El joc de posicionament no és patrimoni exclusiu del futbol. De fet, també és quelcom fonamental en la professió del Màrqueting i de la Comunicació. Per una banda, les marques juguen a posicionar-se en les ments dels seus clients (actuals o potencials) amb unes fortaleses i debilitats concretes que les diferenciïn de la competència. Per altra banda, les organitzacions també es veuen obligades a posicionar-se en problemàtiques socials i mediambientals amb l’objectiu d’apropar-se als seus grups d’interès en els temes que més els preocupen.
En aquest sentit, un bon exemple de situació que requereix un posicionament clar d’organitzacions d’arreu del món és el d’un estat totalitari que, tot i vulnerar els drets humans més fonamentals, s’acaba enduent l’organització d’un Mundial a cop de talonari. I aquí és on entraria en joc un partit que es juga fora dels estadis, entre dos grans equips formats per entitats de tota mena i d’arreu del món: les pro-Mundial de Qatar (o simplement les neutrals, que és si fa no fa el mateix) contra les anti-Mundial de Qatar.
A continuació, repassarem les principals jugades i els millors gols que ha marcat cada equip. O, dit d’una altra manera, ara que ja ha conclòs l’esdeveniment esportiu més seguit del món, explorarem què ens ha deixat el Mundial 2022 en el pla comunicatiu, quines estratègies identifiquem i quines accions han resultat ser més creatives.
Marques a favor del Mundial (o, si més no, neutrals)
El principal argument per jugar a favor d’aquest darrer Mundial són les dades d’audiència de les edicions anteriors. Cal tenir en compte que Rússia 2018 va reunir davant les pantalles 3.572 milions de persones, xifra que equivaldria a més de la meitat de la població mundial. Quina marca vol viure d’esquena a aquesta oportunitat?
Ara bé, no totes les marques que han jugat en aquest equip han donat suport obertament al país organitzador. De fet, la majoria ha evitat referir-se explícitament a Qatar en les seves comunicacions. Fins i tot, moltes han evitat anomenar l’esdeveniment com a «Mundial de Qatar» i han optat per l’expressió «Mundial de la FIFA». Han volgut vincular-se a l’esdeveniment, a la gran festa global del futbol, però no al règim que l’acull.
Una de les excepcions és Qatar Airways, una de les patrocinadores oficials del Mundial. L’aerolínia qatariana és de les poques marques que ha parlat obertament de Qatar i n’ha destacat les virtuts, fent ús de la publicitat convencional. L’exemple més clar és l’anunci «Visit Qatar», en el qual David Beckham, el protagonista de la campanya, destaca com a quelcom de positiu que serà el primer Mundial celebrat a l’hivern i a l’Orient Mitjà, i assegura que ell hi serà, a tall d’invitació. L’estratègia d’apostar per una personalitat internacional amplament reconeguda i respectada per tal de legitimar un país amb manca de credibilitat era previsible i necessària.
Una estratègia que van repetir els organitzadors del Mundial durant la cerimònia d’obertura a l’estadi Al Bayt, en fer que Morgan Freeman, per a molts reconegut en el seu paper de Mandela –amb tot el que la figura representa per als valors humanitaris–, s’agenollés enfront dels petrodòlars. Un gest simbòlic gens gratuït que, probablement, acabarà tenint una repercussió negativa en la reputació de l’artista.
Seguim amb Budweiser, un altre dels principals patrocinadors del Mundial. Recordem que la marca cervesera nord-americana va rebre un gol en pròpia porta abans de començar a jugar. I és que dos dies abans de començar l’esdeveniment, el país organitzador va prohibir vendre alcohol als estadis, amb la qual cosa va trencar una de les promeses que havia fet inicialment. La resposta de Budweiser no es va fer esperar. Enlloc d’enutjar-se i optar per una estratègia de confrontació amb Qatar, pels diners que aquesta decisió d’última hora li faria perdre, ha apostat per l’enginy per assegurar-se la simpatia dels fanàtics. Què en faran, de les llaunes emmagatzemades als estadis que finalment no es podran vendre? Doncs, les regalaran al país guanyador: «Winning Country gets the Buds». L’estratègia sembla que ha donat bons resultats, ja que Budweiser ha sigut el patrocinador del Mundial amb més interaccions acumulades durant el campionat.
També és destacable el cas de dues marques, eternament rivals, que han decidit vestir-se amb els mateixos colors i donar suport al Mundial qatarià. Ara bé, mentre que Coca-Cola, amb la seva campanya «Street», ha optat per centrar-se en el concepte de la màgia vinculada a la festa i a la celebració que comporta el futbol i obviar pràcticament per complet el país que l’acull –no s’hi vol vincular–, Pepsi, amb «Nutmeg Royale», ha fet un anunci dels de tota la vida, ple d’estrelles de l’esport i mostrant obertament localitzacions i tradicions àrabs, com la famosa túnica blanca o thoub, que hi juga un paper destacat. Pepsi sembla aliena al debat polític i no té cap problema a recordar on se jugarà el campionat del món. De moment, l’acollida de la campanya de Pepsi ha estat molt bona, millor que la de Coca-Cola, així que els resultats semblen donar la raó a la seva arriscada aposta.
Una altra marca global que no podia faltar a la festa és McDonald’s, que ha aprofitat el Mundial per desplegar la campanya global més gran de la seva història, concretament a 75 mercats del món a la vegada. Amb «¿Vamos a McDonald’s?», la coneguda marca de menjar ràpid ha aconseguit reunir al voltant del seu producte tots els afeccionats del planeta, tant en la victòria com en la derrota. De Qatar, ni rastre.
Les principals marques de roba esportiva han trigat una mica a sortir al camp però, quan ho han fet, no han defraudat. Nike, amb la seva campanya «Footballverse», divertida i original, ha fet les delícies de qualsevol amant de l’esport rei, en ajuntar en un mateix partit al metavers estrelles icòniques de diferents èpoques i de gènere divers. Adidas no ha arribat al nivell de la proposta de Nike, però amb «Family Reunion» també ha aplegat els seus principals herois internacionals. I ho ha fet en situacions aparentment quotidianes, com si fossin una gran família. Ara bé, cap de les dues marques no s’ha atrevit a relacionar-se directament o indirecta amb el país de l’Orient Mitjà.
Acabem el repàs de l’equip promundialista amb Grefusa, la marca de pipes espanyola que ha disposat de dos exseleccionadors nacionals per fer la selecció de les millor pipes que es vendran durant el Mundial. Una proposta divertida que en el fons espera que ens ho «passem pipa» veient futbol amb un bon aperitiu. Com en la majoria dels casos que hem vist, aquí tampoc no es parla de Qatar.
Marques en contra del Mundial
La decisió de la FIFA de jugar en un país que viola els drets humans ja va fer enrere moltes marques molt abans de començar el Mundial. Però, les informacions destapades per The Guardian fa un any i mig, que indicaven que més de 6.500 treballadors estrangers devien haver perdut la vida mentre construïen uns estadis que en alguns casos només es faran servir un cop abans de desmuntar-se definitivament, van acabar de posicionar aquelles que es volien quedar en terra de ningú.
El que sobta és que fins i tot diverses revistes esportives de prestigi, que han fet seguiment exhaustiu del campionat, s’han posicionat obertament en contra de l’elecció de la seu mundialista. I ho han fet seguint la mateixa estratègia: aplicant grans dosis de creativitat per generar notorietat. De moment, porta la capdavantera Panenka, amb dues campanyes molt potents:
1) «Lo difícil que es jugar mirando para otro lado. Lo fácil que està siendo», una crítica brillant al règim qatarià fent ús de l’imaginari futboler, i
2) «Uncensored Love», fent èmfasi en l’amor com a resposta a la discriminació del col·lectiu LGTBIQ+.
Tampoc no es queda enrere Líbero amb «La Copa Más Sucia», un encàrrec exprés a l’artista rus Andrei Molodkin per recrear l’escultura de la Copa del Món amb petroli qatarià. Ni la revista francesa So Foot, amb la creació d’un restaurant fictici que ha obert només durant 90 minuts mentre la selecció francesa ha jugat un partit a Qatar, i ha ofert menjar gratuït i típic del país rival a tothom que no estigués pendent del futbol.
Culpar Qatar és fàcil, però qui va escollir el país i qui ha permès que s’hi celebrés aquest campionat? És el que deu pensar Mojo Supermarket amb la campanya «The Slavery Cup», en la qual ha centrat la seva estratègia a atacar directament la FIFA i les Nacions Unides per ser còmplices de l’esdeveniment amb un missatge breu i clar, titllant-les de «Proud sponsors of the Slavery Cup». I com han difós aquest missatge? Projectant-lo directament a la seu de les Nacions Unides de Nova York i a l’estadi londinenc de Wembley. Senzilla i impactant acció de publicity.
Acabem el repàs amb una de les accions més sonades, protagonitzada per la cervesera BrewDog amb la seva anticampanya «The World F*cup». Una estratègia d’atac i enderroc amb un clar posicionament polític que no ha deixat ningú indiferent.
Podríem seguir amb molts més exemples, perquè el gruix de marques i personalitats que ha girat l’esquena a Qatar és molt superior a les que li han donat suport. De fet, diversos artistes (Shakira, Dua Lipa, Rod Stewart, The Cure...) van decidir declinar la invitació d’actuar a Qatar per no vincular la seva imatge a un estat totalitari.
Si haguéssim de fer un recompte de gols, l’equip anti-Mundial guanyaria per golejada. Ara bé, si repassem el VAR, veiem que molts dels integrants d’aquest equip s’han posicionat com a contraris al Mundial, però han continuat fent negoci obertament amb la competició. Mitjans esportius que ens alliçonen mentre basen totes les seves notícies en allò que succeeix a Qatar; supermercats i cerveseres que critiquen l’elecció mentre veuen com es multipliquen les vendes durant els dies de partit... Hipocresia per als uns, supervivència per als altres. En un país on les lapidacions encara estan permeses, moltes marques han tirat la pedra i han amagat la mà.
Citació recomanada
COMPTE PUJOL, Marc. «Un Mundial amb molt joc de posicionament». COMeIN [en línia], desembre 2022, no. 127. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n127.2283
Marc Compte Pujol Professor de Comunicació a la UOC
