El FC Barcelona es uno de los clubes deportivos más reconocidos internacionalmente. Y, ahora, su (buena) reputación, su (gran) prestigio y su (excelente) imagen se han derrumbado por una crisis institucional sin precedentes. Analizamos cómo se ha originado y ha evolucionado el Barçagate, evaluamos sus consecuencias y vemos cómo debería ser el proceso de reconstrucción de la marca.
El Fútbol Club Barcelona es una institución deportiva con más de 120 años de historia y reconocida internacionalmente
El Barça es una institución deportiva con más de 120 años de historia que goza de un importante reconocimiento internacional. Su trayectoria se fundamenta sobre los valores del esfuerzo, la humildad, el trabajo en equipo, el respeto y la ambición. El compromiso social del Barça está basado en el poder transformador del deporte y en definirse como un club abierto al mundo, pero que nunca ha renunciado a la catalanidad de sus raíces. El club tiene, actualmente, más de 144.000 socios.
La reputación es un concepto que utilizamos para hacer referencia al prestigio y autoridad que otorgamos a personas, profesionales, empresas, instituciones, administraciones públicas, etc., y es un intangible, ya que hace referencia a la percepción que los demás tienen de una marca, unos sentimientos y unas emociones. Con el fin de conseguir una ventaja competitiva y mantener la fidelidad de clientes, público, patrocinadores, etc., es importante invertir en cuidar y fomentar la buena reputación. La responsabilidad social corporativa es imprescindible para dar a conocer los valores de la marca: honestidad, transparencia, solidaridad, proximidad, etc. Y, hoy, las plataformas digitales y redes sociales juegan un papel imprescindible, porque son un altavoz y canalizan la información que se quiere transmitir.
Cualquier marca debe estar preparada para una crisis de reputación y el departamento de comunicación tiene un rol esencial, porque debe saber responder con inmediatez, coherencia y eficacia. Es evidente que el de una crisis de reputación es un escenario no deseable, pero para el que siempre hay que estar preparados para afrontarlo con solvencia y, por tanto, tener preparada una línea estratégica para responder ante cualquier conflicto. Esto no siempre es así y, en muchas ocasiones, se improvisa. Fijémonos en el caso del que ya se conoce como Barçagate y analicemos sus implicaciones y consecuencias.
La crisis de reputación del FC Barcelona estalló el pasado 17 de febrero cuando el programa “Què t’hi jugues?” de la cadena SER Cataluña destapó un caso grave de difamación y, como veremos más adelante, posiblemente de corrupción. Según la información a la que tuvo acceso este medio de comunicación, el Barça habría pagado más de un millón de euros (en facturas fraccionadas) a la empresa consultora I3 Ventures para que 1) impulsara una campaña de desprestigio hacia los principales opositores al presidente y a la Junta Directiva y 2) mejorara la opinión pública de la institución. En este sentido, se habrían generado hasta un centenar de cuentas falsas en Twitter y en Facebook atacando las figuras de exdirectivos, jugadores y exjugadores como Messi, Laporta, Piqué, Xavi o Puyol. Los medios de comunicación deportivos y de información generalista, y tanto en el ámbito nacional como internacional (Marca, Deporte, Mundo Deportivo, As, BBC, L'Équipe, etc.), reaccionaron de manera inmediata y contribuyeron a amplificar la crisis.
El club azulgrana intentó defenderse de las graves acusaciones admitiendo la existencia de un contrato con la empresa para monitorear las redes sociales del club, pero negando, taxativamente, las acusaciones de haber difundido mensajes negativos o que difamaban a adversarios y transfiriendo toda responsabilidad a la empresa contratada. El Barça acabó rescindiendo el contrato con I3 Ventures y se anunció el encargo de una auditoría a la empresa PWC para demostrar transparencia y aclarar los hechos. Aún no sabemos los resultados.
Sin embargo, esta crisis de reputación puede tener y ha tenido graves consecuencias en el seno del FC Barcelona: un goteo constante de dimisiones entre los miembros de la Junta Directiva que demuestra la falta de unidad de los máximos mandatarios del club; la evidente pérdida de liderazgo y credibilidad del presidente, Josep Maria Bartomeu, que no ha sido capaz de convencer a los jugadores y socios de la entidad; la decepción de socios y simpatizantes por ver manchada la imagen del Barça, más que un club; el silencio de la mayoría de jugadores de las diferentes secciones deportivas del club; la incredulidad de patrocinadores ante unos hechos que perjudican la situación económica del club y que pueden hacerle perder contratos, etc. Y, también, una crisis interna total que empuja a la Junta Directiva a convocar elecciones. Una escucha activa de las redes sociales nos hace ver las conversaciones de crítica al club y la forma en que se han generado etiquetas para hablar: #Barcagate, #BartomeuOUT, #EleccionsFCB, etc.
Hay que tener en cuenta, también, que esta crisis de reputación viene acompañada de otras situaciones que incomodan a buena parte de la opinión pública y que dañan el prestigio de la institución. La imagen del FC Barcelona ya era delicada en un momento en el que el primer equipo de fútbol masculino no proporcionaba los resultados deseados: hay que recordar que el Barça había destituido, a principios de año, al entrenador, Ernesto Valverde. Además, se ha añadido la crisis generada por las medidas económicas para frenar la propagación del COVID-19, en las que se planteaba en todas las secciones del club una rebaja salarial que el primer equipo masculino de fútbol tardó en apoyar.
Es evidente que, ante una crisis de estas dimensiones, es difícil responder de la forma más adecuada y, por ello, hay que estar preparados para no cometer errores y empeorar, aún más, la imagen de marca. En este caso, el club ha intentado dar mensajes positivos: la Fundación Barça ha colaborado con la entrega de material sanitario para hacer frente al COVID-19; en Netflix ha estrenado una serie documental del Barça; posibles nuevos fichajes… En definitiva, se intenta transmitir una imagen de normalidad en un momento que no tiene nada de normal pero que puede contribuir a hacer olvidar y superar la crisis, que todavía no podemos dar por cerrada a la espera de los resultados de la auditoría. Tener un protocolo de gestión de crisis debería contribuir a mitigar sus efectos para recuperar la buena imagen de la marca (que deberá reconstruirse paso a paso sobre un terreno de aguas pantanosas) y volver a generar confianza.
Para saber más:
ACED, C. (2014). Reputación digital. Cómo gestionar la reputación en el ámbito online (módulo didáctico). Barcelona: FUOC.
FITA, J. (2004). Comunicación de crisis. Barcelona: Ariel.
SOLANILLA, P. (2019). La república de la reputación. Economía, poder, emociones. Punto de Vista Editores.
XIFRA, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Cita recomendada:
ROCA TRENCHS, Núria. Barçagate, una crisis de reputación. COMeIN [en línia], junio 2020, núm. 100. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n100.2041
Núria Roca TrenchsConsultora de comunicación en la agencia IARAQUÈ y profesora colaboradora en la UOC
