Gabriele Cagliani: «Una profesión de este tipo solo se puede afrontar con entusiasmo y curiosidad» (I)

Esta entrevista fue realizada en colaboración con el alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales del Máster universitario Online de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, impartida por Yago Grela. Al finalizar el semestre, se brinda al estudiantado la oportunidad de plantear preguntas a un profesional de la comunicación que está en contacto diario con el entorno laboral. Las cuestiones planteadas, orientadas a su profesión y a sus opiniones sobre la comunicación, sirven para explicar y mostrar su experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa y las relaciones institucionales.

 

Imagen del entrevistado

Fuente: Lead by Thought

Alumnado de Yago Grela (AdYG): ¿Qué competencias considera imprescindibles para liderar equipos de comunicación en instituciones?

Gabriele Cagliani (GC): Un director de Comunicación –o de Comunicación y relaciones institucionales– es un directivo como cualquier otro. Esto implica, ante todo, el hecho de que muy probablemente se encuentre en la tesitura de tener que coordinar a personas con diferentes capacidades (medios de comunicación, comunicación digital, relaciones institucionales, asuntos públicos, etc.), cada una con un grado muy profundo de especialidad en su área de conocimiento, incluso por encima del líder de equipo. Normalmente, el dircom procede de alguna de estas especialidades y es evidente que no las puede conocer todas con el mismo nivel de detalle. El manejo de un equipo diverso requiere, por lo tanto, de una serie de capacidades que van más allá de las meramente técnicas. ¿Qué te da autoritas para dirigir a un grupo de personas que, en muchos casos, «saben más que tú de lo suyo»? Aquí un listado no exhaustivo:

• Visión estratégica. Es muy importante entender que la estrategia de posicionamiento de una organización es una, aunque luego se decline a través de distintos canales, en función de los stakeholders a los que se quiera impactar. Dar una dirección única a la estrategia (y, por lo tanto, al equipo) y asegurarse de que todo lo que se hace en los distintos canales sea coherente con la estrategia es responsabilidad del líder.
• Capacidad de delegar y «dejar volar» a los miembros del equipo, sin perder la visión de que todo funciona.
• Saber gestionar a las personas. Quizás sea el elemento más difícil: cuando lideras tienes que saber ser exigente, asertivo, incluso duro a veces, pero siempre motivando y valorando el trabajo de tu equipo. Y, por supuesto, también es necesario ayudar y apoyar a las personas (incluso anímicamente) cuando lo necesitan. Es un ejercicio de equilibrio que se aprende con el tiempo.

En definitiva, liderar equipos requiere, por supuesto, de conocimientos específicos, pero es clave entender que lo más importante son las habilidades directivas. Estas se desarrollan con el tiempo, la curiosidad y la capacidad de «ponerse en los zapatos» de los directivos con los que os encontraréis a lo largo de vuestra carrera profesional. ¿Por qué actúan de una determinada forma? ¿Qué les mueve? En esta línea, es muy recomendable evaluar la opción, tras unos años de carrera profesional, de cursar un programa de desarrollo directivo.

AdYG: ¿Cómo cree que la inteligencia artificial (IA) está transformando nuestro trabajo?

GC: En el corto plazo, está generando un aumento de la productividad de los departamentos de comunicación. Sus aplicaciones aumentan cada día y van mucho más allá de los aspectos más superficiales, como ayudar en procesos de investigación y redacción. Esto genera, por un lado, desafíos reputacionales y, por otro, oportunidades para la generación de nuevos servicios de comunicación.

Por ejemplo, es muy interesante cómo la IA está interviniendo en la gestión de la reputación online, al hacer la huella digital mucho más duradera. Ya no basta, en el caso de que surja un problema de reputación, con que la información que lo genera desaparezca de la primera o la segunda pantalla de cualquier buscador: la IA permite confeccionar rápidamente informes que incluyen datos que antes eran fáciles de esconder. Esta novedad ya ha tenido muchos efectos reales, como la paralización de algunas operaciones de M&A (fusión y adquisición de empresas, por sus siglas en inglés) que, en otro momento, hubieran salido adelante sin mayor problema. Sin embargo, también es una oportunidad clara de negocio para las consultoras de comunicación y para los departamentos internos de las compañías: las primeras pueden ofrecer nuevos servicios y los segundos pueden adoptar nuevas soluciones, que aumentarán su influencia en el seno de la compañía.

Desde mi punto de vista, sin embargo, también existe un claro desafío: la pérdida de capacidad crítica por parte de los profesionales de la comunicación. No quiero parecer negativo: la IA es una herramienta muy poderosa, que está mejorando nuestro trabajo en muchos aspectos, pero debe pasar siempre por el filtro del sentido común y de la experiencia profesional. La información que produce está a menudo sesgada y puede ser incompleta. Si el profesional que la maneja no introduce un cierto grado de escepticismo en los procesos, corre el riesgo de que su trabajo pierda rigor. Este desafío es todavía más evidente para profesionales nativos IA, que se están formando con esta herramienta a disposición. La clave es integrar IA y espíritu crítico: para ello, será importante que los profesionales de la comunicación apuesten para conocer la IA en profundidad (no solo desde el punto de vista del usuario, sino también tecnológico), sin perder la costumbre de buscar y contrastar información en un entorno donde no esté todo al alcance de una pregunta que genere una respuesta paquetizada.

AdYG: Teniendo en cuenta su larga trayectoria, ¿qué consejo puede dar a un/a estudiante que quiera formar parte del mundo de la comunicación corporativa desde cero?

GC: Respondo con algo que, en un mundo profundamente digitalizado, puede parecer extraño: pasar, al menos, dos o tres años en un medio de comunicación. Por varios motivos. A pesar de todo, los medios son, todavía, una herramienta de influencia muy importante para cualquier organización. Entender desde dentro las claves de cómo funcionan ayudará mucho en el trabajo con ellos una vez que se pase «al otro lado de la mesa», sobre todo en situaciones de crisis.

Los medios cuentan con una forma muy estructurada y transversal de aproximarse a la actualidad. Trabajar en ellos permite analizar la realidad que nos rodea desde múltiples puntos de vista: os encontraréis con redactores muy expertos en diferentes temáticas y la suma de todos ellos formará un puzle de conocimiento muy útil para vuestro crecimiento profesional. Todo ello fomenta el espíritu crítico al que hacía referencia en una respuesta anterior.

Por supuesto, hoy en día, la experiencia en los medios es un elemento muy importante, pero no suficiente. Es clave entender en profundidad otras dinámicas, algunas de las cuales, como las redes sociales, llevan casi dos décadas en el mercado, mientras que otras, como la IA, son una novedad. Insisto en un punto: en nuestra profesión, la curiosidad es fundamental. Quien la pierde se estanca.

AdYG: Cuando una empresa o corporación sufre una situación de crisis, debe aplicar (si los tiene, y confiamos en que los tenga) sus manuales y protocolos de crisis. Una vez superada esta situación, ¿es un buen momento para renacer y plantear un nuevo plan de comunicación, modificando tono, estilo, mensaje, e incluso, quizá, modificando los canales de comunicación? ¿O es mejor hacer estos grandes cambios en momentos de calma?

GC: No hay una respuesta unívoca a esta pregunta. He trabajado en –y con– muchas empresas, en algunas de las cuales todo estaba muy protocolizado. Con el tiempo, he aprendido que los protocolos tienen que estar, porque representan una pauta de actuación segura en situaciones en las que se genera mucha tensión, pero no pueden convertirse en una prisión. Desde mi punto de vista, en una crisis, hay dos factores que son fundamentales: la templanza y la capacidad de tomar distancia del problema, analizándolo desde muchos puntos de vista. La comunicación corporativa no es otra cosa que gestión de stakeholders (los clientes, los empleados, las instituciones, la sociedad, etc.) a través de distintos canales. En una crisis, es necesario entender exactamente la posición y las posibles reacciones de cada uno de los stakeholders clave de la organización. Cuando la crisis termine, el análisis de cómo esta ha impactado en su percepción de la organización será la clave para adoptar estrategias futuras. Hay crisis que, una vez terminadas (y gestionadas), no dejan huella en la reputación de las compañías y otras que comprometen su propia viabilidad, más allá de la comunicación.

En la segunda parte de esta entrevista, Gabriele Cagliani abordará –entre otras cuestiones– el impacto de las crisis y su gestión comunicativa, la labor de consultoría en comunicación corporativa y la evolución del rol de dircom.

Citación recomendada

GRELA, Yago. «Gabriele Cagliani: “Una profesión de este tipo solo se puede afrontar con entusiasmo y curiosidad” (I)». COMeIN [en línea], julio 2025, no. 156. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n156.2552