Aquest estiu, la celebració dels Jocs Olímpics ha protagonitzat gran part de les nostres converses: des de comentar gestes dels esportistes fins a opinar sobre l’organització de l’esdeveniment. Però què succeeix amb els Jocs Paralímpics? La veritat és que, encara que amb menor repercussió, els esforços per posar-los en el focus també han generat polèmica. Més concretament, l’estratègia seguida pel compte @paralympics a TikTok ha estat qüestionada amb visions que han oscil·lat entre atribuir encert o despropòsit al Comitè Paralímpic Internacional (CPI).
Sense entrar en el debat sobre si els Jocs Olímpics són o no rendibles, especialment per al país i la ciutat que els acull, no es pot posar en dubte el negoci que mouen i que hi ha darrere d’aquest esdeveniment d’abast internacional. Una de les claus que justifica aquest interès és la capacitat per a atreure l’atenció de milions de persones distribuïdes per tot el món. Una atenció que a més gaudeix d’una sèrie d’atributs singulars que tenen molt a veure amb l’emoció de l’espectacle, però també amb això que es coneix com a «esperit olímpic» i que es relaciona directament amb els valors esportius mateixos. L’àmplia presència de valors que poden associar-se als Jocs Olímpics s’ha fet evident en el missatge que tantes vegades s’ha repetit fins i tot abans d’arrencar la competició a París 2024. Aquí, els discursos sobre la sostenibilitat, amb una major cura pel medi ambient, o qüestions com la paritat de gènere s’han convertit gairebé en un mantra (més en sentit psicològic que de culte religiós) que marcarà per sempre la història d’aquesta edició.
Per tot això, no és d’estranyar que les marques vulguin que se les relacioni amb els Jocs Olímpics i la imatge que projecten. Una imatge que es redimensiona gràcies a la intervenció i l’abast que li donen els mitjans de comunicació i, des de fa ja diverses edicions, les plataformes socials.
Si tornem a pensar en els valors, els Jocs Paralímpics haurien de generar un gran interés no sols per reforçar qüestions pròpies de l’esport (com l’esforç o la capacitat de superació) sinó també per l’exemple de resiliència i la inclusió de persones amb discapacitat. Però lluny d’això, la realitat, o millor dit la història, ens ha anat demostrant que la cobertura i l’atenció de la ciutadania resulten inferiors a la que aconsegueixen els Jocs Olímpics, fins i tot quan aquests s’han celebrat només amb uns dies de diferència i fent ús del mateix escenari. I és que aquest fet de compartir seu és alguna cosa que està succeint en els últims anys fruit d’un acord entre el Comitè Olímpic Internacional (COI) i el Comitè Paralímpic Internacional. Un acord que s’ha anat renovant i ampliant per a millorar la projecció dels Jocs Paralímpics. Amb aquesta aliança es busca que aquests últims es vegin afavorits també des del punt de vista dels ingressos obtinguts, com va quedar plasmat expressament en l’acord signat el 2018 a Pyongyang. Això passa pel fet de compartir patrocinadors i ampliar la visibilitat de les proves en les quals competeixen els esportistes amb discapacitat, la qual cosa torna a redundar en el fet que les marques puguin sentir-se més atretes per apostar pels Jocs Paralímpics.
I, efectivament, observem aquest esforç per posar aquesta competició en el focus. Sense obviar canvis socials que portin també a un major interès per aquests, si ens atenim a actuacions anunciades pel mateix CPI, veiem que s’ha ofert per primera vegada per a París 2024 l’emissió en directe de tots els esports paralímpics. Aquesta aposta per la cobertura en viu s’ha estès a entorns social media com a través del canal de YouTube Paralympic Games. Amb aquesta plataforma es presentava com a novetat en l’acord aconseguit la incorporació del multiview o, cosa que és el mateix, poder veure alhora diverses de les retransmissions.
I en aquest intent per arribar a un públic més jove, l’estratègia comunicativa no podia deixar de costat un dels entorns més populars entre aquesta generació: TikTok. I és que en 2020 es va crear un perfil a aquesta xarxa amb un to molt peculiar, línia que s’ha seguit. Però a més, el CPI ha comptat en aquesta edició amb la col·laboració de la plataforma, tal com s’informa des de TikTok, per a, per exemple, recaptar fons a través de la coneguda modalitat de regals que en aquest cas incorporaven a la mascota de la competició.
El compte de TikTok ha aconseguit una gran popularitat des que es va llençar fa aproximadament quatre anys i precisament ho ha aconseguit pels continguts publicats. I això l’ha portat no sols a aconseguir visibilitat en aquest entorn, sinó que fins i tot els mitjans convencionals s’han fet ressò d’allò que s’hi compartia i de les reaccions generades. El debat està servit provocat per una narració que se centra en un humor controvertit en el qual, mentre algunes persones hi veuen un impuls per la normalització i la inclusió, unes altres hi aprecien falta de sensibilitat. Llegir els comentaris als continguts permet comprovar com queden de desconcertats els usuaris en visualitzar alguns dels vídeos.
@paralympics Para Triathlon is swim, bike and air piano. ��
♬ original sound - paralympics
La interpretació del missatge, en aquest cas, sembla que té molt a veure també amb l’autoria o amb qui ho publica. Es veuria igual si aquest tipus de vídeos es publiquessin des d’un altre perfil que no fos l’oficial del CPI, o si el responsable de la seva gestió no fos un esportista paralímpic?
El context importa, i també els objectius. Cal no oblidar que, al costat d’aquests vídeos que tant d’interès i conversa han generat, es publiquen uns altres que ens acosten a les millors gestes reeixides pels i les esportistes paralímpics, i uns altres que permeten una major comprensió d’aquests Jocs. Si l’objectiu de l’estratègia comunicativa a TikTok se centra en posar en el focus aquesta competició (per tot el que això implica, tal com hem desgranat), es pot dir que ha acabat pujant al podi.
Citació recomanada
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Silvia. «Medalla d’or per a l’estratègia del CPI a TikTok?». COMeIN [en línia], setembre 2024, no. 146. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n146.2457
