Ante el uso de las plataformas de social media en el conflicto bélico de forma estratégica, las propias empresas se han visto en algunos casos en la necesidad de pronunciarse sobre su postura ante determinado empleo. La manera de actuar y reaccionar ha sido diferente, pero evidencia las medidas que estos entornos pueden poner en marcha para fomentar o limitar el alcance de algunos perfiles y contenidos.
Con el estallido de la guerra en Ucrania hemos asistido a distintas acciones desarrolladas en entornos de social media con una finalidad estratégica para favorecer a un bando u otro del conflicto. Redes sociales y servicios de mensajería instantánea han visto cómo los perfiles y contenidos relacionados con el conflicto se ampliaban y hacían uso de sus servicios para objetivos tan variados como informar, pero también con finalidad propagandista y de manipulación. Ante esta situación, la mirada de los usuarios se ha fijado en la reacción de las empresas que gestionan estos servicios de social media. Su posición es delicada, pues se debate entre cuestiones de marca, diversos intereses entre los que se encuentran los comerciales y otros aspectos de índole moral, ética e incluso legal.
El ejercicio de la libertad de expresión o incluso la dificultad técnica para revisar la cantidad de contenidos que circulan y la velocidad de transmisión son algunos de los argumentos que se han ido escuchando cuando se habla de la falta de control que ejercen las redes sociales sobre los mensajes que en ellas se distribuyen. Estas cuestiones a veces se esgrimen para limitar la responsabilidad que pueden tener estos servicios cuando se convierten en cajas de resonancia, incluso por el efecto que tienen los propios algoritmos que emplean en el alcance que adquieren determinados contenidos. Ello ha llevado, por ejemplo, a que desde la UE se haya ido trabajando en los últimos años para frenar las campañas de desinformación que emplean los social media como canales de difusión. Así surge el Código de buenas prácticas en materia de desinformación. Este código reclamó recientemente una revisión y una visión reforzada a la que se sumaron nuevos signatarios. Entre ellos se encuentran algunas de las principales empresas de social media (como Meta, TikTok, Twitter, …), lo que implica un compromiso en la batalla contra las conocidas como fake news, incluyendo aquellas que se hayan querido difundir en el conflicto bélico.
Los ‘social media’ en la guerra en Ucrania
En el caso particular que nos ocupa, los comportamientos desde los social media son variados, y algunas compañías se han centrado en dar detalles de las actuaciones que estaban llevando a cabo desde el inicio del conflicto. Así, ya en febrero de 2022, Meta explicaba cómo había desarticulado una red que dirigía hacia supuestos medios independientes e impedir que estos fueran compartidos, e incluía recomendaciones para reforzar la seguridad de cuentas de personas en Ucrania y Rusia. Más recientemente, también informaba de la desarticulación de una red de desinformación centrada en la narración del conflicto en Ucrania.
Twitter se puede citar como otro ejemplo sobre el modo de operar ante este conflicto. En los inicios de la invasión explicaba de forma clara su posicionamiento y cómo afrontaba la situación, actualizando esta declaración de forma periódica. Así, en el «enfoque» de Twitter sobre la guerra en Ucrania se emplean expresiones que apuntan hacia la preocupación, la tristeza y también «la responsabilidad con el público». En su comunicado ponen el foco en la seguridad, pero también en la necesidad de difundir contenido «fiable». Esto puede conllevar desde la eliminación de contenido hasta limitar la visibilidad de este. Aplican también la curación de contenido (content curation) para seleccionar mensajes distribuidos en su plataforma a través, por ejemplo, de la funcionalidad Momentos. Otra de las claves de su estrategia ha sido el uso de etiquetas que facilitan contextualizar e identificar el origen de ciertos tuits que se publican en su plataforma de microblogging además de «pausar» la publicidad, evitando que se moneticen contenidos relacionados con las búsquedas sobre la guerra y los mensajes falsos. Todo ello con el objetivo de no desvirtuar la conversación, favorecer la distribución de mensajes útiles e incrementar la confianza en estos.
Citación recomendada
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Silvia. «Ús estratègic dels ‘social media’ en un conflicte bèl·lic (i II)». COMeIN [en línea], diciembre 2022, no. 127. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n127.2279
