El juego de posicionamiento no es patrimonio exclusivo del fútbol. De hecho, también es algo fundamental en la profesión del marketing y de la comunicación. Por un lado, las marcas juegan a posicionarse en las mentes de sus clientes (actuales o potenciales) con unas fortalezas y debilidades concretas que las diferencien de la competencia. Por otro lado, las organizaciones también se ven obligadas a posicionarse en problemáticas sociales y medioambientales con el objetivo de acercarse a sus grupos de interés en aquellos temas que más les preocupan.
En este sentido, un buen ejemplo de situación que requiere de un posicionamiento claro por parte de organizaciones de todo el mundo es el de un Estado totalitario que, a pesar de vulnerar los derechos humanos más fundamentales, se acaba llevando la organización de un Mundial a golpe de talonario. Y aquí es donde entraría en juego un partido que se juega fuera de los estadios, entre dos grandes equipos conformados por entidades de todo tipo y de todo el mundo: las pro-Mundial de Catar (o simplemente las neutrales, que viene a ser lo mismo) frente a las anti-Mundial de Catar.
A continuación, repasaremos las principales jugadas y los mejores goles que ha marcado cada equipo. O dicho de otro modo, ahora que ya ha concluido el evento deportivo más seguido del mundo exploraremos qué nos ha dejado el Mundial 2022 desde el punto de vista comunicativo, qué estrategias identificamos y qué acciones han resultado ser más creativas.
Marcas a favor del Mundial (o, cuando menos, neutrales)
El principal argumento para jugar a favor de este último Mundial son los datos de audiencia de las ediciones anteriores. Hay que tener en cuenta que Rusia 2018 reunió ante las pantallas a 3.572 millones de personas, cifra que equivaldría a más de la mitad de la población mundial. ¿Qué marca quiere vivir de espaldas a esta oportunidad?
Ahora bien, no todas las marcas que han jugado en este equipo han apoyado abiertamente al país organizador. De hecho, la mayoría ha evitado referirse explícitamente a Catar en sus comunicaciones. Incluso muchas han evitado denominar el evento como «Mundial de Catar» y han optado por la expresión «Mundial de la FIFA». Han querido vincularse al evento, a la gran fiesta global del fútbol, pero no al régimen que lo acoge.
Una de las excepciones es Qatar Airways, una de las patrocinadoras oficiales del Mundial. La aerolínea catarí es de las pocas marcas que ha hablado abiertamente de Catar y ha destacado sus virtudes, haciendo uso de la publicidad convencional. El ejemplo más claro es el anuncio «Visit Qatar», en el que David Beckham, el protagonista de la campaña, destaca como algo positivo que será el primer Mundial celebrado en invierno y en Oriente Medio, y asegura que él estará allí, a modo de invitación. La estrategia de apostar por una personalidad internacional ampliamente reconocida y respetada para legitimar un país con falta de credibilidad era previsible y necesaria.
Una estrategia que repetirían los organizadores del Mundial durante la ceremonia de apertura en el estadio Al Bayt, al hacer que Morgan Freeman, para muchos reconocido en su papel de Mandela –con todo lo que la figura representa para los valores humanitarios–, se arrodillara ante los petrodólares. Un gesto simbólico en absoluto gratuito que, probablemente, acabe teniendo una repercusión negativa en la reputación del artista.
Seguimos con Budweiser, otro de los principales patrocinadores del Mundial. Recordemos que la marca cervecera norteamericana recibió un gol en propia puerta antes de empezar a jugar. Y es que, a dos días de iniciarse el evento, el país organizador prohibió vender alcohol en los estadios, con lo que rompía una de las promesas que había hecho inicialmente. La respuesta de Budweiser no se hizo esperar. En lugar de rebotarse y optar por una estrategia de confrontación con Catar, dado el dinero que esta decisión de última hora le haría perder, apostó por el ingenio para asegurarse la simpatía de los aficionados. ¿Qué harán con las latas almacenadas en los estadios que finalmente no se podrán vender? Pues las regalarán al país ganador: «Winning Country gets the Buds». La estrategia parece que ha dado buenos resultados, puesto que Budweiser ha sido el patrocinador del Mundial con más interacciones acumuladas durante el campeonato.
También es destacable el caso de dos marcas, eternamente rivales, que han decidido vestirse con los mismos colores y apoyar el Mundial de Catar. Ahora bien, mientras que Coca-Cola, con su campaña «Street», ha optado por centrarse en el concepto de la magia vinculada a la fiesta y a la celebración que implica el fútbol y obviar prácticamente por completo al país que lo acoge –no se quiere vincular con este–, Pepsi, con «Nutmeg Royale», ha creado un anuncio de los de toda la vida, lleno de estrellas del deporte y mostrando abiertamente localizaciones y tradiciones árabes, como la famosa túnica blanca o thoub, que juega un papel destacado. Pepsi parece ajena al debate político y no tiene ningún problema en recordar dónde se jugará el campeonato del mundo. De momento, la acogida de la campaña de Pepsi ha sido muy buena, mejor que la de Coca-Cola, así que los resultados parecen dar la razón a su arriesgada apuesta.
Otra marca global que no podía faltar a la fiesta es McDonald’s, que ha aprovechado el Mundial para desplegar la campaña global más grande de su historia, concretamente en 75 mercados del mundo a la vez. Con «¿Vamos a McDonald’s?», la conocida marca de comida rápida ha conseguido reunir alrededor de su producto a todos los aficionados del planeta, tanto en la victoria como en la derrota. De Catar, ni rastro.
Las principales marcas de ropa deportiva han tardado un poco en salir al campo, pero, cuando lo han hecho, no han defraudado. Nike, con su campaña «Footballverse», divertida y original, ha hecho las delicias de cualquier amante del deporte rey, al juntar en un mismo partido en el metaverso a estrellas icónicas de diferentes épocas y de diferente género. Adidas no ha llegado al nivel de la propuesta de Nike, pero con «Family Reunion» también ha juntado a sus principales héroes internacionales. Y lo ha hecho en situaciones aparentemente cotidianas, como si fueran una gran familia. Ahora bien, ninguna de las dos marcas se ha atrevido a relacionarse directa o indirectamente con el país de Oriente Medio.
Acabamos el repaso del equipo promundialista con Grefusa, la marca de pipas española que ha contado con dos exseleccionadores nacionales para hacer la selección de las mejores pipas que se venderán durante el Mundial. Una propuesta divertida que enel fondo espera que nos lo «pasemos pipa» viendo el fútbol con un buen aperitivo. Como en la mayoría de los casos que hemos visto, aquí tampoco se habla de Catar.
Marcas en contra del Mundial
La decisión de la FIFA de jugar en un país que viola los derechos humanos ya echó atrás a numerosas marcas mucho antes de empezar el Mundial. Pero las informaciones destapadas por The Guardian hace un año y medio, indicando que más de 6.500 trabajadores extranjeros habrían perdido la vida mientras construían unos estadios que en algunos casos solo se usarán una vez antes de desmontarse definitivamente, acabaron de posicionar a aquellas que querían quedarse en tierra de nadie.
Lo que llama la atención es que incluso varias revistas deportivas de prestigio, que han hecho un seguimiento exhaustivo del campeonato, se han posicionado abiertamente en contra de la elección de la sede mundialista. Y lo han hecho siguiendo la misma estrategia: aplicando grandes dosis de creatividad para generar notoriedad. De momento, lleva la delantera Panenka, con dos campañas muy potentes:
1) «Lo difícil que es jugar mirando hacia otro lado. Lo fácil que está siendo», una crítica brillante al régimen catarí haciendo uso del imaginario futbolero, y
2) «Uncensored Love», que pone el énfasis en el amor como respuesta a la discriminación del colectivo LGTBIQ+.
Tampoco se queda atrás Líbero con «La Copa más sucia», un encargo exprés al artista ruso Andrei Molodkin para recrear la escultura de la Copa del Mundo con petróleo catarí. Ni la revista francesa So Foot, con la creación de un restaurante ficticio que ha abierto solo durante 90 minutos mientras la selección francesa ha jugado un partido en Catar, ofreciendo comer gratuito y cosas típicas del país rival a todo el mundo que no estuviera pendiente del fútbol.
Culpar a Catar es fácil, pero ¿quién lo escogió y quién ha permitido que este campeonato se celebre allí? Esto debe de pensar Mojo Supermarket con la campaña «The Slavery Cup», cuya estrategia se centra en atacar directamente a la FIFA y a Naciones Unidas por ser cómplices del evento con un mensaje breve y claro, y tildarlas de «Proud sponsors of the Slavery Cup». ¿Y cómo han difundido este mensaje? Proyectándolo directamente en la sede de Naciones Unidas de Nueva York y en el estadio londinense de Wembley. Una sencilla e impactante acción de publicity.
Acabamos el repaso con una de las acciones más sonadas, protagonizada por la cervecera BrewDog con su anticampaña «The World F*cup». Una estrategia de acoso y derribo con un claro posicionamiento político que no ha dejado a nadie indiferente.
Podríamos seguir con muchos más ejemplos, porque el número de marcas y personalidades que han dado la espalda a Catar es muy superior al de aquellas que lo han apoyado. De hecho, varios artistas (Shakira, Dua Lipa, Rod Stewart, The Cure...) decidieron declinar la invitación a actuar en Catar por no vincular su imagen a un Estado totalitario.
Si tuviéramos que hacer un recuento de goles, el equipo anti-Mundial ganaría por goleada. Ahora bien, repasando el VAR, vemos que muchos de los integrantes de este equipo se han posicionado como contrarios al Mundial, pero han seguido haciendo negocio abiertamente con la competición. Medios deportivos que nos aleccionan mientras basan todas sus noticias en aquello que sucede en Catar; supermercados y cerveceras que critican la elección mientras ven multiplicarse sus ventas durante los días de partido... Hipocresía para unos, supervivencia para otros. En un país donde las lapidaciones todavía están permitidas, muchas marcas han tirado la piedra y han escondido la mano.
Citación recomendada
COMPTE PUJOL, Marc. «Un Mundial con mucho juego de posicionamiento». COMeIN [en línea], diciembre 2022, no. 127. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n127.2283
Marc Compte Pujol Profesor de Comunicación en la UOC
