El passat 17 de març el Grup Daguisa Hotels, segona cadena hotelera d’Andorra, va haver de tancar els seus sis hotels a causa del coronavirus, i va deixar tan sols operativa una persona del departament de reserves per poder gestionar les cancel·lacions de tots els clients que tenien una reserva en data posterior. Com a directora de comptes de la seva agència de comunicació –Undatia Comunicació– la situació plantejava reptes molt singulars.
Un d’aquests reptes va ser com gestionar les xarxes socials del grup (Facebook, Twitter, Instagram i LinkedIn) amb l’activitat aturada i un cop ja havíem comunicat la situació del tancament dels hotels i de la gestió de les reserves. Per evitar perdre seguidors, l’activitat a les xarxes socials no pot parar. A més, en una situació de confinament com la que estem vivint, estava segura que tindríem més visites en tots els perfils de la companyia. Així que, en temps rècord, vam dissenyar tres temàtiques per omplir de contingut les quatre xarxes socials del grup, malgrat no poder anunciar serveis, ofertes ni altres continguts habituals en una situació normal.
El primer que vam fer va ser continuar amb la nostra temàtica #DaguisalovesAndorra, a través de la qual publiquem fotos del Principat que tinguin encant, almenys una vegada a la setmana. És clar que no s’hi pot viatjar físicament, però sí amb la imaginació. I a qui no li ve de gust veure la primavera a Andorra, amb una vall florida o una bonica posta de sol?
El segon va ser sumar-nos al moviment #joemquedoacasa i, una vegada vam aconseguir fotografies de treballadors de diferents departaments (era important que fossin de funcions diferents per donar varietat al contingut i, també, per no publicar únicament fotos de directius), vam crear un disseny amb aquesta imatge, el nom del o la protagonista, l’etiqueta #joemquedoacasa i la recomanació de l’empleat o l’empleada en qüestió per als temps del confinament. Així, per exemple, el CEO de Daguisa Hotels, Jordi Daban, recomanava seguir un horari i demanar als fills que ajudessin a casa, mentre que el cap executiu, Narcís Allué, proposava cuinar receptes saludables.
Un altre moviment a què ens vam sumar va ser, per descomptat, el de #salvemosalturismo, demanant als viatgers, un cop a la setmana, que no cancel·lessin els seus viatges, sinó que els posposessin fins que la situació es normalitzi.
RSC amb la gent gran
Una vegada vam tenir definida aquesta estratègia, es va produir una novetat rellevant. El CEO de Daguisa Hotels havia posat els seus establiments al servei del Govern d’Andorra i, a partir del 19 de març, un dels hotels de la cadena, l’Hotel Golden Tulip Andorra Fènix –establiment de quatre estrelles situat a Escaldes-Engordany– va començar a acollir trenta persones grans que gaudeixen de bona salut, provinents de la residència El Cedre d’Andorra la Vella, amb l’objectiu d’evitar que es contagiessin del coronavirus pel contacte amb persones malaltes i tenint en compte que són el grup amb més risc a l’hora de patir COVID-19.
En aquest moment, com a responsable del compte, vaig proposar a la direcció de Daguisa Hotels crear un programa solidari de missatges d’esperança per als padrins (ancians) de la residència. Per tenir més abast amb aquesta iniciativa, ens vam posar en contacte amb Bomosa Andorra –que també és client de l’agència i amb qui el grup hoteler ha col·laborat en ocasions anteriors– i va accedir a col·laborar en la difusió del projecte des del minut zero. Amb l’aprovació i la supervisió dels responsables del Cedre i del Servei Andorrà d’Atenció Sanitària (SAAS), i amb la col·laboració dels voluntaris de la Creu Roja que estan atenent aquestes persones grans, vam llançar el programa «Missatges amb cor», que visualment contraposa el cor al coronavirus.
La iniciativa té com a objectiu que persones de totes les edats facin arribar missatges d’esperança en el format que vulguin (cartes, cançons, dibuixos, fotos, vídeos...) per animar les persones grans del Cedre, que, a causa del coronavirus, no poden rebre visites dels seus familiars i estan força aïllades, amb tot el que suposa per a la seva salut (angoixa, tristesa...). Així doncs, es va difondre l’e-mail recepciofenix@daguisa.com i, des que vam llançar la iniciativa l’1 d’abril, la ciutadania andorrana s’ha bolcat en la nostra proposta i el correu de l’hotel no para de rebre missatges d’ànims per als padrins, enviats per persones de totes les edats. A partir de llavors, vam sumar el #missatgesambcor a la nostra estratègia digital, sol·licitant missatges, ensenyant dibuixos que han enviat clients il·lustres de l’hotel, mostrant les persones grans a la seva habitació amb els missatges d’ànim rebuts i un somriure als llavis, etc.
Tant per a Daguisa Hotels com per a mi mateixa, des del vessant humà el principal èxit ha estat ajudar els ancians a passar aquest confinament sense contagiar-se i mantenint un bon estat d’ànim gràcies als múltiples missatges de suport rebuts en aquests moments tan difícils per a tots. Des del vessant professional, a més, ha resultat molt gratificant constatar que, amb aquesta acció de responsabilitat social corporativa (RSC), hem aconseguit un èxit sense precedents en els indicadors claus de rendiment (KPI) de les xarxes socials del grup i els mitjans de comunicació també s’han fet ressò de la iniciativa d’una manera molt àmplia.
Citació recomanada
SANTA MARIA, Rosario. Reptes de la comunicació digital davant el coronavirus. COMeIN [en línia], maig 2020, no. 99. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n99.2032
Rosario Santa MaríaConsultora sènior a Undatia Comunicación i professora col·laboradora a la UOC
