Inteligencia artificial en comunicación: cambios en la inversión publicitaria y la estructura del sector

Un análisis que se desarrolla a través de dieciséis capítulos que contextualizan el estado de la investigación sobre inteligencia artificial (IA) en el ámbito de la comunicación, prestando especial atención a cómo afecta su desarrollo a la formación universitaria, la imagen y el audiovisual, el periodismo y la publicidad. El último de estos capítulos, «Publicidad, datos e inteligencia artificial: el nuevo modelo publicitario y sus implicaciones para el sector de la comunicación», representa mi contribución personal al volumen y, en palabras de los editores, «proporciona una síntesis crítica que conecta los debates sobre tecnología, ética y sostenibilidad presentes a lo largo del libro» (Sánchez-Navarro y Hellín, 2025, pág. 16).

IA e inversión publicitaria

En este capítulo, analizo los cambios que provoca en las inversiones publicitarias en medios el auge del modelo de las grandes plataformas tecnológicas, basadas en la explotación masiva de datos y la inteligencia artificial. Estas inversiones publicitarias han sido tradicionalmente una fuente de financiación básica de los medios de comunicación, por lo que una variación como la actual tiene un importante efecto sobre la industria. Durante décadas, se mantuvo una ilusión de fortaleza del modelo de financiación publicitaria, del cual depende la sostenibilidad de los medios, como ya destacaba Julia Cagé (2015) hace unos años. En la actualidad, con la consolidación de los medios sociales y, en particular, de los buscadores web y las plataformas digitales como espacios de consumo de contenidos comunicativos, se produce una fuga de ingresos publicitarios que deja de manifiesto la debilidad de los ideales de libre competencia en el mercado publicitario. En los años más recientes, de hecho, más de la mitad de las inversiones publicitarias se han dirigido ya a los nuevos medios digitales, que consolidan un mercado cada vez más concentrado.

Me ocupo, por tanto, de un objetivo doble. Por una parte, explico los cambios recientes en el mercado publicitario propiciados por la consolidación del modelo de negocio de las grandes corporaciones tecnológicas y su uso de las tecnologías big data y la inteligencia artificial. Por otra, reflexiono sobre algunas de las principales implicaciones de todo ello en un sector, el de la comunicación, cuya estructura, dinámicas y relaciones de poder se ven fuertemente afectadas por el auge de la inteligencia artificial y por el modelo de negocio de las plataformas.

 

Portada del nuevo monográfico sobre IA

Fuente: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

Todos los capítulos del libro (separatas digitales) se pueden consultar y descargar de forma libre y gratuita en el número 36 del Espejo de Monografías de Comunicación Social. Entre ellos, se encuentra la contribución de la también profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC Silvia Martínez-Martinez titulado «Impacto de la IA en la profesión periodística: retos y oportunidades formativas para las Universidades».

Para saber más:

CAGÉ, Julia (2015). Salvar los medios de comunicación. Barcelona: Anagrama.

MARTÍNEZ-MARTINEZ, Silvia (2025). «Impacto de la IA en la profesión periodística: retos y oportunidades formativas para las Universidades». Espejo De Monografías De Comunicación Social, n.º 36, págs. 187-200 DOI: https://doi.org/10.52495/c10.emcs.36.p114

SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi; HELLÍN, Pedro (2025). Inteligencia Artificial: retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la Comunicación. Observatorio ATIC, n.º 7 [en línea]. Disponible en: https://www.comunicacionsocial.es/libro/inteligencia-artificial-retos-y-oportunidades-para-la-formacion-y-el-empleo-en-el-ambito-de-la-comunicacion_162400/. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.

SUÁREZ-GONZALO, Sara (2025). «Publicidad, datos e inteligencia artificial: el nuevo modelo publicitario y sus implicaciones para el sector de la comunicación». Espejo De Monografías De Comunicación Social, n.º 36, págs. 289-302. DOI: https://doi.org/10.52495/c16.emcs.36.p114

Citación recomendada

SUÁREZ-GONZALO, Sara. «Inteligencia artificial en comunicación: cambios en la inversión publicitaria y la estructura del sector». COMeIN [en línea], junio 2025, no. 155. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n155.2542