El Barça arrossega una crisi esportiva, econòmica, de marca i de reputació des de principis d’any. El president, Josep Maria Bartomeu, s’enfronta a una moció de censura i es nega a avançar les eleccions, que tindran lloc el març de l’any que ve. Què cal fer ara? Impulsar una campanya global que projecti el lideratge del club i el torni a connectar emocionalment amb els socis i simpatitzants.
El Barça travessa una crisi esportiva, econòmica i, sobretot, de marca i reputació sense precedents
Fa uns mesos, explicàvem què és una crisi de reputació i les diferents maneres d’afrontar-la prenent com a exemple el cas del Barça, que ha acabat derivant en una moció de censura -i les posteriors complicacions- cap a l’actual junta directiva i la necessitat de convocar eleccions (tot i que es mantenen segons el calendari oficial, el març de 2021), després de l’escàndol del Barçagate, la dimissió de membres de la junta directiva, els problemes per aprovar els pressupostos i el daltabaix dels resultats negatius del primer equip de futbol masculí, entre altres. Ens trobem davant d’una crisi de reputació a gran escala i sostinguda en el temps.
La crisi esportiva posa en dubte l’eficiència i el criteri de la junta directiva. El club ha destituït dos entrenadors en menys d’un any al primer equip masculí de futbol: Enrique Setién va substituir Ernesto Valverde a principis d’any i, aquest estiu, s’ha fitxat l’històric exjugador del Barça Ronald Koeman per tal que dirigeixi un equip en hores baixes. El president, Josep Maria Bartomeu, ha aconseguit evitar la marxa de Messi: el club no es podia permetre perdre el millor jugador del món, tot i que el seu descontentament es fa palès i la seva voluntat de marxar està intacta.
La crisi econòmica que pateix el FC Barcelona, agreujada per l’emergència sanitària de la COVID-19 (amb els partits sense públic al camp i la davallada evident d’ingressos), no contribueix a posar fi a una situació delicada pels problemes de facturació, la situació d’endeutament i un mercat d’estiu al primer equip de futbol masculí que ha propiciat la marxa de Luis Suárez com a conseqüència de la necessitat d’obtenir recursos econòmics, motiu pel qual es planteja una retallada de sous. La venda de jugadors com Ivan Rakitic o el possible adeu d’Ousmane Dembelé poden alleugerir la situació econòmica, que, malgrat tot, segueix sent complicada: el Barça ha deixat d’ingressar més de 200 milions d’euros a causa de la COVID-19.
Bartomeu reconeix la crisi esportiva i la necessitat d’iniciar un nou cicle, però nega, públicament, que el club es trobi a la deriva econòmica i assegura que no dimiteix per responsabilitat. No obstant això, la crisi de marca i de reputació és evident. L’equip directiu ha intentat una operació de maquillatge fitxant Koeman i retenint Messi, amb la pretensió de satisfer socis i simpatitzants i mitigar els efectes públics de la crisi interna que pateix el club, però se n’ha sortit a mitges.
Segurament, Bartomeu passarà a la història com el president que va aconseguir retenir Messi, malgrat tot, però també pel president que va originar una crisi institucional sense precedents. Davant de l’actual situació, què cal esperar a partir d’ara? Com es pot reconstruir la imatge del club? Es recuperarà la confiança de socis i simpatitzants? Com s’ha de tornar a generar compromís entre proveïdors i patrocinadors? I com es recuperarà la credibilitat davant de les diferents seccions esportives del club? Són preguntes que no són gens senzilles de respondre, però un bon exercici de comunicació interna i externa pot proporcionar bons resultats.
Davant de l’actual situació, caldria esperar el nomenament d’un nou president que sigui capaç de liderar un canvi autèntic en el si del club revolucionant l’àmbit esportiu, l’econòmic i el d’imatge. Resulta obvi que els socis i simpatitzants volen tornar a guanyar títols, i això s’aconseguirà reconstruint tant la plantilla (del primer equip masculí de futbol) com l’equip tècnic, de manera que el joc torni a despertar emocions i sentiments positius. En l'àmbit empresarial, caldria idear una campanya que generi confiança entre els patrocinadors i que hauria de contribuir a la recuperació econòmica més enllà de l’era COVID-19. I, pel que fa a la marca, el club hauria de retornar als valors originals i sobre els quals s’ha construït el prestigi del club: esforç, humilitat, treball en equip i respecte al joc. Es fa necessari que, al Barça, s’impulsi un procés de canvi que tingui com a objectiu projectar una imatge modernitzada del club i que també estigui pensada per renovar el compromís i la confiança dels treballadors i treballadores de la institució.
La comunicació hi té un paper imprescindible. Aquest reimpuls global de la marca Barça es podria assolir dissenyant una campanya comunicativa valenta i que prioritzi la transparència, però que alhora parli amb els socis i simpatitzants, que expliqui una història (storytelling), que desperti passions i que toqui el cor construint un relat que connecti emocionalment amb l’audiència. Tot això a partir d’una estratègia transmèdia que desplegui tots els canals i totes les eines necessàries per seguir fent créixer el club: plataformes digitals i xarxes socials, campanya publicitària, mitjans de comunicació convencionals i digitals, etc. I, internament, caldria resoldre els conflictes dins de la junta directiva: cal definir unes línies d’actuació que resolguin les dificultats interiors i es recuperi el bon funcionament global de l’organisme.
Aquest procés de renovació no es pot abandonar a la seva sort i no es poden esperar miracles; cal un equip proactiu que, sobretot, treballi per recuperar la credibilitat per tal que el Barça torni a projectar una imatge de lideratge que mantingui el club en el seu estatus de referent.
Citació recomanada
ROCA, Núria. ‘Barçagate’, una crisi de reputació (II). COMeIN [en línia], octubre 2020, no. 103. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n103.2072
Núria Roca TrenchsConsultora de comunicació a l’agència IARAQUÈ i professora col·laboradora a la UOC
