Superando el ‘Procés’ al estilo #Mediterráneo

Durante la presentación institucional de la 37 Copa América de vela en Barcelona, el recién investido president de la Generalitat hizo una publicación en X que vale la pena analizar:

El triángulo Cataluña - #CopaAmèricaBCN - Barcelona funciona:

• Se fundamenta en nuestra tradición marítima.
• Promueve nuestra vocación innovadora y deportiva.
• Crea nuevas oportunidades.

Ahora es esencial que mantengamos el impulso de la economía azul en el conjunto de Catalunya.

 

Publicación de Salvador Illa en X

Fuente: X/@salvadorilla

En el mensaje, Cataluña y Barcelona se presentan unidos al hashtag comercial de un campeonato deportivo absolutamente elitista, tan alejado del conocimiento popular que necesitó todo un despliegue mediático de instrucciones para explicar su funcionamiento.

Es evidente la apelación a un macroevento deportivo como mito fundacional de una Cataluña y una España plenamente democráticas y europeas: los Juegos Olímpicos de 1992. La foto redunda en los protagonistas institucionales de esos días: el presidente de la Generalitat, el alcalde de Barcelona, el rey de España y el ministro de Industria y Turismo enmarcados en el perfil de la Vila Olímpica y, en el horizonte, un nuevo amanecer en el que, por fin, sale el sol después de años de oscurantismo independentista. Los prohombres de la foto lucen informales, pero firmes, en su masculinidad de traje sin corbata, escoltando con andar decidido a un Rey que puede pasear, por fin, relajado por Barcelona, sin tener que aguantar banderas estelades ni improperios del independentismo. Las mujeres de la foto… pues allí, en el fondo.

En la publicación, el pronombre posesivo funciona como un deíctico de tradición nacionalista, apelando a un nosotros que se construye a través de tres ejes: el mar, la innovación y el deporte, y la creación de nuevas oportunidades. Los discursos oficiales de promoción turística suelen estar arraigados en construcciones nacionales, elementos culturales o estereotipos que recuerdan la existencia de una comunidad, una mitología o una tradición con un alcance regional. El Mediterráneo emerge aquí como una fuerza evocadora, esa región marítima que ha alimentado a generaciones de pescadores y marineros, cuna de civilizaciones y poseedora de un estilo de «vida buena» convertido desde la posguerra en reclamo turístico para los países ricos de la Europa del bienestar.

Vendiendo Mediteráneo

Este estilo de vida mediterráneo ha construido un imaginario fagocitado desde hace años por la industria publicitaria y su estrategia de identificación marca-territorio. Con el eslogan #Mediterráneamente (2009), la compañía catalana Estrella Damm ha convertido su marca de cerveza en el símbolo del eterno «verano de juventud» de la costa, con anuncios repletos de cuerpos jóvenes en bañador deslizándose entre rocosas calas recónditas, divirtiéndose en pequeñas barcas pesqueras, disfrutando de la puesta de sol en los acantilados entre música y amigos, que sumergen sus pies entre la fina arena y el suave oleaje de las aguas cristalinas.

Signo de los tiempos, la compañía se subió al carro del greenwashing en 2019, reposicionando su marca con anuncios que apelaban al mercado de la sostenibilidad, alertando de la contaminación de plásticos en los océanos y uniendo su campaña «Alma» a la agenda ODS de Naciones Unidas.

Sin embargo, como sabemos, gran parte del negocio de Estrella Damm está en su patrocinio de los grandes eventos que mueven masas cada año en Barcelona como son los festivales Sónar, Primavera Sound y, desde ahora, la Copa América de vela, caracterizados por tener un impacto enorme en la ciudad a partir de un modelo de negocio que genera cada vez más protestas de los colectivos y entidades locales.

En la misma línea de construir el Mediterráneo como estrategia de branding, Salvador Illa relacionaba su triángulo de la eficacia innovadora y deportiva con «la economía azul», aquella que la Unión Europea considera que «reconoce la importancia de los mares y los océanos como motores de la economía por su gran potencial para la innovación y el crecimiento».

En este caso, la competición deportiva se suma a los macroeventos culturales como «impulso» y «creación de nuevas oportunidades» con despliegues tecnológicos y logísticos como los que suponen la Copa América o la Fórmula 1, que exhibió el pasado junio toda una maniobra de marketing con un road show en pleno Passeig de Gràcia barcelonés para mostrar su interés en invertir y mantener el Circuit de Barcelona-Catalunya ante el desafío de Madrid.

Sobra decir que ambos eventos tienen una difícil justificación en términos de sostenibilidad. Un estudio realizado durante la Copa América de vela en San Francisco mostró que «las emisiones de CO ₂ del tráfico marítimo aumentaron un 102 %. Lo mismo sucedió con las emisiones de los superyates que son utilizados para el hoteling, es decir, como hoteles de lujo flotantes, que aumentaron un 21 %». Por no hablar del despliegue automovilístico en el centro de la ciudad en un momento de reducción de emisiones y transición ecológica del transporte urbano.

De la Barcelona del 92 a la de la Copa América

El aspecto simbólico del evento, sin embargo, parece prioritario en la estrategia del nuevo gobierno catalán. En su discurso en el acto institucional que se celebró en el Museo Marítimo de Barcelona, Salvador Illa afirmó que «Cataluña tiene que volver a liderar España y Europa económicamente, socialmente, culturalmente y deportivamente». Del mismo modo, el discurso del Rey abundaba en celebrar «la continuidad del espíritu del 92»: si los Juegos de Barcelona permitieron escenificar, frente a los admirados ojos del mundo, el supuesto consenso nacional que impulsó el cierre de la Transición democrática, con el entonces Príncipe de Asturias encabezando el desfile como abanderado de la delegación olímpica española, la Copa de América ha permitido poner en escena el fin de ciclo independentista tras años de desplantes institucionales a la monarquía por parte de las autoridades catalanas. De nuevo con el ahora Rey encabezando la procesión.

Esta mirada, que busca una continuidad con un pasado de consenso nacional, tiene su correlato en el anuncio de este verano de Estrella Damm que lleva por título la emblemática fecha de «Verano, 1978». La producción es una revisión nostálgica de los veranos de los 70 en la que una caja de fotografías permite unir los relatos en blanco y negro o color sepia de una abuela con los de su nieta a través de imágenes icónicas de los últimos cincuenta años de veraneos en la costa mediterránea.

Del mismo modo que una vuelta a la imagen de la España olímpica de 1992 permite obviar los escándalos de corrupción que se han sucedido en la monarquía española durante los últimos 30 años, en el anuncio, realizado con una estética retro y un estilo vintage, es difícil distinguir la España de los 70 de la actual. A través de sus protagonistas, bellos jóvenes cis blancos en el verano de su primer amor, se nos presenta un veraneo mediterráneo imperecedero, de baños en calas, caminos de payés, paseos por pinares y tormentas de verano sin asomo del turismo de masas, los atascos, los bloques de apartamentos y las urbanizaciones a pie de costa, los cruceros ni los sudorosos trabajadores asalariados que han protagonizado todos los conflictos sociales y políticos de las últimas décadas.

En su nota de prensa, la sinopsis del anuncio presenta una síntesis perfecta del momento que vivimos: «Pasado y presente se mezclan en este viaje, que les llevará a disfrutar de inolvidables días de playa y de noches estrelladas que parecían eternas, a bailar hasta que salga el sol, y a conocer personas que cambiarán el transcurso de los acontecimientos. Y todo esto, sin darse cuenta de que están viviendo, en años distintos, el que será el verano de sus vidas. Porque, cambie lo que cambie, que lo importante nunca cambie».

Citación recomendada

PUJOL OZONAS, Cristina. «Superando el ‘Procés’ al estilo #Mediterráneo». COMeIN [en línea], octubre 2024, no. 147. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n147.2461