Les transformacions urbanes actuals venen marcades per un augment de negocis amb dissenys innovadors. L’increment en els preus dels seus productes beneficia el sector turístic, però no a les necessitats de les classes treballadores. Pròximament, dins la Barcelona Design Week 2025, el grup de recerca Mediaccions organitza la taula rodona «El disseny gentrifica?». Sobre aquesta qüestió, exposarem a continuació dos casos de disseny tipogràfic creats inicialment per a l’especulació urbanística, però que van ser posteriorment objecte d’intervencions activistes que van canviar-ne el sentit.
El disseny està present en totes les esferes de la vida, la qual cosa ens porta a plantejar-nos quina responsabilitat té en la construcció d’un món més just. Arturo Escobar (2016, pàg. 19) es preguntava sobre aquest tema: «Pot el disseny ser reorientat de la seva dependència del mercat cap a una experimentació creativa amb la forma, els conceptes, els territoris i els materials?». Dins del context del disseny crític (Dunne, 2005), una possible via per a operar és l’activisme gràfic, que –malgrat té una llarga trajectòria– es comença a vincular a partir de la dècada de 1980 amb el concepte de culture jamming (Dery, 2020). S’entén per culture jamming un conjunt de pràctiques com, per exemple, el hackeig de continguts audiovisuals o el «vandalisme en tanques publicitàries» (Dery, 2020, pàg. 47) entre altres, dirigides a subvertir continguts culturals dels mitjans de comunicació per a llançar un missatge crític o contestatari.
Vegem el cas del mític rètol de Hollywood. Situat en la Muntanya Lee de Los Angeles (els EUA), va ser dissenyat i instal·lat el 1923 com a tanca publicitària. Amb una estructura de bastides i xapa metàl·lica, cadascuna de les seves lletres mesura uns 14 x 9 metres. Originalment, mostraven la paraula Hollywoodland, coincidint amb el nom d’una promoció immobiliària de luxe que s’estava construint en la zona. Encara que estava previst retirar el cartell poc temps després, va anar convertint-se en símbol de la indústria cinematogràfica de Los Angeles fins que, el 1949, es va decidir conservar-lo eliminant les últimes lletres (McGroarty, 2023) i deixant-lo com el coneixem en l’actualitat. Crida l’atenció com un disseny tipogràfic publicitari nascut per a l’especulació immobiliària s’ha convertit en la identitat d’un lloc.
Tanca publicitària de la urbanització de luxe Hollywoodland, el 1923
Font: Historic Hollywood Photographs / Los Angeles Public Library
El rètol de Hollywood ha donat molt de si. Al llarg del temps ha experimentat tot tipus d’intervencions. Per exemple, en 1976 va ser il·legalment intervingut mostrant la paraula Hollyweed en honor a la despenalització de la marihuana, i el 1991 es va transformar en Oil War per a denunciar els interessos pel petroli darrere de la guerra del Golf (Gómez i Ramos, 2017). Curiosament, totes dues intervencions van ser liderades per Daniel N. Finegood, un activista gràfic que va estar tota la seva vida fascinat per aquest rètol (Nelson, 2007). La llista d’intervencions al llarg dels anys és nombrosa, també algunes de tipus legal, com Save the Peak el 2010, campanya de la Trust for Public Land per a preservar la zona de l’explotació immobiliària. El rètol de Hollywood ha donat lloc també a nombroses imitacions en llocs tan diversos com ara Brasov (Romania), Mosgiel (Nova Zelanda), Renca (Xile), Antananarivo (Madagascar) i fins i tot Cullera (Espanya).
Rètol de Hollywood modificat perquè digui “Hollyweed”, el 1976
Font: Historic Hollywood Photographs / Los Angeles Public Library
El cas de Cullera
El cas de Cullera no està exempt tampoc d’activisme tipogràfic. Cullera és un municipi costaner de València l’activitat econòmica del qual va estar basada en l’agricultura i la pesca, però des de l’auge de l’especulació urbanística en la dècada de 1960 va començar a enfocar-se en el turisme. Va ser en aquesta època quan l’escultor Enrique Torres va proposar crear el conegut rètol de Cullera a imatge i semblança del de Hollywood per a promoure el turisme de la zona. En aquest cas, les lletres es van crear el 1973 directament sobre les faldilles de la Serra de Les Rabosses amb pintura i calç, ocupant un total de 200 metres de llarg (Gimeno, 2023). Un matí de 2004, el rètol de Cullera va ser trobat intervingut. Les lletres L i E s’havien modificat ajuntant diversos llençols blancs fixats amb pedres (À Punt, 2022, 1m10s), llegint-se així la paraula colobra. L’acció va ser reivindicada pel grup activista Comando Culebra, com a protesta contra la turistificació del municipi, per a denunciar els seus efectes nocius en el medi ambient.
Rètol de Cullera intervingut el 2004 pel Comando Culebra
Font: elperiodic.com
Les intervencions en els cartells tipogràfics de Hollywood i Cullera coincideixen per ser de tipus reivindicatiu i per tenir una durada limitada en el temps. No obstant això, malgrat la seva curta existència, aquestes accions de guerrilla des de l’activisme tipogràfic han aconseguit calar en l’imaginari col·lectiu, tant en els qui les van veure en directe, com en els qui les han conegut mitjançant documentació d’arxiu. Revisant tots dos casos íntegrament, constatem que, d’una banda, efectivament el disseny pot afavorir la gentrificació i la turistificació. D’altra banda, el disseny activista podria emergir com una estratègia possible de conscienciació social. En aquest sentit, considerem que si conjuguem disseny amb activisme des d’una mirada crítica vers la societat, existeixen possibilitats de contribuir a un sistema econòmic més sostenible. Queda per veure com evolucionarà el curs dels esdeveniments en un futur pròxim.
Per saber-ne més:
À PUNT. (2022, 24 d’octubre). «El cartell de Cullera va ser modificat amb el nom de ‘Culebra’ tal dia com hui en 2004» À punt [Vídeo] [en línia]. Disponible a: https://www.apuntmedia.es/alacarta/articles/cartell-cullera-va-modificat-nom-culebra-tal-dia-hui-2004_1_1556081.html
DERY, Mark. (2020). Culture Jamming: hackeando, remezclando y disparando en el Imperio de los Signos. A: P. Sastre (ed.). Manifiestos sobre el arte y la red (1990-1999), (pàg. 31-58. Exit.
DUNNE, Anthony. (2005). Hertzian Tales: Electronic Products, Aesthetic Experience, and Critical Design. The Mit Press.
ESCOBAR, Arturo. (2016). Autonomía y diseño. La realización de lo comunal. Universitat del Cauca.
GIMENO, Joan. (2023, 9 de juliol). «La Cullera que se inspiró en Hollywood». Levante [en línia]. Disponible a: https://www.levante-emv.com/ribera/2023/07/09/cullera-inspiro-hollywood-letrero-montana-cartel-playa-la-ribera-urbanismo-culebra-turismo-antonio-torres-pintado-50-aniversario-89627792.html
GÓMEZ, José Andrés; RAMOS, Alba. (2017, 2 gener). «La historia detrás del ‘genio’ que en 1976 cambió por primera vez ‘Hollywood’ por ‘Hollyweed’». El Español [en línia]. Disponible a: https://www.elespanol.com/social/20170102/182982000_0.html
McGroarty, Mark (ed.). (2023). The saga of the sign. The rise, ruin and restoration of Hollywood’s biggest name. Hollywood Sign Trust [en línia]. Disponible a: https://cdn.prod.website-files.com/660332e04a42ee42011d9a22/660332e04a42ee42011d9be7_Hollywood-Sign-HISTORY%20Update_040623-final-v2.pdf
Nelson, Valeria. (2007, gener de 2007). «Daniel N. Finegood, 52; prankster known for creative alterations of the Hollywood sign». Los Angeles Times [en línia]. Disponible a: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2007-jan-27-me-finegood27-story.html
Imatge de portada:
Rètol de Cullera intervingut pel Comando Culebra (2004). Font: elperiodic.com.
Citació recomanada
MARCO, Irma. «De Hollywood a Cullera: disseny, gentrificació i activisme». COMeIN [en línia], setembre 2025, no. 157. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n157.2563
