora de comunicació, i Marc Argemí, soci director de Sibilare. En aquest episodi, que ha estat moderat pel professor del màster Ferran Lalueza, els experts han reflexionat sobre com es poden emprar les eines d’IA disponibles actualment. El podeu escoltar a Spotify, a Ivoox i a Apple Podcast.
A més, des de la biblioteca de la UOC s’ha elaborat un document on s’indica com citar la IA en els treballs (Puig, 2023). Seguint les directrius APA, aquest document recull recomanacions sobre com explicitar en treballs acadèmics les consultes fetes a la IA generativa i els resultats obtinguts.
Per saber-ne més:
ChatGPT. «La IA en la comunicació corporativa: desafiament o oportunitat?». COMeIN [en línia], març 2023, no. 130. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n130.2318
CONSELL DE LA UNIÓ EUROPEA (2023, 9 de desembre). «Ley de inteligencia artificial: el Consejo y el Parlamento llegan a un acuerdo sobre las primeras normas del mundo para la IA». Presidencia espanyola del Consejo de la UE [en línia]. Disponible a: https://spanish-presidency.consilium.europa.eu/es/noticias/consejo-parlamento-acuerdo-primeras-normas-mundiales-inteligencia-artificial/
GOVERN D’ESPANYA (2023, 19 d’abril). «Qué es la Inteligencia Artificial. Plan de Recuperación, transformación y resiliència». Plan de Recuperación Transformación y Resiliencia [en línia]. Disponible a: https://planderecuperacion.gob.es/noticias/que-es-inteligencia-artificial-ia-prtr
LALUEZA, Ferran; ChatGPT. «El ‘pico’: intel·ligència artificial i estupidesa humana». COMeIN [en línia], setembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2355
LUOMA-AHO, Vilma; BADHAM, Mark (ed.) (2023). Handbook on Digital Corporate Communication. Edward Elgar Publishing.
MAS GARCIA, Xavier (2023).«La IA generativa ja és aquí. Però què en sabem realment?».#UOC2TheFuture [en línia]. Disponible a: https://uoc2thefuture.uoc.edu/recursos-conec/la-ia-generativa-ja-es-aqui-pero-que-en-sabem-realment-conceptes-clau/
OpenAI GPT 3.5 (2023, 15 de desembre). Prompt 1 «Cuál es el impacto de la intel·ligència artificial en la comunicación corporativa»; Prompt 2 «Cómo pueden utilitzar la intel·ligència artificial los profesionales de las relaciones públicas». https://chat.openai.com
PUIG, Joan (2023). Com hem de citar la IA en els treballs? UOC [en línia]. Disponible a: http://hdl.handle.net/10609/148823
UOC (2023). «El impacto de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa». Pòdcast sèrie Parenthesis [en línea]. Disponible a: https://www.ivoox.com/impacto-inteligencia-artificial-la-audios-mp3_rf_121149458_1.html, https://open.spotify.com/episode/7yxvQSPNT3elHR81vDiR1I i https://podcasts.apple.com/es/podcast/el-impacto-de-la-inteligencia-artificial-en/id1500233755?i=1000639093295
Citació recomanada
ESTANYOL, Elisenda. «La intel·ligència artificial obre un nou escenari per als professionals de la comunicació corporativa». COMeIN [en línia], gener 2024, no. 139. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n139.2405
