Diseñar como acto natural

El especialista en diseño para la sostenibilidad Ezio Manzini publicó en 2015 un libro de referencia bajo el título Cuando todos diseñan. Una introducción al diseño para la innovación social. Hace tiempo que Manzini viene profundizando en la idea de que el diseño se debe volcar en el cambio social en un momento en que los problemas globales se acentúan.

«Este libro se ocupa del diseño y del profundo cambio social que tiene lugar en un mundo conectado e inmerso en una transición hacia la sostenibilidad: un mundo en el que todos, lo quieran o no, se ven en la necesidad de diseñar y rediseñar de forma continua su existencia, en el que convergen iniciativas que dan lugar a grandes cambios sociales; un mundo donde el papel de los expertos de diseño no es otro que impulsar y apoyar proyectos individuales y colectivos y, en consecuencia, contribuir a las transformaciones que puedan derivar de ellas» (Manzini, 2015, p. 1).

Vamos a detenernos en uno de los postulados de Manzini. «Todas las personas diseñan» y no solo aquellas que se denominan diseñadores profesionales o de profesión. Si todos diseñan, ¿para qué estudiar diseño?, ¿para qué existen los estudios de diseño? Aquí nos surgen muchas dudas interesantes. En cuanto al perfil de los diseñadores, Manzini nos matiza estas cuestiones y desarrolla en su libro dos amplias categorías de la práctica del diseño:

a. El diseño experto. Lo que llevan a cabo las personas dedicadas al diseño, que lo han estudiado y que se dedican a tiempo completo a dicha actividad.

b. El diseño difuso. Toda aquella persona que vive en sociedad y que va modelando la forma en que interactúa con los objetos, los va modificando y va creando nuevas interacciones espaciales.

Esta clasificación es bastante clarificadora y, de hecho, si regresamos a leer las biografías de personajes del mundo del diseño en los años 70, podemos entender que esta generación de especialistas no contó con educación universitaria ligada al diseño académico. Se formaron mezclando especialidades y oficios. Solo hace pocas décadas que se puede comenzar a hablar de una educación universitaria de diseño. Podríamos decir que la sociedad ha estado históricamente habitada por diseñadores difusos que gradualmente han creado espacios intelectuales, que se han profesionalizado y que han dado pie al nacimiento de diseñadores expertos. Especialmente en la década de los 90 se vivió una explosión de escuelas, facultades y organizaciones que crearon un marco para el diseño experto a nivel global.

Consideramos importante entender que el acto de diseñar es la conjunción de estas dos caras de la práctica proyectual. De hecho, la una se nutre de la otra. Como ejemplo podemos citar al famoso diseñador David Carson, que revolucionó el diseño tipográfico en los años 90. El emblemático diseñador californiano nunca negó que sus trabajos bebían de la tipografía popular diseñada por esos millones de «diseñadores difusos» que, sin prejuicios y con la habilidad propia de un oficio, han invadido las ciudades y los pueblos con rótulos tipográficos en las paredes de nuestros entornos más cercanos.

Millones de anuncios tipográficos populares han sido creados por personas desconocidas y nunca han reclamado el título de diseñador tipográfico; al mismo tiempo, dichas labores distan mucho de la implementación de la tipografía en una revista como TIME, que requiere el desarrollo de un sistema complejo para dar consistencia al producto editorial. Naturalmente que estamos hablando de dos escalas muy diferentes, pero reivindicamos la relevancia de las dos por igual para la cultura global del diseño.

El diseño experto cada vez más se vincula a los estudios académicos. En este entorno son innumerables las experiencias y el número de posibilidades para estudiar algo vinculado al diseño. Esta gran oferta repercute en la naturalización de la práctica en la sociedad y desde la academia cada vez más se enfoca la mirada en ese diseño difuso para entender mejor a los destinatarios. Los procesos se mezclan y esto no puede ser más que positivo. En el fondo, algo maravilloso del diseño es que es praxis en su totalidad y los resultados son los que cuentan. La persona o empresa que diseñó las rueditas para las maletas de viaje revolucionó la forma en que usamos las maletas. ¿Alguien sabe de quién fue la idea?

Es importante detectar en qué escenarios se desarrolla cada uno de estos tipos de diseño. Podemos entender que los entornos más oficiales, controlados y normalizados son los que se valen del diseño experto: instituciones, gobiernos, industria, negocios medianos y grandes, etc. Estos son espacios jerárquicos que deben proyectar una imagen estable y sin fisuras. Por otro lado, el diseño difuso reina en la vida cotidiana al natural, en espacios no excesivamente regulados y en los cuales la participación horizontal es una forma de vida: pequeños negocios familiares, la calle, organizaciones no institucionalizadas, colectivos y zonas donde la vida no cuenta con tantas normas de regulación. Pintar una pared en algunos entornos es un delito; en otros, una práctica cotidiana.

Una industria que nos puede servir para ilustrar el diseño experto y el difuso sería la de la cerveza. Históricamente las cervezas eran creadas y diseñadas por la gran industria y desde hace algunos años la producción de artesana es una realidad. ¿Qué repercusión ha tenido este fenómeno en la nomenclatura de las cervezas? Esto que llamamos naming hoy en día se ha expandido hasta territorios inimaginables por la gran industria cervecera global.

Río de Lumbre (Colima, México)

Lupulosa, tropical y resinosa, esa sería la descripción perfecta de la sexta cerveza de línea de Cervecería de Colima y su sabor es refrescante, lupuloso, floral, un tanto amargo, pero delicioso.

Boira (Lleida, Cataluña)

Ante ti una cerveza que desborda con su carácter propio. La cerveza artesana Boira es de alta fermentación ahumada, es decir, una smoked ale con una graduación alcohólica bastante moderada.

Hackers (Madrid, España)

La primera cerveza Hackers hecha de principio a fin por Ciberbeers es la Black Hat Edition. Es una cerveza estilo APA (American pale ale)... o, para simplificar, una IPA con lúpulos ricos y ¡de calidad americanos! ;)

El grado de libertad en el naming se ha desbordado; algo que la gran industria no se ha podido permitir al desarrollar sus productos desde el diseño experto. De hecho, desde el boom de la cerveza artesana en el ámbito global, las grandes marcas han comenzado a lanzar productos al mercado con este toque más relajado y casero. En este ejemplo podemos ver cómo el diseño difuso impacta en el mercado desde su sistema natural poco protocolario y modifica la forma de concebir el diseño experto. Al hablar de cervezas, estamos hablando de que se involucra el diseño tipográfico, el diseño industrial, el packaging, el diseño de bebidas y publicitario.

Concluimos afirmando que todas las especialidades del diseño se formalizan con la combinación de lo experto y lo difuso, independientemente de lo que decida la gran industrial del diseño. Es un hecho que la sociedad es imprevisible y la creación de productos y servicios está basada en la práctica proyectual. Por lo tanto, reconocer que todos los seres humanos somos capaces de diseñar en diferente medida es un ejercicio que puede ser beneficioso para la práctica del diseño y para su futuro.