Storytelling, gamification, branded content, transmedia, tuit-comunicats, escape rooms… Tots aquests ingredients ajuden a les marques a captar l'atenció de les seves audiències de forma no intrusiva en un entorn comunicatiu cada vegada més saturat de continguts. En l'àmbit digital canvien les formes però no la base: l'objectiu de la comunicació segueix sent arribar als públics de la forma més efectiva possible.
Aquesta és l’aventura que fa uns dies ens proposava la Real Academia Española (RAE) a través del seu perfil a Twitter @EnclaveRAE. És un bon exemple de com les organitzacions poden aprofitar les xarxes socials per apropar-se als públics usant l’storytelling i la gamification al més pur estil "Tria la teva aventura" que la pel·lícula Black Mirror: Bandersnatch ha recuperat i posat de moda recentment. Tenint en compte que la RAE és una institució fundada el 1713, l'ús de narratives digitals i nous formats com aquest li permet acostar la llengua a noves audiències. En només uns dies, s'ha convertit en un autèntic fenomen viral.
Un altre exemple que també combina
gamification,
transmedia branding i
branded content és
la PC Experience creada per El Corte Inglés en col·laboració amb Intel i Windows. El passat Nadal, aquestes tres marques van crear una
escape room al Corte Inglés de Callao, a Madrid, en la qual els participants podien descobrir què hi ha dins dels equips informàtics amb tecnologia Intel i Windows. L'acció va durar deu dies i anava acompanyada d'un concurs en xarxes socials de la mà de
“Topes de gama”, dos
influencers del sector tecnològic que fan ressenyes de productes a través del seu canal de YouTube, que té més de 2 milions de subscriptors.
No és la primera vegada que Intel s’atreveix amb una acció de
transmedia branding: l’any 2012 va llançar junt amb Toshiba
la minisèrie online «The Beauty Inside», on el protagonista despertava cada dia amb una nova aparença però sense perdre la seva essència ni el seu ordinador Toshiba, a través del qual anava relatant la seva vida. La història és un símil del paper que juga Intel en els ordinadors: el processador no es veu, però és imprescindible perquè l'equip funcioni. En aquest cas, l'audiència tenia un paper actiu: podia interactuar amb el protagonista a través de la seva pàgina de Facebook i podia fer càstings per aparèixer en la sèrie.
Les narratives digitals també estan canviant la manera de relacionar-se amb els mitjans. Quan Movistar i Netflix van anunciar el seu acord de col·laboració ho van fer
a través d'un tuit-comunicat. El CEO de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, va publicar aquest tuit en el seu perfil personal:
Uns minuts més tard, el CEO de Netflix, Reed Hastings, li responia també a través del seu compte personal de Twitter. Poc després, van penjar el comunicat a la sala de premsa virtual de Telefónica, però val la pena analitzar l'ordre en què es va fer tot: primer es va publicar a Twitter el vídeo en què els dos CEO donaven a conèixer la notícia a través d'una conversa telefònica amb referència a la sèrie de Netflix “Las chicas del cable” inclosa, i després es va publicar el comunicat que es va enviar als mitjans. Molts periodistes segur que van descobrir la notícia a través de Twitter, al mateix temps que els seguidors de Movistar i de Netflix.
Gràcies als mitjans socials, les marques poden arribar directament al client final sense intermediaris. El Museu del Prado apropa l'art a tots els públics a través del
seu compte d'Instagram. Cada dia, comenta en directe un quadre a través de les
stories, en un llenguatge col·loquial i accessible que ja ha guanyat milers d'adeptes.
Alguna cosa ha canviat i està canviant en la forma de comunicar i fer relacions públiques. Així ho explico en la nova edició revisada i ampliada del llibre
Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC), que arriba 5 anys després que es publiqués la primera versió. Un lustre, en digital, dona per a molt. Només per posar un parell d’exemples, en l'edició de 2013 encara existia Google Reader i Tuenti era una xarxa social.
Aquesta nova edició posa el focus, encara més, en tot el que és digital. S’han actualitzat els exemples (alguns d'ells es recullen en aquest article) i s'han inclòs pràctiques com el branded content, el transmedia, l’employee advocacy i la relació amb influencers (top i microinfluencers). A més, s'ha afegit un capítol final amb recomanacions perquè els professionals de les relacions públiques puguin estar sempre al dia, conscients com som que la comunicació estratègica seguirà canviant a una velocitat vertiginosa en els propers temps. Les bases de la comunicació es mantindran, però necessitarem anar incorporant nous canals i tendències a la nostra pràctica professional diària si volem fer arribar els nostres missatges als públics de la manera més efectiva possible. Aquest és i seguirà sent l'objectiu de la bona comunicació.
Citació recomanada: ACED, Cristina. Noves tècniques, mateix objectiu: com comunicar de manera eficaç en temps digitals. COMeIN [en línia], febrer 2019, no. 85. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n85.1914.
Cristina Aced
