Rebatejar països com a estratègia de rebrànding: cap a l’assoliment d’un posicionament prèmium o ‘Bharat’

Posar un nom no és una decisió fàcil, ni ràpida. Ho sabem totes les mares i pares del món, o aquells qui hem batejat algun cop una mascota. Però, en el context de les marques comercials o de lloc, la dificultat s’incrementa de manera exponencial. Dins la disciplina del brànding, l’elecció d’un terme adequat per anomenar o reanomenar marques s’ha demostrat que és un pas fonamental que pot tenir conseqüències molt positives, però també molt negatives en la imatge i la reputació d’una marca, especialment si no es fa amb una estratègia clara i ben definida prèviament.

 

Reanomenar per tornar a ser

 

El renaming és una de les principals estratègies que es pot emprar en un procés de rebrànding, és a dir, quan es modifica una part o el total d’elements que identifiquen una marca amb una voluntat clara de reposicionament, de cercar un canvi d’opinió en relació amb la marca, de recobrar el reconeixement perdut, de reconnectar amb un públic objectiu, d’arribar a nous territoris, etc. Això implica que la modificació d’un nom de marca mai no és gratuït, ni es tracta d’una casualitat o d’una decisió aïllada, sinó que és fruit d’una planificació meditada i té uns objectius fixats.

 

L’elecció d’un nou nom ha de formar part de la nostra estratègia de marca. Cal que es vinculi a l’essència del que som, a la nostra missió i valors, a allò que ens fa diferents, al nostre avantatge competitiu... Cal que abraci qui som com a producte, organització, país, ciutat... i que evidenciï com ens volem comunicar al món. A més, ens interessa que sigui únic, fàcil de pronunciar i recordar, que connecti amb diversos públics, que estigui disponible legalment parlant, que funcioni en diverses llengües... És a dir, tot procés de renaming ens ve condicionat.

 

En marques comercials, és una pràctica força habitual. De Petit Suisse a Danonino de Mister Proper a Don Limpio... O els canvis més recents de Facebook a Meta i de Twitter a X. Fins i tot, el clàssic videojoc FIFA ha canviat recentment el nom pel d’EA Sports FC, seguint l’estela del màxim competidor, Pro Evolution Soccer de Konami, que un any abans es va rebatejar com a eFootball.

 

En marques de lloc –de país, de regió o de ciutat–, l’estratègia de renaming és menys comuna i acostuma a produir-se per motius de força pes, que no han de ser necessàriament els mateixos que els d’una marca comercial. No és fàcil canviar denominacions que sovint tenen una història molt llarga al darrere, se sustenten en una identitat molt marcada i són àmpliament reconegudes arreu del món. Cal recordar que una marca de país ben diferenciada, reconeguda i capaç de generar confiança pot influir positivament en les decisions de públics molt diversos: inversors, turistes, estudiants, consumidors de productes i serveis produïts al país, la ciutadania que hi resideix, etc.

 

Tot i que no es tracti d’una pràctica habitual, els darrers anys trobem diversos casos de renamings de països. Al 2018, Macedònia es va rebatejar com a República de Macedònia del Nord, per donar resposta a una llarga disputa amb Grècia, que també té una regió anomenada Macedònia dins les seves fronteres. L’any 2020, els Països Baixos van decidir deixar de fer servir la marca Holanda, nom d’una de les seves regions, per referir-se al conjunt del país. Una decisió coherent amb la visió de país divers que volien projectar. Finalment, l’any 2022, Turquia va acordar ser reconeguda internacionalment com a Türkiye, fugint de la denominació anglesa Turkey, que vinculava el país amb un gall d’indi.

 

L’últim país que s’ha sumat al club dels renamings ha estat l’Índia, que ha proposat com a nou nom internacional Bharat, un terme que no té res de nou per a la població del país. De fet, Bharat significa Índia en hindi –llengua oficial del territori, juntament amb l’anglès– i ja apareix en la constitució nacional del 1949. A més, és considerat un «nom ancestral» pels indis, ja que evoca l’antiga glòria de la civilització hindú i els allunya d’influències externes, angleses o musulmanes. És, doncs, un nom àmpliament utilitzat i acceptat dins les fronteres del país. Tot i així, a la resta del món, molt poca gent identifica Bharat amb l’Índia.

 

Estratègia de presentació del nou nom

 

Per canviar un nom de marca, és fonamental trobar un bon moment per fer-ho. No ha de semblar que vols amagar res, o que vols desviar la mirada sobre els teus problemes reals. Cal esperar que la marca estigui bé de salut i que estigui fent especialment bé les coses. L’Índia potser ha trobat el millor moment possible dels darrers anys. Guanyadora de la cursa espacial davant països com els Estats Units, Rússia o la Xina, el país asiàtic havia tingut un gran ressò mediàtic a escala global just dues setmanes abans de destapar-se informalment la voluntat de canvi de nom. Massa casualitat per tractar-se d’una coincidència.

 

També és important trobar l’espai i el context ideals per presentar internacionalment el teu renaming. Aprofitar la celebració d’una cimera del G20 a Nova Delhi és sens dubte una elecció encertada, ja que tots els focus mediàtics estan posats en allò que fas com a país amfitrió. Fins i tot, en els petits detalls, com ara en una invitació per escrit a un sopar oficial a càrrec del «president de Bharat», el nacionalista Narendra Modi, en la qual la paraula Índia no apareixia enlloc. Un gest simbòlic aparentment diminut, però que ha rebut un ressò internacional sense precedents i que ha servit per obtenir una primera reacció de l’opinió pública global a un canvi que encara ni s’havia aprovat formalment pel Govern. Un pretest en tota regla.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Invitació al sopar oficial de la cimera del G20

Font: ‘IndiaToday.in’

 

El bon timing de l’Índia recorda força el de Swazilàndia, que l’any 2018, aprofitant el 50è aniversari de la independència del Regne Unit, passà a anomenar-se Eswatini, també per trencar amb el seu passat colonial.

 

Importància d’un bon nom

 

Una de les màximes del procés de naming o renaming de qualsevol tipologia de marca –comercial, però també de lloc– és assegurar-se que no es donin dobles significacions –i menys si aquestes són negatives– en altres llengües, perquè vivim en un context de competència permanent en l’economia global, en què no n’hi ha prou de considerar exclusivament els públics interns que comparteixen la nostra llengua. De fet, hi ha llocs que han canviat de nom precisament per aquest motiu. Ho saben bé els veïns i veïnes de Fugging, un poble austríac que el 2021 va decidir rebatejar-se, per voluntat popular, per deixar enrere el seu antic nom, Fucking (que en anglès donava molt de joc).

 

De cara enfora, Bharat evoca fonèticament l’adjectiu qualificatiu barat, propi d’algunes llengües d’origen llatí. En català, una llengua parlada per 13,7 milions de persones al món, la similitud és literal: barat. Però, en castellà, parlat per 548 milions, Bharat sona si fa o no fa igual que barato. La mateixa paraula que es fa servir en portuguès –parlada per 257 milions. Potencialment, més de 800 milions de persones podrien arribar a percebre aquesta connexió fonètica involuntària. Una situació similar a la que vivia Turquia amb les persones angloparlants i el menjar protagonista del dia d’Acció de Gràcies.

 

Dir que un viatge a l’Índia et pot sortir «barat» pot ser un possible ganxo promocional per potenciar el país com a destí turístic, però que identifiquem tot un país com a «barat», en general pel que fa a imatge, pot tenir massa connotacions negatives, com la vinculació amb la «baixa qualitat», la «mala experiència» de producte o servei –això inclou també tot allò made in India– o fins i tot amb el «frau».

 

Personalment, trobo que l’Índia està cercant un posicionament totalment contrari al low cost. Vistes les seves darreres actuacions, tot apunta que el país es vol posicionar en la ment de la població mundial com un referent tecnològic i científic –capaç, fins i tot, d’arribar al pol sud de la Lluna– i amb un imparable creixement econòmic –aspira a convertir-se en la tercera potència del món l’any 2027. En definitiva, com una potència capaç de rivalitzar amb les més grans, amb una voluntat ferma de competir en la gamma alta o fins i tot prèmium de les nacions. És evident que el país encara té molts aspectes per millorar, com els alts índexs de pobresa extrema, les desigualtats socials que arrossega el sistema de castes... Però, són realitats que probablement vulgui deixar de banda per posar el focus comunicatiu en allò més positiu. En aquesta estratègia de reposicionament prèmium, difícilment hi pot tenir cabuda una associació mental amb l’adjectiu barat.

 

En tot cas, més enllà de la ressonància inconscient del nom triat en determinades llengües, caldria preguntar-se si, en termes comunicatius, a la marca Índia realment li convé un canvi de nom per millorar la imatge que projecta internacionalment. Realment, hi ha objectius comunicatius justificats al darrere? O s’han fixat exclusivament objectius de caire polític? Els gestors de la marca de país han previst com gestionar la transició de nom? El renaming vindrà acompanyat de canvis dràstics en la bandera nacional i de la substitució dels símbols i colors tradicionalment representatius, com van fer països com la República Democràtica del Congo quan va deixar de dir-se Zaire? O es prepara un rebrànding més continuista i invisible, com el realitzat per Turquia, que pràcticament ni ha afectat el logotip de marca de país? Les denominacions Bharat i Índia acabaran coexistint més o menys a la pràctica, com Myanmar i l’antiga Birmània? Les recents iniciatives de l’Índia i Swazilàndia provocaran un efecte reclam en altres estats que encara mantenen els noms provinents d’èpoques colonials? Moltes preguntes i, de moment, poques respostes.

 

A tall de conclusió, val a dir que em sembla molt encertat i necessari que l’Índia pensi en una estratègia de rebrànding de marca de país, consistent i alineada amb els nous objectius fixats en l’estratègia política nacional a llarg termini. Ara bé, un rebrànding no ha d’implicar necessàriament un renaming. Això últim és una decisió massa important que només s’hauria de fer en cas d’autèntica necessitat. El risc de perdre les connexions emocionals i el reconeixement que s’han establert durant molt de temps entre la marca i els seus públics és massa gran per prendre-se’l a la lleugera.

 

Per saber-ne més:

AGENCIAS (2019). «Los Países Bajos abandonan el nombre de Holanda». La Vanguardia [en línia]. Disponible a: https://www.lavanguardia.com/internacional/20191227/472520895088/holanda-paises-bajos-designacion-oficial-cambios-ley.html

AKHALBEY, Francis (2019). «Zaire was renamed the Democratic Republic of Congo after Mobutu’s ouster on this day in 1997». Face 2 Face Africa [en línia]. Disponible a: https://face2faceafrica.com/article/zaire-was-renamed-the-democratic-republic-of-congo-after-mobutus-ouster-on-this-day-in-1997

BBC NEWS (2023). «India hace historia al convertirse en el primer país en aterrizar una nave no tripulada en el polo sur de la Luna». BBC [en línia]. Disponible a: https://www.bbc.com/mundo/articles/c3gzwlq1y33o

BLANCO, Uriel (2023). «¿Qué significa el cambio de Twitter a X y cómo afecta a los usuarios?». CNN Español [en línia]. Disponible a: https://cnnespanol.cnn.com/2023/07/25/que-significa-cambio-twitter-x-como-afecta-usuarios-orix/

BRANDEMIA_ (2022). «Turquía cambia su naming. A partir de ahora será Türkiye y no Turkey». Brandemia_ [en línia]. Disponible a: https://brandemia.org/turquia-cambia-su-naming-ahora-sera-turkiye-y-no-turkey

CNN (2019). «Macedonia oficialmente cambia de nombre a Macedonia del Norte, poniendo fin a una disputa amarga». CNN Español [en línia]. Disponible a: https://cnnespanol.cnn.com/2019/02/13/macedonia-oficialmente-cambia-de-nombre-a-macedonia-del-norte-poniendo-fin-a-una-disputa-amarga/

EL ECONOMISTA (2023). «El sueño de la India de convertirse en una economía de 10 billones de dólares pende de un hilo». El Economista [en línia]. Disponible a: https://www.eleconomista.es/economia/noticias/12094557/12/22/El-sueno-de-la-India-de-convertirse-en-una-economia-de-10-billones-de-dolares-pende-de-un-hilo.html

LIBOREIRO, Jorge (2022). «Turquía es ahora Türkiye: ¿Qué otros países han cambiado de nombre?». Euronews [en línia]. Disponible a: https://es.euronews.com/my-europe/2022/06/29/turquia-es-ahora-turkiye-que-otros-paises-han-cambiado-de-nombre

MEJÍA GARCÍA, Luis (2023). «¿India o Bharat? Las claves del debate sobre el posible cambio de nombre de un país que busca alejarse del pasado colonialista». Newtral [en línia]. Disponible a: https://www.newtral.es/india-cambio-de-nombre/20230912/

RODRÍGUEZ, Darinka (2021). «¿Birmania o Myanmar? La forma correcta de nombrar al país que vive un golpe de Estado». Verne [en línia]. Disponible a: https://verne.elpais.com/verne/2021/02/02/mexico/1612288680_416326.html

RODRÍGUEZ MARTÍNEZ, Marta (2018). «Bienvenidos a eSwatini: El rey de Suazilandia cambia el nombre oficial del país». Euronews [en línia]. Disponible a: https://es.euronews.com/2018/04/20/bienvenidos-a-eswatini-el-rey-de-suazilandia-cambia-el-nombre-oficial-del-pais

RODRÍGUEZ MARTÍNEZ, Marta (2020). «El pueblo austriaco de Fucking se rebautiza a sí mismo como Fugging para volver al anonimato». Euronews [en línia]. Disponible a: https://es.euronews.com/2020/11/27/el-pueblo-austriaco-de-fucking-se-rebautiza-a-si-mismo-como-fugging-para-volver-al-anonima

SÁNCHEZ-VALLEJO, María Antonia (2021). «Facebook cambia el nombre de su matriz por Meta en medio de una grave crisis de reputación». El País [en línia]. Disponible a: https://elpais.com/tecnologia/2021-10-28/meta-el-nuevo-nombre-de-la-compania-de-facebook.html

TONES, John (2023). «Las consecuencias de transformar ‘FIFA 24’ en ‘EA Sports FC 24’: qué puede implicar para la franquicia un cambio de nombre». Xataka [en línia]. Disponible a: https://www.xataka.com/videojuegos/consecuencias-transformar-fifa-24-ea-sports-fc-24-que-puede-implicar-para-franquicia-cambio-nombre

VILLAÉCIJA, Raquel (2016). «¿Qué lleva a una marca a cambiar hasta de nombre?». El Mundo [en línia]. Disponible a: https://www.elmundo.es/economia/2016/04/28/571a43a522601dd4288b456c.html

YDOATE, Jorge (s.d). «El Pro Evolution Soccer cambia el nombre a eFootball y será gratis». Marketing Insider Review [en línia]. Disponible a: https://marketinginsiderreview.com/pro-evolution-soccer-efootball/

 

Citació recomanada

COMPTE, Marc. «Rebatejar països com a estratègia de rebrànding: cap a l’assoliment d’un posicionament prèmium o ‘Bharat’». COMeIN [en línia], octubre 2023, no. 136. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n136.2364