Marzo fue un mes intenso para los apasionados de la viralidad. Cuando todavía no nos habíamos recuperado del ciber-terremoto que supuso el vídeo documental sobre el guerrillero ugandés Joseph Kony (el más visto en la historia digital, al superar el centenar de millones de visitas en seis días), la marca madrileña Loewe se convertía en trending topic en nuestro país por un documental publicitario aparentemente incoherente con la imagen construida desde 1846.
5 de marzo de 2012: la oenegé Invisible Children aloja en YouTube y Vimeo un documental de treinta minutos de duración, de factura impecable y una estructura narrativa que incluye los elementos necesarios para mantener la atención del espectador (momentos tiernos, lacrimógenos, épicos, de denuncia, de movilización...). Es un gran documental propagandístico –que no periodístico–, barnizado con estética publicitaria, pero que a la vez incluye una sólida estrategia publicitaria.
El objetivo del vídeo es conseguir hacer famoso mundialmente al líder rebelde del Ejército de Resistencia del Señor, Joseph Kony, por las atrocidades que comete impunemente desde hace dos décadas contra los derechos humanos y, especialmente, contra los niños. De esta manera, se pretende que la población civil presione como mega-lobby al gobierno de los Estados Unidos para que se implique en la causa y ayude a capturarlo.
El autor del documental, Jason Russell, justifica en primera persona la motivación de la campaña y la edulcora con el diálogo que mantiene con su hijo Gavin. Parece que de esta manera el discurso maniqueo rentabiliza el esfuerzo didáctico y el chantaje emocional se comete con naturalidad. La fórmula funciona sobre todo entre los más jóvenes, que son mayoritariamente los responsables de que la pieza se difunda con tanta rapidez por las redes sociales.
Publicitariamente, el vídeo incorpora elementos infalibles, como la alusión a personajes populares que hacen de prescriptores, un deadline o fecha final de campaña para provocar la acción inminente, un producto para comprar (a cambio de tu apoyo, obtienes un kit de activista, que se ha agotado, por cierto), una cartelería de valor añadido porque está diseñada por Shepard Fairey (autor también del famoso póster “Hope” de Obama), numerosos artículos de merchandising (pulseras con número de serie, camisetas, pegatinas, etc.) y la invitación a participar gratis en un acontecimiento global (una especie de sorteo con premio seguro: tu conciencia). La noche del 20 de abril, que es precisamente el día en que se publica este artículo, Invisible Children tiene convocada una acción de guerrilla urbana a nivel planetario, con la que pretende forrar las grandes ciudades con las piezas gráficas de la campaña. [Si eres de nuestros lectores más madrugadores y quieres participar, todavía estás a tiempo para prepararte].
Arriba, Shepard Fairey ante su obra más conocida.
Abajo, su póster para la campaña Kony2012.
No se trata de abordar aquí cuestiones como el intrusismo en el periodismo profesional, las manipulaciones informativas o la credulidad de las audiencias ante noticias sin contrastar, pero sí que es interesante destacar uno de los efectos colaterales, que ha llegado a arrebatar el protagonismo a la campaña. El autor del vídeo, superado por las críticas, sufrió supuestamente un episodio de enajenación mental y se paseó desnudo por las calles de San Francisco. Fue detenido el 17 de marzo y está ingresado en un centro hospitalario. Lamentablemente, el autor está canibalizando su propia historia por un precio demasiado alto.
Pero démosle un margen de tiempo y el 31 de diciembre preguntémonos dónde está Kony. ¿O quizás no hace falta? Y es que el vídeo se blinda desde un inicio a la posibilidad de que todo pueda fallar, cuando afirma que la campaña es un experimento. Por lo tanto, se autoexculpa a priori por si no funciona. Sólo faltaba el patrocinio de una compañía aseguradora y todo estaría milimétricamente mercantilizado y calculado.
14 de marzo de 2012: la marca madrileña de lujo Loewe lanza en la red su campaña publicitaria para la colección “Oro”, que es un homenaje al modelo de bolsa de mano del mismo nombre que la firma empezó a comercializar en 1975.
Si en el caso anterior se trataba de un documental con aires publicitarios, aquí se trata por el contrario de un anuncio con aires de documental. Y si en el anterior se explicitaba que era un experimento, viendo que la pieza de Loewe está alojada incluso en el sitio web de la marca, quedan desautorizadas las especulaciones sobre el supuesto carácter experimental de un vídeo “que se ha ido de las manos” de sus creadores.
A lo largo de casi tres minutos y medio de duración, se retratan –nunca mejor dicho– una docena de jóvenes artistas del mundo de la moda, herederos en gran parte de personajes reconocidos de la época “dorada” de los setenta en la capital; entre otras, la hija de la actriz Verónica Forqué o las sobrinas de la cantante Ana Belén.
Las declaraciones que hacen los personajes no tienen precio porque, ciertamente, no tienen ningún valor semántico, publicitariamente hablando. Y la dirección artística de Luis Venegas incorpora ciertos key visuals –como la imagen repetida de los jóvenes con los bolsos en la cabeza– que, si eran algo que proponía el guión, han acabado en un auténtico despropósito.
¿Qué objetivo perseguía Loewe? ¿Rejuvenecer su público objetivo? ¿Dar más notoriedad a la marca? ¿Democratizar facialmente el lujo? ¿Hacer un me-too (emular) del incomprensible video de Lanvin con los modelos bailando al sonido de Pitbull? De momento, en un comunicado de prensa la marca se ha limitado a contextualizar la campaña y no ha dado más pistas. Pocas cosas hay con más poder de atracción que un secreto.
En esta misma línea, días antes del estallido de la polémica en Twitter, Stuart Vevers, director creativo de Loewe, en la presentación de la colección otoño-invierno 2012-13 en París justificaba el sorprendente predominio del color negro en el noventa por ciento de las piezas diciendo: “El negro añade drama y misterio”. Nunca antes la marca había apostado tanto por el negro, en ninguno de los sentidos.
Seguramente Enrique Loewe ha vivido estos días su retiro como un drama, viendo como sus sucesores en el negocio hacían tambalear el prestigio creado y trabajado a conciencia por sus antepasados y por él mismo. Esperaremos a ver qué supondrá para la marca el misterio añadido con este documental oscuro-tirando a negro. Pero queda visto que la cara de la viralidad puede tener precios diferentes.
Cita recomendada
SIVERA, Sílvia. Kony2012 y Loewe: dos monedas de la misma cara. COMeIN [en línea], abril 2012, núm. 10. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n10.1228
