Rebautizar países como estrategia de ‘rebranding’: hacia la consecución de un posicionamiento ‘premium’ o ‘Bharat[o]’

Poner un nombre no es una decisión fácil, ni rápida. Lo sabemos todas las madres y padres del mundo, o aquellos que hemos bautizado alguna vez a una mascota. Pero en el contexto de las marcas comerciales o de las marcas de lugar, la dificultad se incrementa de forma exponencial. Dentro de la disciplina del branding, la elección de un término adecuado para nombrar o renombrar marcas ha demostrado ser un paso fundamental que puede tener consecuencias muy positivas, pero también muy negativas, en la imagen y la reputación de una marca, especialmente si no se hace con una estrategia clara y bien definida previamente.

 

Renombrar para volver a ser

 

El renaming es una de las principales estrategias que puede emplearse en un proceso de rebranding, es decir, cuando se modifica una parte o el total de los elementos que identifican a una marca con una voluntad clara de reposicionamiento, de buscar un cambio de opinión en relación con la marca, de recobrar el reconocimiento perdido, de reconectar con un público objetivo, de llegar a nuevos territorios, etc. Esto implica que la modificación de un nombre de marca nunca es gratuita, ni se trata de una casualidad o de una decisión aislada, sino que es fruto de una planificación meditada y tiene objetivos fijados.

 

La elección de un nuevo nombre debe formar parte de nuestra estrategia de marca. Es necesario que se vincule a la esencia de lo que somos, a nuestra misión y valores, a lo que nos hace diferentes, a nuestra ventaja competitiva... Debe abarcar lo que somos como producto, organización, país, ciudad..., y que evidencie cómo queremos comunicarnos al mundo. Además, nos interesa que el nombre sea único, fácil de pronunciar y recordar, que conecte con públicos diversos, que esté disponible legalmente hablando, que funcione en distintas lenguas... Es decir, todo proceso de renaming nos viene condicionado.

 

En marcas comerciales es una práctica bastante habitual. De Petit Suisse a Danonino, de Mister Proper a Don Limpio... O los cambios más recientes de Facebook a Meta y de Twitter a X. Incluso el clásico videojuego FIFA ha cambiado últimamente su nombre por el de EA Sports FC, siguiendo la estela de su máximo competidor, Pro Evolution Soccer de Konami, que un año antes se rebautizó como eFootball.

 

En marcas de lugar –de país, de región o de ciudad–, la estrategia de renaming es menos común y suele producirse cuando existen motivos de peso, que no tienen por qué ser los mismos que los que podría tener una marca comercial. No es fácil cambiar denominaciones con una historia muy larga a sus espaldas, sustentadas en una identidad muy marcada y ampliamente reconocidas en todo el mundo. Cabe recordar que una marca-país bien diferenciada, reputada y capaz de generar confianza puede influir positivamente en las decisiones de públicos muy diversos: inversores, turistas, estudiantes, consumidores de productos y servicios producidos en el país, la propia ciudadanía residente, etc.

 

Aunque no se trate de una práctica habitual, en los últimos años encontramos varios casos de renamings de países. En 2018 Macedonia se rebautizó como República de Macedonia del Norte, dando respuesta a una larga disputa con Grecia, que también posee una región llamada Macedonia dentro de sus fronteras. En 2020, los Países Bajos decidieron dejar de utilizar la marca Holanda, término con el que se denomina una de sus distintas regiones, para referirse al conjunto del país. Una decisión coherente con la visión de Estado diverso que querían proyectar. Finalmente, en 2022, Turquía acordó ser reconocida internacionalmente como Türkiye, huyendo de la denominación inglesa Turkey, que vinculaba al país con un pavo.

 

El último país en sumarse al club de los renamings ha sido la India, que ha propuesto como nuevo nombre internacional Bharat, un término que de nuevo no tiene nada para la población del país. De hecho, Bharat significa India en hindi –lengua oficial del territorio, junto con el inglés– y ya aparece en la propia constitución nacional de 1949. Además, es considerado un «nombre ancestral» por los indios, ya que evoca la antigua gloria de la civilización hindú y la aleja de influencias externas posteriores, ya sean inglesas o musulmanas. Es, pues, un nombre ampliamente utilizado y aceptado en las fronteras del país. Sin embargo, en el resto del mundo muy poca gente identifica a Bharat con la India.

 

Estrategia de presentación del nuevo nombre

 

Para cambiar un nombre de marca es fundamental saber identificar un buen momento para hacerlo. No debe parecer que quieres esconder algo, o que quieres desviar la mirada sobre tus problemas reales. Hay que esperar a que la marca esté bien de salud y que esté haciendo especialmente bien las cosas. La India probablemente ha encontrado el mejor momento de los últimos años. Ganadora de la carrera espacial, compitiendo con países como Estados Unidos, Rusia o China, el país asiático había tenido una gran repercusión mediática a escala global justo dos semanas antes de destaparse informalmente la voluntad de cambio de nombre. Demasiada casualidad para tratarse de una coincidencia.

 

También es importante encontrar el espacio y el contexto ideales para presentar internacionalmente tu renaming. Aprovechar la celebración de una cumbre del G20 en Nueva Delhi es sin duda una elección acertada, ya que todos los focos mediáticos están puestos en lo que haces como país anfitrión. Incluso en los pequeños detalles, como en una invitación por escrito a una cena oficial a cargo del «presidente de Bharat», el nacionalista Narendra Modi, en la que la palabra India no aparecía por ninguna parte. Un gesto simbólico aparentemente diminuto, pero que ha obtenido una repercusión internacional sin precedentes y que ha servido para obtener una primera reacción de la opinión pública global a un cambio que todavía no había sido aprobado formalmente por el Gobierno. Un pretest en toda regla.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Invitación a la cena oficial de la cumbre del G20

Fuente: ‘IndiaToday.in’

 

El buen timing de la India recuerda bastante al de Swazilandia, que en 2018, aprovechando el 50 aniversario de la independencia del Reino Unido, pasó a llamarse Esuatini, también para romper con su pasado colonial.

 

Importancia de un buen nombre

 

Una de las máximas del proceso de naming o renaming de cualquier tipología de marca –comercial, pero también de lugar– es asegurarse de que no se den dobles significaciones –y menos si estas son negativas– en otras lenguas, porque vivimos en un contexto de competencia permanente en la economía global, donde no nos basta con considerar exclusivamente a los públicos internos que comparten nuestra lengua. De hecho, hay sitios que han cambiado de nombre precisamente por este motivo. Lo saben bien los vecinos y vecinas de Fugging, un pueblo austríaco que en el año 2021 decidió rebautizarse, por voluntad popular, para dejar atrás su antiguo nombre, Fucking (que en inglés daba mucho juego).

 

De cara al exterior, Bharat evoca fonéticamente el adjetivo calificativo barato, propio de algunas lenguas de origen latino. En catalán, una lengua hablada por 13,7 millones de personas en el mundo, la similitud es literal: barat. Pero en castellano, hablado por 548 millones, Bharat suena más o menos igual que barato. La misma palabra que se utiliza en portugués –hablado por 257 millones–. Potencialmente, más de 800 millones de personas podrían llegar a percibir esa conexión fonética involuntaria. Una situación similar a la que vivía Turquía con las personas anglohablantes y el manjar protagonista de Acción de Gracias.

 

Decir que un viaje a la India puede salirte «barato» puede ser un posible gancho promocional para potenciar el país como destino turístico, pero que identifiquemos a todo el país como «barato», en general, desde el punto de vista de la imagen, puede tener demasiadas connotaciones negativas, como la vinculación con la «baja calidad», la «mala experiencia» de producto o servicio –esto incluye también todo lo made in India– o incluso con el «fraude».

 

Personalmente, creo que la India está buscando un posicionamiento totalmente contrario al low cost. Vistas sus últimas actuaciones, todo apunta a que el país quiere posicionarse en la mente de la población mundial como un referente tecnológico y científico –capaz incluso de llegar al polo sur de la Luna– y con un imparable crecimiento económico –aspira a convertirse en la tercera mayor potencia del mundo en 2027–. En definitiva, como una potencia capaz de rivalizar de tú a tú con cualquiera, con una voluntad firme de competir en la gama alta o incluso premium de las naciones. Evidentemente, el país todavía tiene muchos aspectos que requieren una mejora, como los altos índices de pobreza extrema, las desigualdades sociales que arrastra el sistema de castas... Pero son realidades que la India probablemente quiera dejar de lado para poner el foco comunicativo en lo más positivo. En esta estrategia de reposicionamiento premium, difícilmente pueda tener cabida una asociación mental con el adjetivo barato.

 

En cualquier caso, más allá de la resonancia inconsciente del nombre elegido en determinadas lenguas, habría que preguntarse si, en términos comunicativos, a la marca India realmente le conviene un cambio de nombre para mejorar su imagen proyectada internacionalmente. ¿Realmente existen objetivos comunicativos justificados detrás? ¿O se han fijado exclusivamente objetivos de índole política? ¿Los gestores de la marca país han previsto cómo gestionar la transición de nombre? ¿El renaming vendrá acompañado de cambios drásticos en la bandera nacional, en los símbolos y en los colores tradicionalmente representativos, como hicieron países como la República Democrática del Congo cuando dejó de llamarse Zaire? ¿O se prepara un rebranding más continuista e invisible, como el realizado por Turquía, que prácticamente ni ha afectado al logotipo de marca país? ¿Las denominaciones Bharat e India acabarán coexistiendo más o menos en la práctica, como Myanmar y la antigua Birmania? ¿Las recientes iniciativas de India y Swazilandia provocarán un efecto reclamo en otros Estados que todavía mantienen sus nombres provenientes de épocas coloniales? Muchas preguntas y, de momento, pocas respuestas.

 

A modo de conclusión, cabe decir que me parece muy acertado y necesario que la India piense en una estrategia de rebranding de marca país, consistente y alineada con los nuevos objetivos fijados en la estrategia política nacional a largo plazo. Ahora bien, un rebranding no debe implicar necesariamente un renaming. Esto último es una decisión demasiado importante que solo debería hacerse en caso de auténtica necesidad. El riesgo de perder las conexiones emocionales y el reconocimiento que se han establecido durante mucho tiempo entre la marca y sus públicos es demasiado grande como para tomárselo a la ligera.

 

Para saber más:

 

AGENCIAS (2019). «Los Países Bajos abandonan el nombre de Holanda». La Vanguardia [en línea]. Disponible en: https://www.lavanguardia.com/internacional/20191227/472520895088/holanda-paises-bajos-designacion-oficial-cambios-ley.html

AKHALBEY, Francis (2019). «Zaire was renamed the Democratic Republic of Congo after Mobutu’s ouster on this day in 1997». Face 2 Face Africa [en línea]. Disponible en: https://face2faceafrica.com/article/zaire-was-renamed-the-democratic-republic-of-congo-after-mobutus-ouster-on-this-day-in-1997

BBC NEWS (2023). «India hace historia al convertirse en el primer país en aterrizar una nave no tripulada en el polo sur de la Luna». BBC [en línea]. Disponible en: https://www.bbc.com/mundo/articles/c3gzwlq1y33o

BLANCO, Uriel (2023). «¿Qué significa el cambio de Twitter a X y cómo afecta a los usuarios?». CNN Español [en línea]. Disponible en: https://cnnespanol.cnn.com/2023/07/25/que-significa-cambio-twitter-x-como-afecta-usuarios-orix/

BRANDEMIA_ (2022). «Turquía cambia su naming. A partir de ahora será Türkiye y no Turkey». Brandemia_ [en línea]. Disponible en: https://brandemia.org/turquia-cambia-su-naming-ahora-sera-turkiye-y-no-turkey

CNN (2019). «Macedonia oficialmente cambia de nombre a Macedonia del Norte, poniendo fin a una disputa amarga». CNN Español [en línea]. Disponible en: https://cnnespanol.cnn.com/2019/02/13/macedonia-oficialmente-cambia-de-nombre-a-macedonia-del-norte-poniendo-fin-a-una-disputa-amarga/

EL ECONOMISTA (2023). «El sueño de la India de convertirse en una economía de 10 billones de dólares pende de un hilo». El Economista [en línea]. Disponible en: https://www.eleconomista.es/economia/noticias/12094557/12/22/El-sueno-de-la-India-de-convertirse-en-una-economia-de-10-billones-de-dolares-pende-de-un-hilo.html

LIBOREIRO, Jorge (2022). «Turquía es ahora Türkiye: ¿Qué otros países han cambiado de nombre?». Euronews [en línea]. Disponible en: https://es.euronews.com/my-europe/2022/06/29/turquia-es-ahora-turkiye-que-otros-paises-han-cambiado-de-nombre

MEJÍA GARCÍA, Luis (2023). «¿India o Bharat? Las claves del debate sobre el posible cambio de nombre de un país que busca alejarse del pasado colonialista». Newtral [en línea]. Disponible en: https://www.newtral.es/india-cambio-de-nombre/20230912/

RODRÍGUEZ, Darinka (2021). «¿Birmania o Myanmar? La forma correcta de nombrar al país que vive un golpe de Estado». Verne [en línea]. Disponible en: https://verne.elpais.com/verne/2021/02/02/mexico/1612288680_416326.html

RODRÍGUEZ MARTÍNEZ, Marta (2018). «Bienvenidos a eSwatini: El rey de Suazilandia cambia el nombre oficial del país». Euronews [en línea]. Disponible en: https://es.euronews.com/2018/04/20/bienvenidos-a-eswatini-el-rey-de-suazilandia-cambia-el-nombre-oficial-del-pais

RODRÍGUEZ MARTÍNEZ, Marta (2020). «El pueblo austriaco de Fucking se rebautiza a sí mismo como Fugging para volver al anonimato». Euronews [en línea]. Disponible en: https://es.euronews.com/2020/11/27/el-pueblo-austriaco-de-fucking-se-rebautiza-a-si-mismo-como-fugging-para-volver-al-anonima

SÁNCHEZ-VALLEJO, María Antonia (2021). «Facebook cambia el nombre de su matriz por Meta en medio de una grave crisis de reputación». El País [en línea]. Disponible en: https://elpais.com/tecnologia/2021-10-28/meta-el-nuevo-nombre-de-la-compania-de-facebook.html

TONES, John (2023). «Las consecuencias de transformar ‘FIFA 24’ en ‘EA Sports FC 24’: qué puede implicar para la franquicia un cambio de nombre». Xataka [en línea]. Disponible en: https://www.xataka.com/videojuegos/consecuencias-transformar-fifa-24-ea-sports-fc-24-que-puede-implicar-para-franquicia-cambio-nombre

VILLAÉCIJA, Raquel (2016). «¿Qué lleva a una marca a cambiar hasta de nombre?». El Mundo [en línea]. Disponible en: https://www.elmundo.es/economia/2016/04/28/571a43a522601dd4288b456c.html

YDOATE, Jorge (s.d). «El Pro Evolution Soccer cambia el nombre a eFootball y será gratis». Marketing Insider Review [en línea]. Disponible en: https://marketinginsiderreview.com/pro-evolution-soccer-efootball/

 

Citación recomendada

COMPTE, Marc. «Rebautizar países como estrategia de ‘rebranding’: hacia la consecución de un posicionamiento ‘premium’ o ‘Bharat[o]’». COMeIN [en línea], octubre 2023, no. 136. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n136.2364