En un contexto en el que la crisis climática nos afecta y afectará cada vez más, la sostenibilidad no debería ser una opción, sino una obligación para las marcas. Comunicarlo de manera eficiente y no caer en el greenwashing se convierte en un reto para los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.
La sequía que estamos viviendo en Cataluña este inicio de 2023 nos recuerda que el cambio climático es una realidad y que sus consecuencias nos afectan de manera cada vez más directa. En todo el planeta los científicos no paran de lanzar mensajes alentando a los Gobiernos a tomar medidas para paliar sus efectos, pero los acuerdos a los que llegan a escala internacional continúan quedando muy lejos de las expectativas de los científicos y de buena parte de la población.
Del mismo modo que la ciudadanía, las empresas y las marcas tienen también un impacto medioambiental y una responsabilidad social. Es por eso por lo que es imprescindible que se refuercen las normativas existentes que regulen los sistemas de producción y de tratamiento de los residuos generados, y también mejorar las dotaciones de los sistemas de control para garantizar su desempeño.
Pero más allá del cumplimiento de estas normativas, las empresas pueden dar un paso más y demostrar –si realmente lo tienen– su compromiso con el planeta, reducir su impacto medioambiental y contribuir a la mejora de su entorno. La Agenda 2030 y los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) promovidos por Naciones Unidas se han convertido en una guía para aquellas organizaciones que quieren hacer las cosas mejor. Así, las hay que ya apuestan por la responsabilidad social corporativa (RSC), de la que adoptan como uno de sus valores la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente, y llevan a cabo acciones dirigidas a esta finalidad. Pero en este proceso también es necesaria una buena comunicación.
El Ministerio de Consumo y el Centro Común de Investigación (JRC, Joint Research Centre) de la Comisión Europea (2022) identificaron una escasa información de los consumidores españoles sobre los productos que compran, las condiciones de producción y el coste ecológico de sus acciones de consumo. Por lo tanto, es necesario que se comuniquen estas cuestiones adecuadamente, ya que, cada vez más, los stakeholders (o grupos de interés) y la sociedad en general exigiremos una mayor transparencia a las empresas sobre el impacto ambiental de su actividad. Saber dónde se han producido los productos, si se ha apostado por producción local o se ha necesitado transporte de largas distancias con combustibles fósiles, con qué materiales están fabricados, si se ha empleado o no material reciclado, cuál es su grado de compostabilidad y biodegradabilidad, etc. Además, hay que tener presente que, según Forbes (2022), «los consumidores cada vez valoramos más los productos sostenibles, artesanales y de proximidad».
Rehuyendo del ‘greenwashing’
Ante esta demanda creciente, conviene estar alerta, puesto que hay marcas que se autodefinen como muy comprometidas con el medio ambiente, cuando lo único que están haciendo es cumplir con la legislación vigente. Y otras exageran la información medioambiental positiva mientras obvian difundir las prácticas contaminantes que están llevando a cabo. Estas prácticas entrarían en lo que se conoce como greenwashing.
Greenpeace (2022) define el greenwashing como una táctica de relaciones públicas utilizada para hacer que una empresa o un producto parezca respetuoso con el medio ambiente, cuando realmente no está reduciendo significativamente su impacto ambiental. Hablamos de greenwashing cuando una organización invierte más tiempo y dinero en mostrarse respetuosa con el planeta que en minimizar realmente su impacto en el entorno. La estrategia de comunicación, en estos casos, se basa en el posicionamiento de sus productos o servicios como sostenibles, eco-friendly o conscious, cuando en realidad lo son muy poco, no lo son en absoluto o la empresa después no actúa de manera respetuosa con el planeta
El origen del concepto greenwashing se suele atribuir al periodista Jay Westerveld en 1986, cuando se mostró crítico ante la estrategia que adoptaban cada vez más hoteles cuando pedían a los huéspedes la reutilización de las toallas, alegando que se trataba de una estrategia de conservación del agua, cuando en realidad después no se preocupaban de echo por los residuos que generaban, puesto que muchos de ellos ni siquiera reciclaban.
En consecuencia, estas prácticas generan escepticismo entre los consumidores y otros públicos de las organizaciones, lo que convierte la comunicación efectiva en un reto para las empresas e instituciones que sí que actúan de manera responsable.
Estrategias y técnicas para contrarrestar el escepticismo
Por lo tanto, resulta necesario buscar técnicas comunicativas que puedan contrarrestar este escepticismo y generar confianza en las organizaciones que están trabajando de manera genuina para minimizar su impacto en el planeta. Entre ellas, destacamos:
- La simplicidad. A menudo, las informaciones sobre el cambio climático son muy complejas debido a los datos científicos asociados, que hacen que sean difíciles de comprender para la población. Proporcionar datos próximos y claros para los públicos de la organización es una manera de hacer que el mensaje sea entendido, aceptado y compartido más fácilmente. El uso de infografías y otros materiales visuales puede ayudar en este sentido.
- La transparencia. Ofreciendo a los consumidores y a los otros públicos clave de la organización información veraz y detallada sobre las actuaciones de las empresas y la producción de sus productos o servicios. Información pública, accesible (por ejemplo, desde la página web), transparente y que pueda contrastarse.
- La conversación. Siguiendo la teoría dialógica de las relaciones públicas (Kent y Taylor, 2002), los públicos deben poder preguntar y obtener respuestas por parte de las organizaciones. En consecuencia, los mensajes unidireccionales sobre la sostenibilidad de la organización tendrían que dar paso a una apuesta por el diálogo, a través de las redes sociales u otros canales.
- La humanización mediante la narrativa. Muchas veces, la información medioambiental se basa en datos e informes. Esto ayuda a transmitir rigor, aunque se corre el riesgo de acabar convirtiéndola en algo tan impersonal que no acabe impactando en las audiencias. Centrar la comunicación en historias personales y próximas puede ayudar a hacer más atractivo el mensaje.
- El tono positivo. A menudo también, la información que nos llega sobre el estado del planeta adopta un tono alarmista y catastrofista, lo cual puede empujarnos como sociedad a pensar que ya no hay nada que hacer, y a hacernos caer en el inmovilismo. Hay que apostar por un mensaje de soluciones, por las cosas que sí que se hacen bien para mitigar los efectos del cambio climático y así ayudar a incrementar la implicación de los públicos.
- Third Party Endorsement (TPE). Siempre es mejor que alguien con una credibilidad de prestigio diga que haces las cosas bien, en lugar de decirlo tú mismo de tus propias acciones. Lo mismo ocurre con las empresas, las marcas, los productos y los servicios. Aplicando la técnica del third party endorsement, que podríamos traducir como «el aval de terceros», se puede ganar autenticidad y credibilidad. El término third party endorsement «se utiliza habitualmente para referirse a comentarios solicitados o no solicitados sobre un producto o servicio hechos por personas distintas de los propios productores o vendedores» (The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation, Murtarelli, s. f.). Científicos y ONG pueden convertirse en endorsers clave para las organizaciones comprometidas. Pedirles colaboración en acciones comunicativas puede ayudar a dotar de mayor credibilidad el mensaje de estas organizaciones.
- Los sellos y las certificaciones. Existen diferentes certificaciones medioambientales, que las organizaciones pueden conseguir si cumplen los requisitos establecidos. Los modelos de certificación más conocidos son el EMAS (en el ámbito europeo) y la norma ISO 14001 (a escala internacional), que avalan el comportamiento ecológico de las organizaciones que consiguen obtenerlos. Estos certificados ayudan a dar mayor credibilidad a los mensajes que las organizaciones emiten sobre su comportamiento sostenible.
En definitiva, desde las relaciones públicas podemos ayudar a las organizaciones a comunicar mejor las acciones en pro de la sostenibilidad, pero también, desde un punto de vista estratégico, incidir en la importancia de que estas adopten comportamientos cada vez más honestos y realmente comprometidos con el medio ambiente.
Para saber más:
Forbes (2022, 22 de marzo). «Los consumidores cada vez valoran más los productos sostenibles, artesanales y de proximidad». Forbes [en línea]. Disponible en: https://forbes.es/actualidad/251889/los-consumidores-cada-vez-valoran-mas-los-productos-sostenibles-artesanales-y-de-proximidad/
Greenpeace (2022, 12 de abril). «Greenwash: what it is and how not to fall for it». Greenpeace [en línea]. Disponible en: https://www.greenpeace.org.uk/news/what-is-greenwashing/
KENT, Michael L.; TAYLOR, Maureen (2002). «Toward a dialogic theory of public relations». Public Relations Review, vol. 28, n.º 1, pág. 21-37. DOI: https://doi.org/10.1016/S0363-8111(02)00108-X
Ministerio de Consumo / EC-JRC (2022). Sostenibilidad del consumo en España. Evaluación del impacto ambiental asociado a los patronas de consumo mediante Análisis del Ciclo de Vida. Madrid: Ministerio de Consumo [en línea]. Disponible en: https://www.consumo.gob.es
MURTARELLI, Grazia (ed.) (2016). Third-Party Endorsements. The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation. DOI: https://doi.org/10.4135/9781483376493
Citación recomendada
ESTANYOL, Elisenda. «Las marcas serán sostenibles o no serán». COMeIN [en línea], abril 2023, no. 131. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n131.2323
