Comunicar la responsabilidad social corporativa: de opción a necesidad

En el contexto actual, las empresas necesitan cada vez más comunicar de forma eficaz sus acciones de RSC. Esto es fruto de varios factores. En primer lugar, existe una creciente concienciación por parte de los consumidores y otros grupos de interés en ámbitos como la sostenibilidad, el impacto medioambiental y las prácticas éticas de las empresas; lo que se traduce en una cada vez mayor exigencia para que las empresas sean transparentes y responsables en sus prácticas comerciales.

En segundo lugar, la competencia en el mercado global ha llevado a las empresas a intentar diferenciarse no solo por la calidad de sus productos o servicios, sino también por su contribución al bienestar social y ambiental. Al adoptar prácticas empresariales responsables y transparentes en áreas como la gestión de recursos naturales, las relaciones con los empleados y la ética empresarial, las empresas pueden mejorar su reputación y fortalecer la confianza de los stakeholders, o públicos de interés. Aquellas empresas que comunican de manera efectiva sus iniciativas de RSC y explican cómo aplican los criterios ESG pueden ganarse la lealtad de los consumidores, lo que a su vez puede traducirse en una ventaja competitiva sostenible.

Por último, en muchos países, hay regulaciones cada vez más estrictas que exigen a las empresas informar sobre sus actividades de RSC y su impacto medioambiental. La falta de comunicación transparente y efectiva en estas áreas puede provocar consecuencias legales y daños significativos a la reputación.

De hecho, desde la implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), establecidos por la Asamblea General de las Naciones Unidas como parte integral de la Agenda 2030, la comunicación de la RSC y en ESG ha emergido como una de las tendencias estratégicas más destacadas en el ámbito de las relaciones públicas (RRPP). Estos objetivos abarcan una amplia gama de áreas, desde la erradicación de la pobreza y la promoción de la educación y la igualdad, hasta la lucha contra el cambio climático.

Es por todo ello que no sorprende que el 80 % de las grandes empresas españolas aumentara su inversión en sostenibilidad en 2022 (Deloitte y Fundación SERES, 2023). Para ayudar a las empresas a comunicar de forma eficaz sus acciones de RSC, las agencias y consultoras de RRPP son actores clave, pues son expertas en la gestión de la comunicación corporativa, junto con los propios departamentos de comunicación integrados dentro de las propias organizaciones. Un equipo de profesores e investigadores de la UOC pertenecientes al grupo GAME hemos realizado una reciente investigación sobre cómo las agencias de RRPP visibilizan su oferta de servicios especializados en RSC, que ha sido publicada en la Revista Latina de Comunicación Social (Estanyol, Compte-Pujol y Lalueza, 2024).

Servicios y campañas de RSC

Mediante un análisis de contenido de la información publicada en las páginas web de 50 agencias de RRPP que operan en España y que aparecen en el ranking de El Publicista (edición 2022), se ha identificado que un 42 % de estas consultoras ofrecen servicios de RSC, focalizándose en la comunicación de sostenibilidad, la igualdad, la reputación y los criterios ESG. Esto implica que más de la mitad de las consultoras (concretamente un 58 %) todavía no incluye la comunicación de la RSC entre su cartera de servicios o que, si la incluye, no lo comunica a través de su web.

Del estudio de las páginas web de las agencias, se han identificado también 43 campañas de comunicación de RSC que las agencias han desarrollado para sus clientes, es decir, para empresas u otro tipo de organizaciones. Es interesante observar como en el 27,3 % de los casos, las organizaciones promotoras de estas campañas son ONG, fundaciones o entidades del tercer sector, es decir, entidades a las que, por su propia razón de ser, ya se les presupone esta preocupación. Por otra parte, cabe señalar que el 56,8 % del total de las campañas están ligadas a la propia actividad de la organización, ya sea esta pública o privada, pues sus acciones contribuyen a la sostenibilidad. Por ejemplo, se trata de empresas de energía sostenible, de packaging reciclable o de centros hospitalarios.

Analizando las campañas según su enfoque sea más social o medioambiental, encontramos una distribución muy equitativa, con 21 campañas centradas en temas sociales, 19 enfocadas en cuestiones medioambientales y 3 que abordan ambos aspectos. Al profundizar en un estudio detallado para identificar su conexión con los ODS, se destaca que la mayoría de estas campañas se relacionan con el ODS 3 (Salud y bienestar). Específicamente, estas acciones buscan promover la salud física, como la reducción de enfermedades infecciosas y la concienciación sobre el cáncer de piel o de mama. Además, se observa un énfasis significativo en la salud mental, con iniciativas dirigidas a reducir el uso excesivo de dispositivos móviles entre los adolescentes, combatir el acoso escolar y prevenir el estrés. Otras campañas se enfocan a la protección del medioambiente, por ejemplo, en aquellas que promueven el reciclaje, los productos ecológicos y biodegradables, las energías renovables o el turismo sostenible. Otras luchan por la protección de los corales, contra la deforestación y por la reducción de las emisiones de CO₂. También se han identificado campañas que se centran en la promoción de la igualdad de género (ODS 5).

Ante estos datos, los autores del estudio animan a las agencias a difundir más campañas desarrolladas de asesoramiento y/o comunicación de la RSC en el futuro para evidenciar su fortaleza en este ámbito y como estrategia de captación de nuevo negocio.

Profesionales especializados en comunicación de la RSC

Del estudio también se desprende que solo un pequeño 12 % de las agencias de RRPP analizadas declara en sus webs contar con profesionales especializados en RSC o en su comunicación, una cifra que contrasta con el hecho de que el 42 % de estas consultoras ofrezcan, como hemos visto, servicios relacionados con la comunicación de la RSC y/o asesoramiento en este ámbito. Aquellas agencias que sí difunden a través de sus webs que cuentan con este tipo de expertos resaltan que estos están capacitados en estándares de reporte, asesoría en ESG medición del impacto socioeconómico o en la planificación estratégica en sostenibilidad.

Es importante señalar que la ausencia de referencias a los profesionales especializados en las páginas web de las agencias no implica necesariamente que no cuenten con estos perfiles entre sus plantillas. Sin embargo, sí se evidencia que son pocas las que optan por destacar este tipo de especialización en sus plataformas digitales, prescindiendo de un factor que podría ser sin embargo atractivo para potenciales clientes que buscan servicios especializados en este campo.

Implicación de las agencias de RRPP

En el estudio se ha analizado también la propia implicación en RSC de las mismas agencias. Los resultados muestran que únicamente el 34 % de las agencias llevan a cabo acciones de RSC en su propia organización. Se han identificado un total de 23 campañas, algunas de las cuales han sido realizadas por una misma agencia. A partir del análisis cualitativo, se ha observado que estas acciones se llevan a cabo de diversas maneras, por ejemplo, a través de una fundación propia, colaboraciones con organizaciones no gubernamentales (ONG) en la ejecución de planes de comunicación pro bono, o mediante la implementación de códigos éticos y de conducta internos, que abarcan aspectos como la transparencia y el respeto a los derechos humanos y ambientales.

Una conclusión del estudio es, en consecuencia, que el propio sector de las RRPP todavía no muestra un gran nivel de implicación con la RSC, aunque las campañas difundidas son recientes y se espera que en el futuro se incrementen y se difundan de manera más proactiva.

Para saber más:

DELOITTE; FUNDACIÓN SERES (2023). IX Impacto Social de las Empresas. Un análisis del impacto y la contribución real de las empresas a la sociedad [en línea]. Disponible en: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/about-deloitte/articles/informe-impacto-social-empresas.html

ESTANYOL, Elisenda; COMPTE-PUJOL, Marc; LALUEZA, Ferran (2024). «Compromiso con la Responsabilidad Social Corporativa. Un análisis de su visualización por parte de las agencias de relaciones públicas». Revista Latina de Comunicación Social, no. 82, págs. 1-28. DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2181

Citación recomendada

ESTANYOL, Elisenda; COMPTE PUJOL, Marc; LALUEZA, Ferran. «Comunicar la responsabilidad social corporativa: de opción a necesidad». COMeIN [en línea], mayo 2024, no. 143. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n143.2429