Les marques seran sostenibles o no seran

La sequera que estem vivint a Catalunya aquest inici del 2023 ens recorda que el canvi climàtic és una realitat i que les seves conseqüències ens afecten de manera cada vegada més directa. Arreu del planeta, els científics no paren de llançar missatges per encoratjar els governs a prendre mesures per tal de pal·liar els seus efectes, però els acords als quals arriben a escala internacional continuen quedant molt lluny de les expectatives dels científics i de bona part de la població.

De la mateixa manera que la ciutadania, les empreses i les marques tenen també un impacte mediambiental i una responsabilitat social. És per això que és imprescindible que es reforcin les normatives existents que regulen els sistemes de producció i de tractament dels residus generats, i també millorar les dotacions dels sistemes de control per garantir-ne l’acompliment.

Però, més enllà del compliment de les normatives, les empreses poden fer una passa més i mostrar –si realment el tenen– el seu compromís amb el planeta, reduir el seu impacte mediambiental i contribuir a la millora del seu entorn. L’Agenda 2030 i els objectius de desenvolupament sostenible (ODS) promoguts per les Nacions Unides s’han convertit en una guia per a les organitzacions que volen fer les coses millor. Així, n’hi ha que ja aposten per la responsabilitat social corporativa (RSC), de la qual adopten com un dels valors la sostenibilitat i el respecte pel medi ambient, i duen a terme accions dirigides a aquesta finalitat. Però, per fer-ho, cal també comunicar-ho bé.

El Ministeri de Consum i el Centre Comú d’Investigació (JRC, Joint Research Centre) de la Comissió Europea (2022) van identificar poca informació dels consumidors espanyols sobre els productes que compren, les condicions de producció i el cost ecològic de les seves accions de consum. Cal, doncs, comunicar bé perquè, cada vegada més, els stakeholders (o grups d’interès) i la societat en general exigirem una transparència més gran a les empreses sobre l’impacte ambiental de la seva activitat. Saber on s’han produït els productes, si s’ha apostat per producció local o s’ha necessitat transport de llargues distàncies amb combustibles fòssils, amb quins materials està fabricat, si s’ha fet servir o no material reciclat, quin és el seu grau de compostabilitat i biodegrabilitat, etc. A més, cal tenir present que, segons Forbes (2022), «els consumidors cada vegada valorem més els productes sostenibles, artesanals i de proximitat».

Defugint el ‘greenwashing’

Davant d’aquesta demanda creixent, convé estar alerta, ja que hi ha marques que s’autodefineixen com a molt compromeses amb el medi ambient, quan l’única cosa que fan és complir amb la legislació vigent. I d’altres que exageren la informació mediambiental positiva mentre obvien difondre les pràctiques contaminants que duen a terme. Aquestes pràctiques entrarien en allò que es coneix com a greenwashing.

Greenpeace (2022) defineix el greenwashing com una tàctica de relacions públiques utilitzada per fer que una empresa o un producte sembli respectuós amb el medi ambient, quan realment no redueix significativament el seu impacte ambiental. Parlem de greenwashing quan una organització gasta més temps i diners a mostrar-se com a respectuosa amb el planeta que a minimitzar realment el seu impacte en l’entorn. L’estratègia de comunicació, en aquests casos, es basa a posicionar els seus productes o serveis com a sostenibles, eco-friendly o conscious, quan en realitat ho son molt poc, directament no ho son gens, o l’empresa després no actua de manera respectuosa amb el planeta.

L’origen del concepte de greenwashing se sol atribuir al reporter Jay Westerveld l’any 1986, quan es va mostrar crític davant l’estratègia que adoptaven cada vegada més hotels quan demanaven als hostes reutilitzar les tovalloles, al·legant que es tractava d’una estratègia de conservació de l’aigua, quan en realitat després no es preocupaven de fet pels residus que generaven, ja que molts ni tan sols reciclaven.

Aquestes pràctiques generen, doncs, escepticisme entre els consumidors i altres públics de les organitzacions, la qual cosa converteix la comunicació efectiva en un repte per a les empreses i institucions que sí que actuen de manera responsable.

Estratègies i tècniques per contrarestar l’escepticisme

Es fa, doncs, necessari cercar tècniques comunicatives que puguin contrarestar aquest escepticisme i generar confiança en les organitzacions que treballen de manera genuïna per minimitzar el seu impacte en el planeta. Entre aquestes, destaquem:

• La simplicitat. Sovint les informacions sobre el canvi climàtic son molt complexes a causa de les dades científiques associades, que fan que siguin difícils de comprendre per a la població. Facilitar dades properes i comprensibles per als públics de l’organització és una manera de fer que el missatge sigui entès, acceptat i compartit més fàcilment. L’ús d’infografies i altres materials visuals pot ajudar en aquest sentit.
• La transparència. Oferint als consumidors i als altres públics clau de l’organització informació veraç i detallada sobre les actuacions de les empreses i la producció dels seus productes o serveis. Informació pública, accessible (per exemple, des del web), transparent i que es pugui contrastar.
• La conversa. Seguint la teoria dialògica de les relacions públiques (Kent i Taylor, 2002), els públics han de poder preguntar i obtenir respostes de les organitzacions. En conseqüència, els missatges unidireccionals sobre la sostenibilitat de l’organització haurien de deixar pas a una aposta pel diàleg, per mitjà de les xarxes socials o altres canals.
• La humanització per mitjà de la narrativa. Moltes vegades, la informació mediambiental es basa en dades i informes. Això ajuda a transmetre rigor, tot i que corre el risc d’acabar convertint-se en tan impersonal que no acabi impactant en les audiències. Centrar la comunicació en històries personals i properes pot ajudar a fer més atractiu el missatge.
• El to positiu. Sovint també, la informació que ens arriba sobre l’estat del planeta adopta un to alarmista i catastrofista, la qual cosa ens pot empènyer com a ciutadania a pensar que ja no hi ha res a fer, i fer-nos caure en l’immobilisme. Apostar per un missatge de solucions, per les coses que sí que es fan bé per mitigar els efectes del canvi climàtic pot ajudar a incrementar la implicació dels públics.
• Third Party Endorsement (TPE). Sempre és millor que algú amb una credibilitat de prestigi digui que fas les coses bé que no dir-ho tu mateix de les teves pròpies accions. El mateix succeeix amb les empreses, les marques, els productes i els serveis. Aplicant la tècnica del third party endorsement, que podríem traduir com «l’aval de tercers», es pot guanyar autenticitat i credibilitat. El terme third party endorsement «s’utilitza habitualment per referir-se a comentaris sol·licitats o no sol·licitats sobre un producte o servei fets per persones diferents dels productors o venedors» (The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation, Murtarelli, n. d.). Científics i ONG es poden convertir en endorsers clau per a les organitzacions compromeses. Demanar-los col·laborar en accions comunicatives pot ajudar a dotar de més credibilitat el missatge d’aquestes organitzacions.
• Els segells i les certificacions. Hi ha diferents certificacions mediambientals que les organitzacions poden aconseguir si compleixen els requisits establerts. Els models de certificació més coneguts són l’EMAS (en l’àmbit europeu) i l’ISO 14001 (a escala internacional), que avalen el comportament ecològic de les organitzacions que aconsegueixen obtenir-los. Aquests certificats ajuden a donar més credibilitat als missatges que les organitzacions emeten sobre el seu comportament sostenible.

En definitiva, des de les relacions públiques podem ajudar les organitzacions a comunicar millor les accions en pro de la sostenibilitat, però també, des d’un punt de vista estratègic, incidir en la importància que aquestes adoptin comportaments cada vegada més honestos i realment compromesos amb el medi ambient.

Per saber-ne més:

Forbes (2022, 22 de març). «Los consumidores cada vez valoran más los productos sostenibles, artesanales y de proximidad». Forbes [en línia]. Disponible a: https://forbes.es/actualidad/251889/los-consumidores-cada-vez-valoran-mas-los-productos-sostenibles-artesanales-y-de-proximidad/

Greenpeace (2022, 12 d’abril). «Greenwash: what it is and how not to fall for it». Greenpeace [en línia]. Disponible a: https://www.greenpeace.org.uk/news/what-is-greenwashing/

KENT, Michael L.; TAYLOR, Maureen (2002). «Toward a dialogic theory of public relations». Public Relations Review, vol. 28, núm. 1, pàg. 21-37. DOI: https://doi.org/10.1016/S0363-8111(02)00108-X

Ministeri de Consum / EC-JRC (2022). Sostenibilidad del consumo en España. Evaluación del impacto ambiental asociado a los patrones de consumo mediante Análisis del Ciclo de Vida. Madrid: Ministeri de Consum [en línia]. Disponible a: https://www.consumo.gob.es

MURTARELLI, Grazia (ed.) (2016). Third-Party Endorsements. The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation. DOI: https://doi.org/10.4135/9781483376493

Citació recomanada

ESTANYOL, Elisenda. «Les marques seran sostenibles o no seran». COMeIN [en línia], abril 2023, no. 131. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n131.2323