Las ilusiones perdidas: ‘fake news’, marketing y periodismo independiente

Con frecuencia, hechos como estos se presentan como ejemplos de malas prácticas que una solución tecnológica podría haber evitado. Pero estos discursos esconden un subtexto, en parte nostálgico, en el que se plantea una dicotomía entre unas supuestas buenas prácticas periodísticas predigitales y el cajón de sastre de internet y de las fakenews. Pero, como ya mostró Balzac en Las ilusiones perdidas(1837), las fake news nacen con el periodismo. Y no hace falta remontarse al siglo XIX: Simona Levi, en #Fake you. Fake News y desinformación, desmonta el prejuicio hacia los nuevos medios mostrando que los principales proveedores de noticias falsas son precisamente esos medios llamados convencionales. Tanto Simona Levi como Natalie Fenton, en una entrevista publicada recientemente en el semanario digital CTXT, proponen dejar de hablar de fakes y hacerlo de desinformación o de manipulación informativa.

En la citada entrevista, Fenton propone insistir en el tema de la concentración de la propiedad de los medios tradicionales y el peligro que ello supone para nuestras democracias, pues actúan como lobbies y grupos de presión al servicio de intereses financieros y políticos. Recuerda la investigadora que más allá de los debates en pro o en contra de las redes, la mayor parte de la información que circula por la red proviene de los medios tradicionales. Así, no debería sorprendernos que para la construcción de agendas informativas que responden, en mayor o menor medida, a las necesidades financieras y políticas de la corporación, los medios de comunicación se sirvan de técnicas provenientes de los expertos en comunicación y del marketing.

El peso de los expertos en comunicación y marketing en el periodismo no es nuevo, ni mucho menos el resultado de la influencia de las tecnologías digitales. En The New Public: Professional Communication and the Means of Social influence (1997), Leon Mayhew explica cómo el público moderno de la Ilustración, basado en la libre discusión, había sido sustituido por unos «nuevos públicos», sometidos a la persuasión masiva mediante la publicidad sistemática, los grupos de presión y otras formas de manipulación de los medios de comunicación. Como decía, la deriva «comunicacional» del periodismo ni es nueva ni consecuencia de la necesidad de diferenciarse de otros medios: en el libro, Mayhew describe la importancia que tuvieron las encuestas que la empresa fundada por George Gallup en 1935 introdujo en las empresas periodísticas y publicitarias, lo que dio lugar al concepto demoscópico de opinión pública.

El libro clásico de Gaye Tuchman La producción de la noticia: estudio sobre la construcción social de la realidad (1983) describe muy bien el modo en que se introdujeron y consolidaron los métodos de producción fordista/taylorista en las redacciones de los grandes medios –prensa, radio y televisión–. La necesidad de productividad aconsejaba una determinada división del trabajo periodístico que asegurase eficacia y rendimiento. Fue precisamente en la década de los ochenta cuando se produjo el cambio de la concepción romántica del periodista –digamos watergatiana– al periodismo de los gabinetes de prensa y de comunicación. En este nuevo contexto, una periodista ya no necesitaba elaborar la información, le bastaba acudir a ruedas de prensa o hacer un cortapega de las notas de prensa. Volviendo a la obra de Mayhew, vemos cómo ese modo de trabajo periodístico, en realidad dependiente de las empresas de marketing y de todo tipo de expertos en comunicación, ya estaba plenamente implantada en los años noventa del siglo pasado. Mayhew llega a la conclusión de que los estudios de mercado o las actividades de los expertos en comunicación han llegado a dominar la comunicación pública y el periodismo. Como resultado, indica el autor, las instituciones que favorecen la creación de foros de debate o bien ya no existen o han perdido credibilidad porque «una comunidad no puede lograrse a través de la comunicación, y el orden social se hace inestable».

Los medios como actores políticos

En The Future of the Media, la socióloga Natalie Fenton afirma que se tiende a menospreciar el problema de la concentración de la propiedad de los medios frente a la idea de la abundancia de información online que cualquiera de nosotras puede googlear o tuitear. No se tiene suficientemente en cuenta que la mayor parte de la información que circula por internet, previamente troceada o reformulada, tiene su origen en los medios o en las grandes corporaciones.

Si pensamos el caso del Ferrerasgate desde esta perspectiva, podemos ver que no es un simple caso de malas prácticas o una fake news más, sino un ejemplo de actividad lobbística profesional. Recordemos que el propio Ferreras no pudo desmentir sus conversaciones con las llamadas cloacas del Estado ni la manipulación informativa encaminada a desprestigiar a Podemos, tan solo se justificó en una lamentable intervención en Al Rojo Vivo poco después de que las conversaciones se hiciesen públicas. A pesar de que este grave caso de manipulación informativa no ha sido desmentido, el presidente del Gobierno Pedro Sánchez concedió una entrevista en exclusiva al medio y al periodista implicados. No es necesario haber cursado un máster en Periodismo en alguna universidad de la Ivy League o tener un doctorado en Sciences Po para comprender que, tras la entrevista, existen muchos favores, pasados, presentes y, sobre todo, futuros.

Encontraremos casos similares a este fuera de España. Fenton recuerda que el exlíder del Partido Laborista británico Jeremy Corbyn cayó en desgracia, incluso dentro de su propio partido, en gran parte por la presión de los grandes medios, que no veían con buenos ojos sus propuestas para regular los medios y someterlos a mayores controles parlamentarios, especialmente tras escándalos como los relatados en el informe Leveson.

Como afirma Fenton en la mencionada entrevista, se tiende a minusvalorar el papel político de los medios convencionales, especialmente de la televisión, frente a las posibilidades o (supuestas) alternativas exclusivamente tecnológicas. Suponiendo que se quiera revertir la situación, se precisan políticas públicas que limiten el poder de los medios corporativos y de las grandes plataformas. Y no solo eso. Si no todas, al menos algunas formaciones políticas deberían introducir en sus programas electorales propuestas que facilitasen la creación de medios cooperativos que quieran operar sin ánimo de lucro y cuyos beneficios vayan al propio periodismo en lugar de a los accionistas. Podríamos pensar en un impuesto a las grandes tecnológicas. En el Reino Unido, la Media Reform Coalition ha propuesto un impuesto del 1 % de los ingresos publicitarios, y calculan que de ese modo se podría financiar el sector entero. Por desgracia, en lugar de favorecer la creación de medios cooperativos o independientes, los Gobiernos siguen financiando a las grandes corporaciones. El pasado 24 de noviembre El Mundo publicaba una información según la cual el Gobierno habría «colado» en la proposición de ley para crear un impuesto a la banca y a las energéticas, una disposición que supone importantes desgravaciones a las grandes corporaciones mediáticas como Netflix, HBO o Amazon Prime.

Para saber más:

BALZAC, Honoré de (2022). Las ilusiones perdidas. Madrid: Alianza, El libro de bolsillo.

FENTON, Natalie et al. (2020). The Media Manifesto. Cambridge: Polity Press.

MAYHEW, Leon H. (2002). The New Public: Professional Communication and the Means of Social Influence. Cambridge: Cambridge University Press.

TUCHMAN, Gaye (1983). La producción de la noticia: estudio sobre la construcción social de la realidad. Barcelona: Gustavo Gili.

ZYLINSKA, Joanna et al. (2022). The Future of the Media. Massachusetts: MIT press.

Citación recomendada

PUJOL OZONAS, Cristina. «Las ilusiones perdidas: ‘fake news’, marketing y periodismo independiente». COMeIN [en línea], diciembre 2022, no. 127. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n127.2278