Las transformaciones urbanas actuales vienen marcadas por un aumento de negocios con diseños innovadores. El incremento en los precios de sus productos beneficia al sector turístico, pero no a las necesidades de las clases trabajadoras. Próximamente, dentro de la Barcelona Design Week 2025, el grupo de investigación Mediaccions organiza la mesa redonda «¿El diseño gentrifica?». Sobre esta cuestión, expondremos a continuación dos casos de diseño tipográfico creados inicialmente para la especulación urbanística, pero que fueron posteriormente objeto de intervenciones activistas que cambiaron su sentido.
El diseño está presente en todas las esferas de la vida, lo cual nos lleva a plantearnos qué responsabilidad tiene en la construcción de un mundo más justo. Arturo Escobar (2016, pág. 19) se preguntaba al respecto: «¿Puede el diseño ser reorientado de su dependencia del mercado hacia una experimentación creativa con la forma, los conceptos, los territorios y los materiales?». Dentro del contexto del diseño crítico (Dunne, 2005), una posible vía para operar es el activismo gráfico, que –aunque tiene una larga trayectoria– se comienza a vincular a partir de la década de 1980 con el concepto de culture jamming (Dery, 2020). Se entiende por culture jamming un conjunto de prácticas como, por ejemplo, el hackeo de contenidos audiovisuales o el «vandalismo en vallas publicitarias» (Dery, 2020, pág. 47) entre otras, dirigidas a subvertir contenidos culturales de los medios de comunicación para lanzar un mensaje crítico o contestatario.
Veamos el caso del mítico rótulo de Hollywood. Ubicado en el Monte Lee de Los Ángeles (EE. UU.), fue diseñado e instalado en 1923 como valla publicitaria. Con una estructura de andamios y chapa metálica, cada una de sus letras mide unos 14 x 9 metros. Originalmente mostraban la palabra Hollywoodland, coincidiendo con el nombre de una promoción inmobiliaria de lujo que se estaba construyendo en la zona. Aunque estaba previsto retirar el cartel poco tiempo después, fue convirtiéndose en símbolo de la industria cinematográfica de Los Ángeles hasta que, en 1949, se decidió conservarlo eliminando las últimas letras (McGroarty, 2023) y dejándolo como lo conocemos en la actualidad. Llama la atención cómo un diseño tipográfico publicitario nacido para la especulación inmobiliaria se ha convertido en la identidad de un lugar.
Valla publicitaria de la urbanización de lujo Hollywoodland, en 1923
Fuente: Historic Hollywood Photographs / Los Angeles Public Library
El rótulo de Hollywood ha dado mucho de sí. A lo largo del tiempo ha experimentado todo tipo de intervenciones. Por ejemplo, en 1976 fue ilegalmente intervenido mostrando la palabra Hollyweed en honor a la despenalización de la marihuana, y en 1991 se transformó en Oil War para denunciar los intereses por el petróleo detrás de la guerra del Golfo (Gómez y Ramos, 2017). Curiosamente, ambas intervenciones fueron lideradas por Daniel N. Finegood, un activista gráfico que estuvo toda su vida fascinado por este rótulo (Nelson, 2007). La lista de intervenciones a lo largo de los años es numerosa, también algunas de tipo legal, como Save the Peak en 2010, campaña de la Trust for Public Land para preservar la zona de la explotación inmobiliaria. El rótulo de Hollywood ha dado lugar también a numerosas imitaciones en lugares tan diversos como Brasov (Rumanía), Mosgiel (Nueva Zelanda), Renca (Chile), Antananarivo (Madagascar) e incluso Cullera (España).
Letrero de Hollywood modificado para que diga “Hollyweed”, en 1976
Fuente: Historic Hollywood Photographs / Los Angeles Public Library
El caso de Cullera
El caso de Cullera no está exento tampoco de activismo tipográfico. Cullera es un municipio costero de Valencia cuya actividad económica estuvo basada en la agricultura y la pesca, pero desde el auge de la especulación urbanística en la década de 1960 comenzó a enfocarse en el turismo. Fue en esta época cuando el escultor Enrique Torres propuso crear el conocido rótulo de Cullera a imagen y semejanza del de Hollywood para promover el turismo de la zona. En este caso, las letras se crearon en 1973 directamente sobre las faldas de la Serra de Les Rabosses con pintura y cal, ocupando un total de 200 metros de largo (Gimeno, 2023). Una mañana de 2004, el rótulo de Cullera amaneció intervenido. Las letras L y E se habían modificado juntando varias sábanas blancas fijadas con piedras (À Punt, 2022, 1m10s), leyéndose así la palabra culebra. La acción fue reivindicada por el grupo activista Comando Culebra, como protesta contra la turistificación del municipio, para denunciar sus efectos nocivos en el medio ambiente.
Letrero de Cullera intervenido en 2004 por el Comando Culebra
Fuente: elperiodic.com
Las intervenciones en los carteles tipográficos de Hollywood y Cullera coinciden por ser de tipo reivindicativo y por tener una duración limitada en el tiempo. No obstante, a pesar de su corta existencia, estas acciones de guerrilla desde el activismo tipográfico han conseguido calar en el imaginario colectivo, tanto en quienes las vieron en directo, como en quienes las han conocido mediante documentación de archivo. Revisando ambos casos en su totalidad, constatamos que, por un lado, efectivamente el diseño puede favorecer la gentrificación y la turistificación. Por otro lado, el diseño activista podría emerger como una estrategia posible de concienciación social. En este sentido, consideramos que si conjugamos diseño con activismo desde una mirada crítica a la sociedad, existen posibilidades de contribuir a un sistema económico más sostenible. Queda por ver cómo evolucionará el curso de los acontecimientos en un futuro próximo.
Para saber más:
À PUNT. (2022, 24 de octubre). «El cartell de Cullera va ser modificat amb el nom de ‘Culebra’ tal dia com hui en 2004» À punt [Vídeo] [en línea]. Disponible en: https://www.apuntmedia.es/alacarta/articles/cartell-cullera-va-modificat-nom-culebra-tal-dia-hui-2004_1_1556081.html
DERY, Mark. (2020). Culture Jamming: hackeando, remezclando y disparando en el Imperio de los Signos. En: P. Sastre (ed.). Manifiestos sobre el arte y la red (1990-1999), (págs. 31-58. Exit.
DUNNE, Anthony. (2005). Hertzian Tales: Electronic Products, Aesthetic Experience, and Critical Design. The Mit Press.
ESCOBAR, Arturo. (2016). Autonomía y diseño. La realización de lo comunal. Universidad del Cauca.
GIMENO, Joan. (2023, 9 de julio). «La Cullera que se inspiró en Hollywood». Levante [en línea]. Disponible en: https://www.levante-emv.com/ribera/2023/07/09/cullera-inspiro-hollywood-letrero-montana-cartel-playa-la-ribera-urbanismo-culebra-turismo-antonio-torres-pintado-50-aniversario-89627792.html
GÓMEZ, José Andrés; RAMOS, Alba. (2017, 2 de enero). «La historia detrás del ‘genio’ que en 1976 cambió por primera vez ‘Hollywood’ por ‘Hollyweed’». El Español [en línea]. Disponible en: https://www.elespanol.com/social/20170102/182982000_0.html
McGroarty, Mark (ed.). (2023). The saga of the sign. The rise, ruin and restoration of Hollywood’s biggest name. Hollywood Sign Trust [en línea]. Disponible en: https://cdn.prod.website-files.com/660332e04a42ee42011d9a22/660332e04a42ee42011d9be7_Hollywood-Sign-HISTORY%20Update_040623-final-v2.pdf
Nelson, Valeria. (2007, enero de 2007). «Daniel N. Finegood, 52; prankster known for creative alterations of the Hollywood sign». Los Angeles Times [en línea]. Disponible en: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2007-jan-27-me-finegood27-story.html
Imagen de portada:
Rótulo de Cullera intervenido por el Comando Culebra (2004). Fuente: elperiodic.com.
Citación recomendada
SANZ, Sandra. «De Hollywood a Cullera: diseño, gentrificación y activismo». COMeIN [en línea], septiembre 2025, no. 157. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n157.2563
