articlesNúmero 115 (noviembre de 2021)

¡Te lo dije, Zuckerberg!

Ferran Lalueza

Está muy feo restregarle a alguien el consabido “«yo-ya-te-lo-dije»”, pero lo cierto es que yo ya lo dije. Pronostiqué que el Facebook que hemos conocido hasta ahora dejaría de existir en un plazo de entre tres y cuatro años, y lo pronostiqué hace exactamente tres años y ocho meses.

El pasado 28 de octubre Mark Zuckerberg, máximo responsable de Facebook, anunció una reorientación profunda de la empresa. De entrada, cambia su denominación: ahora se llamará Meta. Pero, sobre todo, cambian sus prioridades: la red social Facebook (la mayor del mundo en número de usuarios) deja de ser buque insignia del grupo, que ahora se orientará preferentemente al desarrollo de un nuevo ecosistema de realidad virtual inmersiva conocido como metaverso. En este artículo analizamos las claves de la transformación anunciada.

 

Cortina de humo

 

Zuckerberg se apresuró a negar que el anuncio fuera una maniobra de distracción y aseguró que el hecho de que coincidiera con el momento reputacional más bajo de la compañía era una desafortunada coincidencia más bien perjudicial para sus intereses. Y es verdad: hacer público un giro de timón de semejante calado pocas semanas después del megaapagón de seis horas que sufrieron todas las plataformas del grupo a nivel global y en medio del escándalo provocado por las inquietantes y demoledoras revelaciones de la exempleada Frances Haugen no parece, desde luego, una buena idea.

 

Cualquier asesor de comunicación de crisis –y sé de qué hablo porque yo lo he sido durante muchos años– hubiera recomendado al fundador de Facebook que aplazara el anuncio hasta que amainara el temporal. A no ser, claro está, que la intención fuera precisamente emplear dicho anuncio como cortina de humo para propiciar que, en vez de fijarnos en la llaga en la que hurga el dedo de Haugen, nos fijemos en otro dedo: el que apunta al eventual desarrollo de un nuevo entorno digital hoy por hoy todavía inexistente.

 

Zuckerberg lleva meses hablando del metaverso y Facebook lleva años invirtiendo cantidades astronómicas en desarrollar o comprar dispositivos y funcionalidades de realidad virtual. Por otro lado, el responsable de Meta reconoce que el metaverso es un proyecto a largo plazo cuya activación puede tardar todavía una década en materializarse. En tal caso, ¿por qué elegir un momento tan poco propicio como el actual para dar a conocer esta ambiciosa iniciativa si no es para desviar la atención sobre el alud de escándalos que estos días están volviendo a enlodar irremediablemente la reputación de Facebook? Que cada cual saque sus propias conclusiones.

 

Cortafuegos

 

En 2018, el escándalo de Cambridge Analytica ya marcó un antes y un después en la imagen pública de la empresa de Zuckerberg. Aunque el acto de contrición y el propósito de enmienda del máximo responsable de Facebook llegaron tarde y mal, podrían haber tenido cierta efectividad si no fuera porque, desde entonces, los escándalos que implican a la empresa no han dejado de sucederse sin apenas solución de continuidad. La oleada actual (las denuncias vinculadas a The Facebook Files) han impactado en una empresa y en un líder ya carentes de toda credibilidad, de modo que ha sido necesario quemar algunas naves para intentar salvar la flota.

 

Aunque Facebook lleva años ganándose a pulso su descrédito, hasta ahora sorprendentemente la toxicidad de la marca matriz casi no había afectado a filiales como Instagram o WhatsApp. Esto ha cambiado a medida que han ido apareciendo evidencias incontestables de que la cultura corporativa de todo el grupo conlleva anteponer los beneficios económicos propios al bienestar, la seguridad e incluso la salud de sus usuarios.

 

Dado que Facebook es una marca muerta, totalmente quemada e irrecuperable, el cambio de nombre de la empresa constituye un intento bastante obvio de desligar a las plataformas que aún tienen proyección de futuro del nombre de una red social específica que, en cualquier caso, ya encara la recta final de su ciclo de vida puesto que es incapaz de atraer a los usuarios más jóvenes. El tiempo nos dirá si este sacrificio ritual –algo así como un Zuckerberg saturnal devorando a su primogénito Facebook– ha funcionado o no como cortafuegos.

 

Lastre

 

La egolatría con la que Zuckerberg ha manejado siempre las riendas de Facebook ha provocado que su reputación personal se haya ido erosionando al mismo ritmo que la de su empresa y haya experimentado idéntico o tal vez incluso peor deterioro. Tanto es así que, probablemente, una de las pocas cosas realmente efectivas que podrían hacerse para reflotar la compañía en términos reputacionales es conseguir que su líder diera un paso al lado y dejara de ser la cara visible de la empresa.

 

Tratándose de Mark Zuckerberg, no obstante, este escenario resulta impensable. De hecho, él mismo ha asegurado que aún tiene mucha energía y es demasiado joven para pensar en el relevo. Facebook es un negocio milmillonario que hay que preservar a costa de lo que sea, pero no a costa de su creador, pese a que tal vez se haya convertido en el principal lastre para el futuro de la compañía.

 

En realidad, el ego de Zuckerberg nunca ha digerido bien haber perdido el aura de visionario que en su día obtuvo con el exitoso lanzamiento de Facebook. Desde entonces, lo más innovador que ha impulsado ha sido comprar a sus competidores o, cuando ello no era posible, clonarlos. No sorprende, pues, que ahora quiera apostarlo (casi) todo a un proyecto tan ambicioso, arriesgado y apenas embrionario como es el metaverso. Probablemente, es su última baza para volver a la primera división de los líderes inspiradores, la de los auténticos visionarios que marcan el camino que seguir y a los que todos los demás solo pueden admirar e imitar.

 

Viejo nuevo paradigma

 

Meta ha sido presentada como una empresa orientada a abordar un estadio completamente nuevo en el desarrollo de internet y de sus potencialidades. Lo cierto, no obstante, es que para Facebook supone en gran medida una vuelta a sus orígenes.

 

Zuckerberg nunca se ha sentido cómodo en su rol de magnate mediático. Lleva años intentando –infructuosamente– convencernos de que Facebook no es un medio de comunicación, sino que se trata de una mera plataforma tecnológica que él pone al servicio de sus usuarios para que la empleen según crean oportuno. El problema es que a los usuarios de Facebook nos ha dado por compartir información y la información es una materia prima extraordinariamente sensible que hay que manejar con sumo cuidado. De ahí se derivan obligaciones y responsabilidades que el propietario de Facebook siempre ha sido reticente a asumir. En parte, porque suponen dedicar recursos a ejercer cierto control en lugar de limitarse a optimizar los beneficios. Y en parte por un claro conflicto de intereses: para las redes sociales, la desinformación y el subproducto de confrontación visceral que genera a menudo resultan mucho más lucrativos que la información de calidad y el diálogo constructivo.

 

Así, el metaverso se nos presenta como un entorno en el que, más que explicar y mostrar cosas, haremos cosas. Y las haremos bajo nuestra estricta responsabilidad, lo cual sin duda comporta una gran liberación para los gestores de ese entorno y les reconecta con el viejo anhelo de ser más un salón familiar que una plaza pública. Un modo de ser percibidos –por fin– tan solo como una plataforma tecnológica y esquivar las crecientes exigencias que soportan las redes sociales. ¿Jugada maestra? Quién sabe.

 

Con todo, viendo a Zuckerberg anunciar su metaverso con impostado entusiasmo, tengo la sensación de estar ante alguien a quien el mundo real –con todos sus límites y restricciones– le resulta ya tan fastidioso que ha decidido inventarse un mundo alternativo que funcione de acuerdo con sus propias reglas. Y no puedo evitar preguntarme si ese mundo real tan supuestamente irritante sería un lugar mejor sin el impacto que en él ha tenido Facebook estos últimos diecisiete años.

 

Citación recomendada

LALUEZA, Ferran. ¡Te lo dije, Zuckerberg! COMeIN [en línea], octubre 2021, no. 115. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n115.2169

medios sociales;  comunicación de crisis;  cultura digital;