Xavier Purcallà és una de les persones que més saben de comunicació corporativa a Espanya. Ha estat director de Comunicació Externa de Vueling, d’Octagon i, en l’actualitat, al Grup Flaix. I en totes les seves experiències tenia clar que la comunicació és clau a l’hora de construir i defensar la reputació de l’empresa. No en va, una de les seves especialitats és la comunicació de crisi.
Aquesta entrevista va ser realitzada en col·laboració amb l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. En finalitzar el semestre, tenen l’oportunitat de plantejar preguntes a un professional de la comunicació que està en contacte cada dia amb el món laboral. Han de ser qüestions orientades a la seva professió, les seves opinions sobre la comunicació i l’àmbit laboral, i que serveixin per explicar i mostrar la seva experiència en l’àmbit de la comunicació corporativa i les relacions institucionals.
Alumnat de Yago Grela (AdYG): Què és el més important a l’hora de gestionar una crisi de comunicació i quan es dona per acabada?
Xavier Purcallà (XP): El més important a l’hora de gestionar una crisi de comunicació és haver planificat amb anterioritat les possibles situacions que ens pugui generar cada crisi. D’aquesta manera, una vegada arribi el moment crític, tindrem el procediment automatitzat i haurem guanyat la batalla al principal enemic de les crisis de comunicació: la improvisació. En moments crítics, és molt difícil pensar, i tenir un protocol establert ajuda i molt al fet que la crisi sigui resolta al més aviat possible. La crisi es dona per acabada quan els mitjans deixen de publicar-ne informació. Tant si és l’endemà com al cap d’un mes.
AdYG: Per a un professional del teu prestigi, qui són els comunicadors corporatius de referència?
XP: Les meves referències són bàsicament dues: Federico Segarra, director de Comunicació de la cervesera Damm, qui ha aconseguit posicionar la seva empresa com una referència en el món de la comunicació i del digital. Ha aconseguit associar la marca a la felicitat, la joventut, el temps lliure i la diversió. I, últimament, apostant fort per la sostenibilitat. L’altre referent és Agustín Rodríguez, qui va ser director de comunicació d’AENA i del Reial Club Esportiu Espanyol, i és un gran gestor de situacions de crisis de comunicació.
AdYG: Quin consell donaria un professional de prestigi com tu a aquells que inicien ara el seu trajecte professional?
XP: Li diria que comencés a treballar des de baix, és a dir, si vols ser locutor de ràdio comença a treballar a la ràdio del teu poble o del teu barri. Si vols ser redactor de premsa escrita, comença pel periòdic local. Si vols ser youtuber, comença creant un canal, encara que tinguis dues o tres visualitzacions. Sempre comença des de baix amb il·lusió, motivació i sense pensar que has de tenir un èxit immediat. Es tracta d’una marató, no d’un esprint. I com a consell extra, diré el mateix que en el seu moment vaig dir al vostre professor col·laborador, Yago Grela, quan s’iniciava en el món de la comunicació: És important tractar sempre bé tothom que t’envolta. Si no tractes bé les persones, mai no et respectaran.
AdYG: Creus que cada vegada s’aposta més a les empreses per tenir un departament de comunicació?
XP: Totalment. És més, cada vegada és més comú veure com el director de comunicació de l’empresa forma part del comitè de direcció de la companyia. El departament de comunicació gestiona la reputació corporativa i per això és clau. Cada vegada més empreses se n’adonen.
AdYG: Quins elements o accions són per a tu els més destacats a l’hora de coordinar un esdeveniment i aconseguir que tingui un gran impacte?
XP: Els elements o les accions més importants a l’hora de coordinar un esdeveniment i aconseguir que tingui un gran impacte són, una vegada més, haver planificat tot al més aviat possible i deixar el mínim risc d’error. Tenir un pla de crisi planificat, treballar en equip i construir una bona relació amb periodistes i amb influenciadors, ja que ells seran els responsables de generar l’impacte.
AdYG: Quin ha estat l’esdeveniment més complex d’organitzar en l’àmbit de la comunicació?
XP: L’esdeveniment més complex és aquell que organitzes per a un client petit, en el qual hi ha poc pressupost, no hi ha esportistes, artistes, ni figures rellevants per cridar l’atenció dels periodistes o influenciadors, i la il·lusió és molta però els recursos són pocs. És en aquests casos quan, més que mai, has de ser creatiu i pensar sempre què creus que pot necessitar un periodista o un líder d’opinió del teu producte, marca, o client. Organitzar esdeveniments per a grans marques és relativament senzill perquè solen disposar de celebritats destacades; el més complex és aconseguir resultats d’èxit quan treballes per a marques petites.
AdYG: En una crisi de reputació en mitjans de comunicació i en xarxes socials, quan no hem d’actuar i deixar que «passi l’aiguat»? M’agradaria, si et plau, tenir-ne la teva opinió. Sé que és complicat dir blanc o negre perquè cada crisi és un món, però sí que m’agradaria tenir algunes nocions per saber per on moure’ns.
XP: En una crisi, sempre cal actuar, ja que deixar que passi l’aiguat pot arribar a ser molt perillós. És el mateix que succeeix en el futbol: si tu tens la pilota, el rival mai no marcarà un gol. En la comunicació, és exactament el mateix. Quan tu ets l’amo del missatge i ets qui trasllada la informació de manera transparent, ningú més no llançarà informacions errònies o contradictòries. Mai no recomano esperar a que passi l’aiguat, sinó que, des del punt de vista de la comunicació, que cadascú agafi les regnes de la situació, sigui l’amo del missatge i comuniqui de manera transparent.
AdYG: Des del teu punt de vista, quines accions construeixen més reputació a llarg termini i poden esmorteir possibles crisis comunicacionals?
XP: Sens dubte, construir una bona relació i tractar amb respecte periodistes, influenciadors i altres stakeholders. D’aquesta manera, quan arribi una crisi, serà més fàcil gestionar-la, ja que podràs parlar personalment amb actors als quals has tractat sempre bé, i ells normalment també et tractaran bé i mostraran comprensió davant la crisi que pateixes en aquell moment.
AdYG: Vivim en un entorn canviant, com creus que ha evolucionat la comunicació? Per a tu, quins són els nous reptes del sector?
XP: La comunicació ha evolucionat cap a una aposta per la immediatesa, per tractar d’impactar una audiència cada vegada més fragmentada, efímera i difícil. Això significa un repte important. Els nous reptes del sector són adaptar-se a les noves tecnologies, i sobretot formar-se. El director de comunicació, el periodista, l’influenciador, el community manager… Tots han d’estar constantment formats, ja que el món de la comunicació i, especialment, el digital es mouen a un ritme vertiginós. I avui estàs dins i demà pots estar fora. La formació és clau.
L’objectiu prioritari de la comunicació és generar confiança, forjar una sòlida reputació de l’empresa i saber com gestionar-la, entaulant relacions estables amb tots els grups d’interès. I per això, és important tenir-ho tan clar com Xavier Purcallà. El professional de comunicació ha de prendre les regnes de la situació, ser l’amo del missatge, i comunicar-lo de manera transparent.
Entrevista realitzada en col·laboració amb l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC
Citació recomanada
GRELA, Yago. «Xavier Purcallà: “El més important a l’hora de gestionar una crisi és haver planificat amb anterioritat”». COMeIN [en línia], febrer 2023, no. 129. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n129.2308
Yago GrelaProfessor col·laborador del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC
@Ygrelao
