El FC Barcelona és un dels clubs esportius més reconeguts internacionalment. I, ara, la seva (bona) reputació, el seu (gran) prestigi i la seva (excel·lent) imatge s’han esfondrat per una crisi institucional sense precedents. Analitzem com s’ha originat i ha evolucionat el Barçagate, les seves conseqüències i la manera en què s’hauria de dur a terme el procés de reconstrucció de la marca.
El Futbol Club Barcelona és una institució esportiva amb més de 120 anys d’història i reconeguda internacionalment
El Barça és una institució esportiva amb més de 120 anys d’història que gaudeix d’un important reconeixement internacional. La seva trajectòria es fonamenta sobre els valors de l’esforç, la humilitat, el treball en equip i el respecte i l’ambició. El compromís social del Barça està basat en el poder transformador de l’esport i en definir-se com un club obert al món, però que mai no ha renunciat a la catalanitat de les seves arrels. El club té, actualment, més de 144.000 socis.
La reputació és un concepte que utilitzem per referir-nos al prestigi i autoritat que atorguem a persones, professionals, empreses, institucions, administracions públiques, etc., i és un intangible, ja que fa referència a la percepció que els altres tenen d’una marca, uns sentiments i unes emocions. Per tal d’aconseguir un avantatge competitiu i mantenir la fidelitat de clients, públic, patrocinadors, etc., és important invertir en tenir cura i fomentar la bona reputació. La responsabilitat social corporativa esdevé imprescindible per a donar a conèixer els valors de la marca: honestedat, transparència, solidaritat, proximitat, etc. I, avui, les plataformes digitals i xarxes socials hi tenen un paper imprescindible, perquè són un altaveu i canalitzen la informació que es vol transmetre.
Qualsevol marca ha d’estar preparada per a una crisi de reputació i el departament de comunicació hi té un rol essencial, perquè ha de saber respondre amb immediatesa, coherència i eficàcia. És evident que el d’una crisi de reputació és un escenari no desitjable, però per al qual sempre cal estar preparats per afrontar-lo amb solvència i, per tant, tenir preparada una línia estratègica per a respondre davant de qualsevol conflicte. Això no sempre és així i, en moltes ocasions, s’improvisa. Fixem-nos en el cas del que ja es coneix com a Barçagate i analitzem les seves implicacions i conseqüències.
La crisi de reputació del FC Barcelona va esclatar el passat 17 de febrer quan el programa “Què t’hi jugues?” de la cadena SER Catalunya va destapar un cas greu de difamació i, com veurem més endavant, possiblement de corrupció. Segons la informació a la qual va tenir accés aquest mitjà de comunicació, el Barça hauria pagat més d’un milió d’euros (en factures fraccionades) a l’empresa consultora I3 Ventures per tal que 1) impulsés una campanya de desprestigi cap als principals opositors al president i a la Junta Directiva i 2) millorés l’opinió pública de la institució. En aquest sentit, s’haurien generat fins a un centenar de comptes falsos a Twitter i a Facebook atacant les figures d’exdirectius, jugadors i exjugadors com Messi, Laporta, Piqué, Xavi o Puyol. Els mitjans de comunicació esportius i d’informació generalista, i tant en l’àmbit nacional com internacional (Marca, Esport, Mundo Deportivo, As, BBC, L’Équipe, etc.) van reaccionar de manera immediata i van contribuir a amplificar la crisi.
El club blaugrana va intentar defensar-se de les greus acusacions admetent l’existència d’un contracte amb l’empresa per a monitorar les xarxes socials del club, però negant, taxativament, les acusacions d’haver difós missatges negatius o que difamaven adversaris i transferint tota responsabilitat a l’empresa contractada. El Barça va acabar rescindint el contracte amb I3 Ventures i es va anunciar l’encàrrec d’una auditoria a l’empresa PWC per a demostrar transparència i aclarir els fets. Encara no en sabem els resultats.
No obstant això, aquesta crisi de reputació pot tenir i ha tingut greus conseqüències en el si del FC Barcelona: un degoteig constant de dimissions entre els membres de la Junta Directiva, que demostren la falta d’unitat dels màxims mandataris del club; l’evident pèrdua de lideratge i credibilitat del president, Josep Maria Bartomeu, que no ha estat capaç de convèncer els jugadors i socis de l’entitat; la decepció de socis i simpatitzants per veure tacada la imatge del Barça, més que un club; el silenci de la majoria de jugadors de les diferents seccions esportives del club; la incredulitat de patrocinadors davant d’uns fets que perjudiquen la situació econòmica del club i que poden fer-lo perdre contractes, etc. I, també, una crisi interna total que empeny la Junta Directiva a convocar eleccions. Una escolta activa de les xarxes socials ens fa veure les converses de crítica al club i la manera com s’han generat etiquetes per parlar-ne: #Barcagate, #BartomeuOUT, #EleccionsFCB, etc.
Cal tenir en compte, també, que aquesta crisi de reputació ve acompanyada d’altres situacions que incomoden a bona part de l’opinió pública i que danyen el prestigi de la institució. La imatge del FC Barcelona ja era delicada en un moment en què el primer equip de futbol masculí no proporcionava els resultats desitjats: cal recordar que el Barça havia destituït, a principis d’any, l’entrenador, Ernesto Valverde. A més, s’hi ha afegit la crisi generada per les mesures econòmiques per a frenar la propagació de la COVID-19, en les quals es plantejava a totes les seccions del club una rebaixa salarial que el primer equip masculí de futbol va tardar a donar suport.
És evident que, davant d’una crisi d’aquestes dimensions, és difícil respondre de la manera més adequada i, per això, cal estar preparats per no cometre errors i empitjorar, encara més, la imatge de marca. En aquest cas, el club ha intentat donar missatge positius: la Fundació Barça ha col·laborat amb l’entrega de material sanitari per a fer front a la COVID-19; a Netflix s’ha estrenat una sèrie documental del Barça; possibles fitxatges nous... En definitiva, s’intenta transmetre una imatge de normalitat en un moment que no té res de normal però que pot contribuir a fer oblidar i superar la crisi, que encara no podem donar per tancada en espera dels resultats de l’auditoria. Tenir un protocol de gestió de crisis hauria de contribuir a mitigar-ne els efectes per a recuperar la bona imatge de la marca (que s’haurà de reconstruir pas a pas sobre un terreny d’aigües pantanoses) i tornar a generar confiança.
Per saber-ne més:
ACED, C. (2014). Reputació digital. Com gestionar la reputació en l’àmbit online (mòdul didàctic). Barcelona: FUOC.
FITA, J. (2004). Comunicación de crisis. Barcelona: Ariel.
SOLANILLA, P. (2019). La república de la reputación. Economía, poder, emociones. Punto de Vista Editores.
XIFRA, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Citació recomanada:
ROCA TRENCHS, Núria. Barçagate, una crisi de reputació. COMeIN [en línia], juny 2020, núm. 100. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n100.2041
Núria Roca TrenchsConsultora de comunicació a l’agència IARAQUÈ i professora col·laboradora a la UOC
