Ara que s’acosta la propera cimera del clima de l’ONU, el focus mediàtic es torna a posar en les qüestions mediambientals i en les responsabilitats dels governs i les corporacions. Un tema que cal revisar de manera freqüent és l’anomenat greenwashing, és a dir, les estratègies utilitzades per les empreses per simular o fer veure que fan polítiques i accions per ser respectuoses amb el medi ambient i reduir el seu impacte.
El greenwashing (rentatge o blanqueig verd) no és un fenomen del tot nou, va començar als anys setanta (si en voleu saber més, recomano aquest vídeo), tot i que els darrers anys les tècniques emprades s’han sofisticat sense que hi hagi un control de la veracitat d’aquestes campanyes.
Durant el 2023, es produiran diverses trobades internacionals relacionades amb el canvi climàtic. La darrera i més important és la 28a edició de la Conferència sobre el Canvi Climàtic (COP 28), que se celebrarà a Dubai al novembre, no exempta de polèmica, atès l’elevat consum energètic dels Emirats Àrabs i el paper que tenen en el mercat mundial dels combustibles fòssils. Com a cita prèvia, al setembre, l’Assemblea General de l’ONU es trobarà a Nova York, on hi haurà la cimera anomenada de l’«ambició climàtica». Aquesta cimera va ser convocada pel secretari general, António Guterres, qui va deixar clar que queden exclosos de la trobada «retractors, greenwashers (ecoimpostors), culpabilitzadors o reempaquetadors d’anuncis d’anys anteriors».
‘Greenwashing’ davant la crisi climàtica
Voldria destacar el fet que es parli d’una manera oberta del greenwashing. Ja sembla assumit que en el context actual de crisi climàtica, les corporacions fan allò que calgui per tal que la seva marca no s’associï amb l’empitjorament de la situació del planeta. Per posar alguns exemples, en la passada edició del Mobile World Congress, s’hi va desplegar un ventall de mostres: des de les més superficials, com omplir de plantes (naturals i artificials) els estands de les tecnològiques per tractar de donar una imatge conscienciada i saludable, fins a les més sofisticades, com un dels estands de Samsung, on es feia un esforç explicatiu de les tecnologies de pantalla desenvolupades per reduir el consum i allargar la vida dels dispositius.
Tothom s’apunta a la roda de la comunicació en clau verda i, amb el començament de la temporada d’estiu, els festivals de música tampoc no en són una excepció: des de formes de reciclatge fins a usos d’energia responsable. Dels festivals situats a la ciutat de Barcelona, el Primavera Sound va prometre un escenari sostenible alimentat per energia 100 % elèctrica i gots reutilitzables. Per la seva banda, el Cruïlla aportarà –entre altres coses– gots fets de polipropilè que es podran fer servir unes 150 vegades, i també a altres festivals, ja que no inclouen el seu propi logotip. Aquesta mesura em sembla especialment interessant des del punt de vista del brànding (o, més concretament, el fet de no marcar com a estratègia de marca per ser més sostenibles). El Sónar també ha inclòs una llista extensa i detallada de mesures, lligades al comerç de proximitat i a la gestió de residus.
Com es fa el ‘greenwashing’ i com s’hi pot lluitar
De fet, si hem de jutjar per algunes de les comunicacions realitzades, podria semblar que l’impacte que tenen els festivals sobre el territori és lleu i pràcticament compensat per les accions que han definit. Però, podem dir que això és greenwashing? El blanqueig verd és una qüestió essencialment de comunicació, en el seu sentit més extens. Els recursos més utilitzats habitualment per dur a terme el greenwashing són l’ús d’imatges i elements verds: la natura, plantes o animals (un recurs d’un impacte visual fàcil i ràpid), l’ús de paper de color marró o, fins i tot, paper kraft (que no és especialment ecològic), o l’ús d’afirmacions vagues com «amigable amb el medi ambient» o «verd», sense oferir informació específica sobre com els seus productes o pràctiques són més sostenibles. Aquesta darrera és probablement la més comuna de les estratègies: com més genèriques i vagues són les expressions, més possibilitats de blanqueig hi ha en el missatge. Us convido a fer l’exercici i comparar les mesures dels festivals i arribar a les vostres conclusions.
Altres estratègies que es fan servir són les etiquetes ecològiques falses o enganyoses, per fer que els productes semblin més sostenibles, o la publicitat comparativa enganyosa, amb productes menys sostenibles de la competència per fer que semblin més ecològics.
No obstant això, en l’actualitat, ja hi ha agències i estudis de comunicació que estableixen línies vermelles en la seva activitat respecte amb quines marques treballar. També s’hi han creat iniciatives, com Creatives for the future, un col·lectiu d’estudis de disseny i comunicació que està conscienciat per aquesta qüestió i comparteix informacions i recursos.
El cert és que com més coneixement hi ha sobre qüestions mediambientals pels professionals de la comunicació i el disseny, més possibilitats hi ha de poder triar com exercir de manera responsable aquesta comunicació, entenent que hi ha sectors més crítics que altres, pel seu nivell d’impacte, com és el cas de la moda. En aquest sector, i també en altres, encara que molts materials fossin sostenibles, sense reduir la producció i uns objectius de vendes sempre creixents, en un planeta de recursos finits, el problema continuarà vigent.
El mateix podem dir –tornant al tema inicial d’aquest article sobre les cimeres mundials pel clima– sobre la compensació ecològica, perquè es continua produint el mateix. Com diu l’activista climàtica Vanesa Nakate, la compensació econòmica als països del sud global, pactada en l’anterior cimera, només fa que augmentar el deute d’aquests països, que no han contribuït al canvi climàtic i en paguen les conseqüències.
Malgrat això, mentre no es considerin seriosament canvis en el model econòmic i social, reconèixer el paper de la comunicació és clau en la crisi climàtica. Que la societat sigui capaç de distingir el gra de la palla en la qüestió del greenwashing n’és un primer pas.
Per saber-ne més:
CHÁVEZ, Brenda (2020). «La segunda ola del greenwashing llega al mercado de la moda». El Salto, [en línia]. Disponible a: https://www.elsaltodiario.com/multinacionales/segunda-ola-greenwashing-mercado-moda
FORT, Ros (2022, febrer). «Diseño con impacto social: entrevista a Paco Conde de Activista LA | Interrogantes del diseño (?) Podcast Parenthesis». Todo comunica, Blog de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación [en línia]. Disponible a: https://blogs.uoc.edu/comunicacio/es/diseno-con-impacto-social-entrevista-a-paco-conde-de-activista-la-interrogantes-del-diseno-podcast-parenthesis/
Citació recomanada
SAN CORNELIO, Gemma. «Cimeres climàtiques, festivals i ‘greenwashing’». COMeIN [en línia], juny 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2345
