Número 51 (enero de 2016)
Storytelling y política: cómo empezar una historia y acabar contando cuentos
Eduard Farran Teixidó

En la sociedad de la economía de la atención en la que estamos viviendo, ya hace un tiempo que el storytelling ha ido ganando adeptos como herramienta de comunicación (Núñez, 2007). Esta disciplina, muy arraigada en los EE. UU. y ampliamente utilizada en múltiples profesiones -que van desde la medicina al periodismo-, ha tenido especial arraigo en la política de ese país, sobre todo desde la elección de Ronald Reagan a principios de los pasados años ochenta (Salmon, 2008).

Nuestro país no ha permanecido ajeno al storytelling y este ha sido usado con resultados de eficacia y retorno de la inversión más que destacables en publicidad (Farran, 2014). La política española tampoco se ha mostrado ajena al éxito de esta especialidad como herramienta de comunicación.

A pesar de ello, el storytelling entre nuestros políticos no ha tenido los resultados de otros lares y sonaba más a cuento que a otra cosa.

Se dice que cuando en 2001 cayeron las Torres Gemelas, una de las primeras reuniones que George W. Bush organizó fue con los productores y guionistas de Jungla de cristal (Die Hard) y de El coloso en llamas (The Towering Inferno). ¿El motivo? Encontrar un argumento que ayudara a escribir una respuesta de comunicación que contrarrestara la terrible situación de vulnerabilidad y terror vivida a raíz de los atentados sufridos por la población norteamericana, tan poco acostumbrada a sufrir este tipo de agresiones en su propio país, y menos en Nueva York y ante un enemigo invisible. Había que escribir el guion de la segunda parte de la película que se estaba viviendo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El presidente Bush sobre las ruinas de las Torres Gemelas (2001).

 

La imágenes del presidente en vaqueros, botas y cazadora de piel encima de las ruinas y con un megáfono, los carteles de “Se busca vivo o muerto” colgados por toda la urbe con la foto de Osama Bin Laden, el discurso apelando a un país de valientes hechos a sí mismo (“the land of the free and the home of the brave”, como reza el final del himno nacional), las noticias repletas de historias de los osados enfrentamientos con los terroristas por parte de los pasajeros y tripulantes de los aviones secuestrados y siniestrados, las historias particulares de bomberos, policías y ciudadanos anónimos por ayudar y salvar la vida de las víctimas de los atentados -por poner solo algunos ejemplos- construyen uno de los más sólidos y emblemáticos casos de uso del storytelling político desde la era de Ronald Reagan. El famoso actor reconvertido en político y posteriormente en presidente de EE. UU. es considerado uno de los más acertados usuarios y renovadores del storytelling en la política norteamericana. Le concedía una importancia tal que incluso en las reuniones con su secretario personal empezaba las sesiones con un “dame el pie”, como si estuvieran repasando el guion de alguna película (Salmon, 2008).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cartel del presidente Ronald Reagan.

 

La entrada del presidente Obama en su momento significó un refuerzo del storytelling desde una óptica más amable que buceaba en los sentimientos de la población y en la utilización de historias reales: naturalismo y realismo mágico de persona a persona en época de profunda crisis. Era una manera de conexión, de estimular la empatía y crear lazos de identidad como seres humanos más de allá de los puramente patrióticos aportados por el arquetipo del héroe-guerrero adoptado por Bush bajo el protagonismo de un personaje con trazos de pionero americano o de un Bruce Willis de altos vuelos, siempre rudo y blanco. La famosa frase pronunciada por Obama en su discurso presidencial (“Antes de conocer las historias de los demás debía conocer la mía propia”) demostraba otra manera de hacer uso del storytelling en política.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Los presidentes George Walker Bush y Barack Obama.

 

 

La eficacia de esta disciplina como herramienta de comunicación en política recae en su propia idiosincrasia. Desde hace más de 100.000 años, los hombres cuentan historias. Estas han servido para crear lazos de unión, de identidad como grupo. Han servido para transmitir conocimiento e interpretación del mundo a través de los mitos, ética y moral a través del teatro o las fábulas, han construido religiones, etc. Puede decirse, como afirma Haven (2007), que los hombres entienden el mundo a través de las historias.

Estas son esencialmente emocionales más que racionales, apelan a las sensaciones por encima de los datos. Y sobre todo dan sentido a lo que nos rodea. Centran la atención y ayudan a la propagación de la información porque en ellas radica la esencia de lo que hoy se entiende por viralidad.

Por eso, el storytelling es la herramienta perfecta para la publicidad y la comunicación de marcas, ya sea en el mundo online como en el offline (Stalman, 2013).

En la ya mencionada era de la economía de la atención, donde la homogeneización de los productos y los argumentos de compra simplemente pragmáticos son meras clonaciones unos de otros, conseguir el interés y la continuidad de los consumidores a través de lazos emocionales otorga solidez a la propia marca, a la vez que crea una fidelidad más allá de la mera racionalidad. La marca acaba contando la historia de uno mismo. Porque uno es la propia marca.

Las historias tienen el poder de despertar la actividad de las neuronas espejo descubiertas por Rizzolatti en 1996 en el área de Broca y la corteza parietal del cerebro humano. Son las culpables de que la mente sea capaz de ponerse en lugar del otro. Como decíamos, tienen el poder de hacer sentirnos como la marca misma y sus valores y discurso.

Es por estas razones que la comunicación política, tan necesitada de agitar conciencias y emociones más allá de los argumentos homogéneos de los diferentes partidos, ha echado fuertes raíces en este terreno.

A pesar de ello, las historias, las buenas historias precisan de cierta estructura para ser eficaces.

Las historias deben tener un fondo de realidad, deben estar basadas en hechos plausibles. Deben ser coherentes. Tener uno o varios conflictos y uno o varios personajes enfrentados. Una buena historia exige una dosis de suspense y un final aclaratorio que deje con ganas de más y abra las puertas a nuevos episodios que pueden ser reproducidos transmediáticamente, como indica Henry Jenkins, gracias a la era de la explosión tecnológica e internet en la que estamos inmersos y que dé paso a nuevas narrativas sobre un mismo concepto, como aportan los estudios de Scolari donde la experiencia hace que el storytelling incluya una variante muy en boga: el storydoing o la posibilidad de ser parte real de una historia.

Solo si las historias siguen ciertos patrones narrativos apoyados por las posibilidades técnicas actuales se convierten en poderosas y eficaces herramientas de comunicación política. Algo que en EE. UU. tienen muy claro y que en nuestro país parece que no tanto; si no, no se entienden los tropiezos absurdos de nuestros políticos cuando se han precipitado de manera banal y francamente poco acertada en brazos de pseudohistorias como la de la niña de Rajoy, el niño de “los chuches” de este mismo político o la ya más que conocida Valeria de Pedro Sánchez. Una historia en la que la protagonista empezó siendo Juana y acabó convirtiéndose en Valeria. Un personaje que se repetía con el mismo nombre, edad y profesión en cada una de las diferentes ciudades que el político visitaba como si de un caso real de esa urbe se tratara. Cuando los profesionales del programa El Objetivo de La Sexta juntaron las diferentes menciones de la tal Valeria en un solo vídeo, la vergüenza ajena (esa que provocan las neuronas espejo por empatía) tarda poco en aparecer. Y uno se pregunta por qué cuando se trata de storytelling los políticos españoles o sus asesores se acuerdan de la música pero olvidan la letra, haciendo que las historias que tanto pueden impulsar sus programas y candidatos se conviertan en puro cuento. 

 

Para saber más:

 

Campbell, J. (2001). El héroe de las mil caras: Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica.

 

Damasio, A. (2005). En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Editorial Crítica.

 

Farran, E. (2014).”Storytelling como herramienta y mejora de la eficacia en publicidad. El caso BMW y Aquarius en televisión (1992-2010)”. Tesis doctoral. Universitat Jaume I, Castelló de la Plana.

 

Haven, K. (2007). Storyproof: the science behind the starling Power of Story. Washington: Library of Congress.

 

Núñez, A. (2007). ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación (Storytelling). Barcelona: Empresa Activa.

 

Sachs, J. (2015). Winning the Story Wars. Boston: Harvard Business School.

 

Salmon, C. (2008). Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península.

 

Stalman, A. (2013). Brandoffon, el branding del futuro. Barcelona: Gestión 2000.

 

Zaltman, G.; Zaltman L. (2008). Marketing Metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of consumers. New York: Harvard Business Press.

 

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