En el sector de la publicidad y otros ámbitos de la comunicación persuasiva, a medida que el uso de la inteligencia artificial (IA) se convierta de forma vertiginosa en un mero commodity, las agencias deberán dotarse de elementos diferenciadores que aporten verdadero valor a sus clientes y, en definitiva, a las marcas en este terreno. El lanzamiento de Mmusa, la herramienta de IA promovida por la agencia de branding Summa, apunta en esa dirección.
En este mismo número de la revista COMeIN, mi colega Mireia Montaña acaba de publicar un artículo que explora los beneficios que el uso de IA aporta a las agencias de publicidad y analiza el impacto que esta tecnología disruptiva ya está teniendo en los roles profesionales del sector. Diversas experiencias impulsadas por agencias como Ogilvy, McCann o Wunderman Thompson sirven de base a la profesora Montaña para llevar a cabo su certero análisis.
Por esas casualidades de la vida que a veces devienen causalidades, el pasado 3 de julio –apenas un par de días antes de que viera la luz el artículo de mi compañera– tuve ocasión de asistir al lanzamiento Mmusa, una novedosa herramienta de IA desarrollada por Summa Branding y que unas semanas atrás ya había tenido su preestreno en el Sónar +D, la plataforma que propicia la colaboración, experimentación y exploración en las últimas tendencias de la cultura digital.
Invitado insistentemente por la consultora de comunicación Roman, asistí al evento de lanzamiento, que tuvo lugar en la sede barcelonesa de Summa (en pleno 22@ y muy cerca, por lo tanto, de la sede corporativa de la UOC), movido por una mezcla de curiosidad y escepticismo a partes iguales. Si bien el escepticismo se diluyó considerablemente al poder experimentar con la herramienta en vivo y al escuchar las pertinentes explicaciones de Rafa Soto –socio y director creativo ejecutivo de Summa, así como uno de los principales artífices del proyecto–, en cambio la curiosidad, lejos de saciarse, se avivó.
Los tres aciertos de Mmusa
El primer acierto de Mmusa es su naming. Bautizar la herramienta de IA a partir de un anagrama de Summa puede parecer un recurso obvio, pero evocar el universo de las legendariamente inspiradoras deidades clásicas que habitaban el Parnaso o el Helicón no solo constituye todo un hallazgo, sino que también es una declaración de intenciones: la herramienta contribuye a la creatividad humana, pero su vocación no es sustituirla.
El segundo acierto y, probablemente, el más relevante es que Mmusa se presenta como «la primera herramienta de IA que permite a las marcas cocrear con sus comunidades». Este planteamiento evidencia que Summa ha entendido algo que, a estas alturas del siglo XXI, resulta esencial: las marcas son plataformas dialógicas y saber escuchar a las personas que las siguen les aporta una ventaja competitiva irrenunciable. La pantalla táctil de un mupi interactivo permite formular deseos que Mmusa convierte en imágenes para generar así contenidos publicitarios acordes con los gustos e intereses de cada persona.
Por último, el tercer acierto en la concepción de Mmusa estriba en el ejercicio de realismo asociado a su desarrollo. Al ritmo que está evolucionando la IA, pretender haber hallado la piedra filosofal resultaría vano y vanidoso. Con la correspondiente e imprescindible dosis de humildad, en Summa asumen que trabajar en el lanzamiento de una versión 2.0 de Mmusa es ya una labor inaplazable pese a acabar de lanzar la versión vigente.
Durante el evento de presentación, mientras saboreaba un cóctel Clover Club cuya receta clásica fue adaptada para la ocasión por la propia Mmusa, no pude evitar rememorar una anécdota vinculada a cócteles y a marcas. Se produjo en octubre de 2016, cuando la UOC presentó su nueva marca a todo el equipo que trabaja en nuestra universidad:
«Una de las ideas que sobrevolaban la organización del acto en el que se presentó la nueva estrategia y la nueva marca de la UOC a los públicos internos era la posibilidad de, una vez finalizado el evento, ofrecer a los asistentes una bebida de color azul que evocara el color corporativo de la institución. Sin embargo, no parecía fácil identificar algún brebaje que se aproximara a la tonalidad cromática deseada.
La ocurrencia ya había sido prácticamente descartada cuando el director de Comunicación, durante una cena con un grupo de amigos en un restaurante tex-mex barcelonés, degustó el cóctel prodigiosamente azul que da nombre al local: Margarita Blue. Hizo una fotografía del cóctel y la compartió con sus colaboradores. El equipo organizador de actividades y protocolo de la UOC empezó a trabajar inmediatamente para hacerlo posible.
Todavía quedaba un último escollo por salvar. Hecho a base de tequila, triple sec y curaçao azul –además de zumo de limón y azúcar–, este cóctel tiene una graduación alcohólica que lo hace poco adecuado para ser alegremente trasegado durante el transcurso del acto de una institución académica (particularmente antes de comer y bastantes horas después del desayuno, como era el caso). A pesar de que inicialmente el purismo del proveedor le hizo resistirse mucho, este finalmente aceptó elaborar una versión del cóctel adaptada a las circunstancias y que mantenía el emblemático azul de resonancias caribeñas, pero con un grado alcohólico sustancialmente rebajado».
(Franco, Lalueza y Rius, 2018, p. 32-33)
Por cierto, la reformulación (casi reinvención) de la marca UOC que tuvo lugar la pasada década se llevó a cabo de la mano de Summa. Seguro que, si se hiciera en la actualidad, Mmusa tendría algo que decir al respecto. Y no solo sobre el cóctel.
Para saber más:
FRANCO, Yolanda; LALUEZA, Ferran; RIUS, Lluís (2018). Estudio de caso: reinventando la marca UOC. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
Citación recomendada
LALUEZA, Ferran. «Summa y sigue con Mmusa». COMeIN [en línea], julio 2024, no. 145. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n145.2450
