La inteligencia artificial abre un nuevo escenario para los profesionales de la comunicación corporativa

En algunos aspectos, la IA permite hacer más efectiva las funciones de estos profesionales como, por ejemplo, a la hora de analizar grandes volúmenes de datos o cuando hay que personalizar mensajes para diferentes destinatarios. Sin embargo, la IA también presenta nuevos retos éticos y formativos que deben ser abordados por los profesionales actuales y futuros de la comunicación corporativa.

 

¿Qué es la inteligencia artificial?

 

La inteligencia artificial (IA) es «un campo de la informática que se enfoca en crear sistemas que puedan realizar tareas que normalmente requieren inteligencia humana, como el aprendizaje, el razonamiento y la percepción» (Gobierno de España, 2023).

 

Estos sistemas informáticos utilizan algoritmos y modelos matemáticos para aprender de los datos y mejorar el rendimiento a lo largo del tiempo.

 

La inteligencia artificial generativa es «una rama de la inteligencia artificial que tiene como objetivo crear contenido nuevo y original a partir de datos existentes. Por ejemplo, puede generar textos, imágenes, música, voces o vídeos que no existen previamente, pero que son coherentes y realistas. Para hacerlo, utiliza modelos matemáticos complejos que aprenden de los datos que se les proporcionan, y que son capaces de combinarlas de manera estocástica y probabilística para producir resultados nuevos y sorprendentes» (Mas Garcia, 2023).

 

La IA puede analizar imágenes y vídeos para reconocer objetos, personas y formas. Puede también tomar decisiones basadas en datos y patrones identificados, lo cual ayuda en la planificación estratégica y la optimización de procesos.

 

Las tecnologías de procesamiento del lenguaje natural (PLN) permiten a las máquinas comprender, interpretar y generar texto de manera parecida a cómo lo hacemos los humanos. Se utiliza en traducción automática, procesamiento de voz y otras aplicaciones.

 

Para interactuar con la inteligencia artificial, usamos prompts. Un prompt es una instrucción o solicitud dada a un modelo de IA para hacer una tarea específica. En el caso de modelos de lenguaje como GPT-3.5 de OpenAI, un prompt es simplemente un texto o una serie de palabras que se introducen en el modelo como entrada para generar una respuesta. Lo que hace actualmente tan generalizable el uso de la IA es que, antes, estos prompts necesitaban ser formulados con código informático y solo los expertos en el ámbito los sabían generar, mientras que, con la eclosión de la inteligencia artificial basada en lenguaje natural, los prompts se pueden escribir con texto y utilizando nuestras propias palabras.

 

Usos de la IA en comunicación corporativa

 

Algunos de los usos de la IA en comunicación corporativa son, según ChatGPT (OpenAI GPT 3.5, 2023, prompt 1 y prompt 2, redefiniendo las respuestas):

 

• La segmentación de públicos. La IA puede ayudar a los profesionales de la comunicación corporativa a segmentar los públicos de manera más precisa, de forma que ayudan a elaborar estrategias de comunicación más dirigidas y efectivas.
• La generación de contenido. El uso de la IA en la creación de contenidos, como por ejemplo comunicados de prensa, artículos y otros materiales escritos, puede ahorrar tiempo a los profesionales de las relaciones públicas. Sin embargo, es crucial supervisar el resultado final para garantizar la solidez, la coherencia y la calidad deseadas.
• La elaboración de respuestas personalizadas y automáticas. Mediante asistentes virtuales y otras aplicaciones de conversación, la IA permite responder de manera instantánea a las consultas de los usuarios ya sea a través de correos electrónicos u otros tipos de mensajes. Gracias a su lenguaje natural, permite ahorrar tiempo en la gestión de la comunicación de empresas e instituciones.
• La traducción automática de mensajes y materiales de comunicación.
• La elaboración de análisis predictivos de escenarios futuros. Mediante el análisis de datos históricos, la IA puede generar escenarios predictivos que pueden ayudar a las organizaciones a anticiparse a tendencias futuras. Esta capacidad permite a los profesionales de la comunicación corporativa ajustar las estrategias de comunicación para adaptarse a los acontecimientos que pueden afectar a la reputación de la organización.
• La gestión de grandes volúmenes de datos. La capacidad de la IA para gestionar grandes volúmenes de datos facilita la recopilación y análisis de la información, de forma que contribuye a la toma de decisiones informadas en comunicación corporativa.
• La evaluación y análisis de los resultados comunicativos. La IA puede analizar el impacto de las campañas de relaciones públicas, por ejemplo, en medios ganados, evaluando la cobertura mediática y proporcionando métricas detalladas que ayudan a medir y mejorar el rendimiento de las estrategias implementadas.

 

Herramientas de IA que pueden ayudar a los profesionales de la comunicación corporativa

 

Hay varias herramientas de IA que los profesionales de comunicación corporativa pueden utilizar para mejorar las estrategias de relaciones públicas y su eficiencia, como por ejemplo:

 

• Chatatbots y asistentes virtuales: como por ejemplo Dialogflow (de Google) o Microsoft Azure Bot Service.
• Generación de contenidos: como por ejemplo OpenAI GPT-3, que ofrece capacidades avanzadas para la generación de texto y contenido en lenguaje natural, Copy.ai, que ayuda a generar contenido creativo y persuasivo, Bing o Google Bard.
• Traducción automática: como por ejemplo Google Cloud Translation API o Microsoft Translator.
• Monitorización: como por ejemplo Brandwatch, que proporciona análisis de redes sociales y seguimiento de la marca, o Meltwater, que ofrece seguimiento de noticias.
• Análisis de medios ganados: como por ejemplo Cision, que proporciona análisis de medios y herramientas de seguimiento de relaciones públicas, y Muck Rack, que ayuda a evaluar el impacto de las campañas de relaciones públicas a los medios ganados.
• Elaboración de infografías: como por ejemplo Canva, herramienta de diseño gráfico en línea que utiliza la IA para sugerir diseños y plantillas personalizadas.
• Creación de textos sonoros: como por ejemplo AudioLM (de Google) o OpenAI Whisper, que permiten crear archivos sonoros e incluso canciones, a partir de textos escritos.
• Creación de imágenes: como por ejemplo Piktochart, que convierte datos de texto en imágenes, Adobe Firefly, o Bing que también ofrecen la posibilidad de crear imágenes a partir de texto.

 

Estas son solo algunas de las herramientas disponibles actualmente, y las hay gratuitas y de pago, pero también hay otras muchas en el mercado y se prevé que vayan surgiendo muchas más en el futuro.

 

Nuevos retos éticos y formativos

 

La implementación de la inteligencia artificial (IA) plantea diversos desafíos éticos que se deben abordar para garantizar el desarrollo y uso responsable. La Unión Europea, y también otras administraciones en todo el planeta, está trabajando para desarrollar un marco regulador que aborde estos aspectos éticos que plantea la IA y que permita garantizar que esta se utiliza de manera beneficiosa para la ciudadanía, poniendo especial énfasis en la privacidad de los datos.

 

De hecho, recientemente el Consejo de la Unión Europea y el Parlamento Europeo han llegado a un acuerdo provisional sobre la propuesta que establece normas armonizadas sobre inteligencia artificial (IA), que buscan asegurar que esta nueva tecnología y su uso respete los derechos fundamentales y los valores de la UE. Se trata de la primera propuesta legislativa de este tipo en el mundo, según se informa desde el propio Consejo (Consejo de la Unión Europea, 2023).

 

Uno de los riesgos de los sistemas de IA es que se pueden utilizar para crear y difundir información falsa (fake news) o para manipular opiniones públicas. Esto plantea preocupaciones éticas en relación con la veracidad y la integridad de la información; aspectos que son muy relevantes para los profesionales de la comunicación, de los que se espera que las utilicen de manera responsable y siempre basándose en información verdadera.

 

Para saber cómo aprovechar todas las oportunidades que ofrece la IA, los estudiantes y los profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas tendrán que estar al día de las novedades y formarse al respecto. Con este objeto, desde el Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, hemos impulsado un episodio del pódcast Parenthesis titulado «El impacto de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa», en el que han participado Cristina Aced, consultora, formadora y mentora de comunicación, y Marc Argemí, socio director de Sibilare. En este episodio, que ha sido moderado por el profesor del máster Ferran Lalueza, los expertos han reflexionado sobre cómo se pueden emplear las herramientas de IA disponibles actualmente. Lo podéis escuchar en Spotify, en Ivoox y en Apple Podcast.

 

Además, desde la biblioteca de la UOC se ha elaborado un documento donde se indica cómo citar la IA en los trabajos (Puig, 2023). Siguiendo las directrices APA, este documento recoge recomendaciones sobre cómo explicitar en trabajos académicos las consultas hechas a la IA generativa y los resultados obtenidos.

 

Para saber más:

ChatGPT. «La IA en la comunicación corporativa: ¿desafío u oportunidad?». COMeIN [en línea], marzo 2023, n.º 130. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n130.2318

CONSEJO DE LA UNIÓN EUROPEA (2023, 9 de diciembre). «Ley de inteligencia artificial: el Consejo y el Parlamento llegan a un acuerdo sobre las primeras normas del mundo para la IA». Presidencia espanyola del Consejo de la UE [en línea]. Disponible en: https://spanish-presidency.consilium.europa.eu/es/noticias/consejo-parlamento-acuerdo-primeras-normas-mundiales-inteligencia-artificial/

GOBIERNO DE ESPAÑA (2023, 19 de abril). «Qué es la Inteligencia Artificial. Plan de Recuperación, transformación y resiliència». Plan de Recuperación Transformación y Resiliencia [en línea]. Disponible en: https://planderecuperacion.gob.es/noticias/que-es-inteligencia-artificial-ia-prtr

LALUEZA, Ferran; ChatGPT. «El pico: inteligencia artificial y estupidez humana». COMeIN [en línea], septiembre 2023, n,º 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2355

LUOMA-AHO, Vilma; BADHAM, Mark (ed.) (2023). Handbook on Digital Corporate Communication. Edward Elgar Publishing.

MAS GARCIA, Xavier (2023).«La IA generativa ya está aquí. ¿Pero qué sabemos realmente?».#UOC2TheFuture [en línea]. Disponible en: https://uoc2thefuture.uoc.edu/es/recursos-conozco/la-ia-generativa-ya-esta-aqui-pero-que-sabemos-realmente-conceptos-clave/

OpenAI GPT 3.5 (2023, 15 de diciembre). Prompt 1 «Cuál es el impacto de la intel·ligència artificial en la comunicación corporativa»; Prompt 2 «Cómo pueden utilitzar la intel·ligència artificial los profesionales de las relaciones públicas». https://chat.openai.com

PUIG, Joan (2023). ¿Cómo citar la IA en nuestros trabajos? UOC [en línea]. Disponible en: http://hdl.handle.net/10609/148823

UOC (2023). «El impacto de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa». Pódcast serie Parenthesis [en línea]. Disponible en: https://www.ivoox.com/impacto-inteligencia-artificial-la-audios-mp3_rf_121149458_1.html, https://open.spotify.com/episode/7yxvQSPNT3elHR81vDiR1I y https://podcasts.apple.com/es/podcast/el-impacto-de-la-inteligencia-artificial-en/id1500233755?i=1000639093295

 

Citación recomendada

ESTANYOL, Elisenda. «La inteligencia artificial abre un nuevo escenario para los profesionales de la comunicación corporativa». COMeIN [en línea], enero 2024, no. 139. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n139.2405