Amb la irrupció d'internet hem vist com el panorama i el mercat audiovisual han anat canviant. El vídeo a la carta (video on demand) es veia inicialment com una finestra situada a la finestra del home-video i estretament relacionada amb el sector cinematogràfic (canibalitzant el home-vídeo en suport físic) però hem anat veient amb el temps com les fronteres entre finestres s'han anat diluint cada vegada més i com el consum sota demanda en la modalitat SVOD s'ha convertit en la palanca de canvi no només del sector cinematogràfic sinó també i sobretot del sector televisiu. Ens trobem davant d'un canvi de paradigma en la indústria audiovisual en el seu conjunt.
Per a molts, Netflix es troba a l'epicentre d'aquest canvi. Veiem com les decisions estratègiques preses per Netflix per convertir-se en líder mundial en SVOD, per convertir-se en la televisió per internet líder en el món: les seves apostes d'estrena simultània de sèries i temporades completes (binge watching); la seva estratègia per la producció pròpia amb l'objectiu de tenir contingut en exclusiva de cinema i sèries; les seves estratègies de big data; han estat en bona mesura la palanca de canvi del sector audiovisual en el seu conjunt. En aquest context us presentem a continuació la primera part de l'entrevista que vam mantenir amb Laura Miñarro, Vicepresidenta de Negoci Internacional d’Atresmedia Studios.
Judith Clares (JC): Quins consideres que són els principals canvis que s'han anat produint en la producció, distribució i consum en l'àmbit de la televisió amb la irrupció de la digitalització i l'augment del consum sota demanda? Quin consideres que ha estat el principal impacte de la digitalització en el sector televisiu?
Laura Miñarro (LM): Els avenços tecnològics i la massificació de la digitalització han fet possible que el client final pugui consumir productes audiovisuals on i quan vulgui. A partir d'allà, el sector audiovisual s'ha transformat per satisfer aquesta demanda i aquesta transformació passa per modificar la forma en què es produïa i distribuïa fins fa uns pocs anys. D'altra banda, la forma en què consumim, especialment les generacions més joves, és ara un consum d'immediatesa. Es busca consumir a l'instant, ràpid, és un consum pràcticament d'un sol ús. Per aquesta raó, la nova forma de consumir no admet esperes, però tampoc compromisos: el contingut es consumeix i es llença. Aquests serien per a mi els principals impactes de la digitalització en el consum.
Si ens centrem en la producció, l'augment de demanda de contingut ha fet que l'oferta hagi de ser també cada vegada més alta, de manera que es produeixen més continguts amb més rotació: més sèries, amb menys episodis.
I en l'àmbit de la distribució veiem com el model de distribució lineal tradicional ha canviat i ha passat de fer-se territori per territori, després de l'explotació en el territori original, a ser una distribució digital que permet l'explotació a nivell mundial a través de plataformes de vídeo a la carta.
Això implica que les possibles finestres generadores de revenue que s’empraven abans pràcticament hagin deixat d'existir, disminuint la capacitat de generació de beneficis internacionals.
J.C.: Enllaçant amb el que dèiem a la introducció, quin consideres que és l'impacte que ha tingut Netflix en la reconfiguració del sector i en el model de negoci audiovisual en el seu conjunt, i en concret en el sector televisiu?
L.M.: Netflix va ser la primera plataforma capaç d'integrar-se realment en el mercat audiovisual, ja que van ser els primers a oferir als distribuïdors un model econòmic rendible.
Les primeres plataformes de vídeo a la carta que van sorgir es presentaven en el mercat amb un model de revenue share (TVOD, AVOD) que implicava que els productors de contingut audiovisual que accedien a col·locar el seu producte en elles rebien beneficis en la mesura en què els abonats d’aquesta plataforma efectivament consumien els seus títols.
Netflix es va presentar amb un model de SVOD que no implicava el repartiment de revenue share sinó la compra de contingut a través del pagament d'una llicència a l'ús. Comptaven, a més, amb un pressupost sòlid per a les adquisicions i, inicialment, compraven territoris específics, deixant-ne encara molts d’altres lliures per a poder seguir obtenint beneficis a través de l'explotació internacional.
Comptaven a més amb un pressupost de màrqueting que els va permetre penetrar diversos mercats, creixent d'una manera que hauria estat impossible d'imitar per la resta de les plataformes que existien en aquell moment.
Posteriorment, quan van començar a comprar contingut per territoris globals, els productors/distribuïdors veien com, a través d'una única venda, podien assegurar els ingressos d'explotació internacional del seu producte sense haver de dependre de tancar un nombre elevat de deals. D'aquesta manera, s'eliminava la incertesa de la recuperació per vendes internacionals, tot i el cost d'oportunitat de poder obtenir un ingrés més gran.
Totes aquestes variables van convertir a Netflix en el primer nou actor capaç de penetrar el mercat audiovisual del moment i, a partir d'allà, fer-lo canviar.
J.C.: Quins consideres que són els principals players (a nivell nacional i internacional) en l'àmbit del SVOD i de la televisió connectada? Quin lloc i quin pes consideres que ocupen els anomenats FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix i Google) i FAMMG (Facebook, Apple, Amazon, Microsoft i Google) en el context del SVOD en el seu conjunt?
L.M.: Tot i estar en un mercat completament global, el desenvolupament de negoci i de contingut a nivell local segueix sent estratègic.
Players com Amazon, Netflix i Apple estan molt presents en el desenvolupament de la indústria, però tecnològiques com Facebook, Microsoft i Google encara no són significatius sobretot a nivell de desenvolupament i compra de contingut. S'han mogut en compra de contingut esportiu i de notícies o esdeveniments en viu, però poc més. La disrupció que poden crear en el sistema encara no s'ha notat.
En el que queda d'any, considero que el veritable protagonista a nivell mundial serà Disney i, a Espanya, veurem coses interessants de Starz.
J.C.: Com valores l'aposta de Netflix per obrir una central de producció de continguts a Madrid?
L.M.: Ha generat un efecte que sembla posar l'aprovació, a través d'un segell de qualitat, a la forma en què es produeix contingut a Espanya. La qualitat de producció a Espanya és reconeguda a nivell mundial des de fa anys, però ara sembla estar avalada per un segell de qualitat. A més, s'estan generant llocs de treball i s'està potenciant de forma molt positiva la marca Espanya.
J.C.: Quins canvis has observat en el mercat de producció i de venda, de distribució internacional de producte televisiu aquests últims anys?
L.M.: Actualment existeixen més players en la indústria audiovisual, però al competir fortament entre ells per exclusivitats mundials paradoxalment hi ha menys possibilitats de venda. Si abans l'explotació d'una sèrie implicava explotar per finestres a 20 o 50 països, ara aquesta explotació pot limitar-se a una plataforma i, si de cas a dues o tres vendes més.
Estem passant a un mercat en 2 torns: el torn premium en els primers 3-5 anys de vida del producte (poques vendes, explotacions exclusives, preu alt i molt màrqueting) i un torn de pur volum quan el títol té més de 5 anys (vendes cada vegada més barates, fregant la gratuïtat, sense màrqueting ni exclusivitat per omplir tota mena de canals, obrint-se possibilitats a operadors molt petits en qualsevol finestra d'explotació).
L'estratègia a seguir depèn de cada producte. Hi ha títols que de manera natural han de ser explotats en una plataforma, però n’hi ha d’altres que funcionaran molt millor a través d'una estratègia de vendes per finestres.
J.C.: I a nivell nacional? Quins serien els principals canvis que destacaries?
L.M.: L'augment de la competència i de la producció de ficció d'alta qualitat.
J.C.: Ara que les grans corporacions mediàtiques americanes, majors, les principals productores entren en el mercat del SVOD internacional amb les seves pròpies plataformes, Disney, per exemple... Com creus que evolucionarà tot?
L.M.: El que s'espera és que continuï la integració de multinacionals tecnològiques i audiovisuals, mantenint la tendència d'agregació en grups cada vegada més grans i integrats.
Pel que fa a les expectatives de cara al consum, estem molt interessats en veure com reacciona l'audiència davant d’un nombre cada vegada més creixent de plataformes, cadascuna amb les seves condicions i tarifes mensuals. L'evolució natural serà la de l'aparició de grans agregadors que per ara no s'albiren.
JC: Recentment s'ha aprovat la nova Directiva Europea en què es marca que: "els prestadors de serveis de comunicació audiovisual a petició subjectes a la jurisdicció dels diferents Estats membres, han de disposar d'un percentatge d'almenys el 30% d'obres europees en els seus catàlegs i garantir la prominència d'aquestes obres. A més es preveu que els Estats membres puguin exigir als prestadors de serveis de comunicació subjectes a la seva jurisdicció una contribució financera a la producció d'obres europees, en particular mitjançant inversions directes en continguts i aportacions a fons nacionals". Com valores les dues mesures?
L.M.: La creació de quotes és una mesura que ajuda a equilibrar el mercat i que, tot i no ser alguna cosa còmoda per a les plataformes, busca corregir desviacions que puguin afectar negativament al mercat en general.
J.C.: En quin àmbit creus que es durà a terme la batalla pel temps de l'espectador, del consumidor? Per captar i retenir al públic?
L.M.: Les fronteres es dilueixen, però la veritat és que el més probable és que la batalla finalment es lliuri en allò bàsic: els preus i el nombre de plataformes que cada usuari, o grup d'usuaris, sigui capaç de pagar i consumir.
J.C.: Creus que Netflix aconseguirà mantenir el seu lideratge?
L.M.: Desconec si mantindran el seu lideratge, però ningú podrà negar que han estat els primers a entrar al mercat i replantejar-ne el model. A altres se'ls ha vist caure d'aquesta posició (Motorolla, Blackberry ...), però s’emportaran l'haver encunyat el terme i haver aconseguit que ara, el públic general, no sàpiga el que és una OTT, però sí sàpiga el que és el Netflix de Disney (rialles).
J.C.: Com t'imagines el futur? Com creus que quedarà reconfigurat el panorama televisiu a Espanya? I a nivell internacional?
L.M.: Tots hauran d'adaptar-se al món canviant. Potser en el camí morin uns o altres, però jo veig que en el futur tots tindran el seu espai, el seu nínxol, la seva estratègia... i que això no acaba amb l’SVOD, naixerà una altra forma de consum que amenaci aquesta, però quina? Si ho sabéssim del cert, ja estaria invertint-hi de valent!
Citació recomanada: CLARES GAVILÁN, Judith. Laura Miñarro: "El desenvolupament de negoci i de contingut a nivell local segueix sent estratègic". COMeIN [en línia], juliol 2019, no. 90. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n90.1953.
Judith Clares GavilánProfessora de Comunicació a la UOC
Números anteriors
