En una época en la que las marcas conviven con un escrutinio público constante, es más importante que nunca actuar desde una perspectiva ética, responsable y consciente socialmente hablando, en pro del bien común. Si bien ya se ha ido asimilando la importancia de aplicar los principios de sostenibilidad, sobre todo desde el punto de vista medioambiental, hay todavía aspectos básicos e imprescindibles que a menudo quedan en el olvido, como el compromiso con la diversidad funcional de las personas. ¿Tienen en cuenta las marcas los criterios básicos que seguir a nivel de accesibilidad e inclusividad?.
Según la Organización Mundial de la Salud, más de mil millones de personas en el mundo tienen algún tipo de discapacidad; una cifra que no deja de crecer año tras año. De hecho, es probable que todos acabemos sufriendo algún tipo de discapacidad, temporal o permanente, en algún momento de nuestra vida.
Personas con diversidad funcional, una prioridad para Naciones Unidas
Para promover, proteger y asegurar el pleno disfrute y en condiciones de igualdad de todos los derechos humanos y libertades fundamentales para todas las personas con deficiencias físicas, mentales, intelectuales o sensoriales a largo plazo, Naciones Unidas ha liderado la Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad (CRPD), que señala como principios generales el respeto a la dignidad inherente a las personas con discapacidad; la autonomía individual y la libertad de tomar decisiones propias; la no discriminación; la participación e inclusión plenas y efectivas en la sociedad; el respeto por la diferencia y la aceptación de las personas con discapacidad como parte de la diversidad y la condición humanas; la igualdad de oportunidades; la accesibilidad; la igualdad entre hombre y mujer, y el respeto a la evolución de las facultades de los niños y niñas con discapacidad y su derecho a preservar su identidad.
Evitar las diferentes barreras con las que potencialmente puede enfrentarse este colectivo, o dicho de otro modo, garantizar su accesibilidad a todos los niveles, es uno de los objetivos fundamentales de la convención. En este sentido, el artículo 9 del documento señala la importancia de fomentar la accesibilidad con el objetivo de que las personas con discapacidad puedan vivir de manera independiente y participar plenamente en todos los aspectos de la vida, con igualdad de condiciones con el resto, en cuanto al entorno físico, social, económico y cultural, la salud, la educación, el transporte, la información y las comunicaciones.
En sociedades avanzadas y democráticas como la nuestra, la accesibilidad ha de aplicarse de manera transversal en todos estos ámbitos. La UOC, por ejemplo, está comprometida con esta filosofía y se esfuerza por ofrecer una educación accesible y adaptada a las personas con diversidad funcional. Evidentemente, todavía podemos seguir mejorando en este sentido, pero podemos decir con orgullo que nuestros recursos educativos y nuestros sistemas de evaluación están adaptados a este colectivo.
La búsqueda de la accesibilidad está presente en cualquier ámbito. Desde la arquitectura hasta el transporte... pasando incluso por los festivales de música. Por lo tanto, en este contexto las marcas no pueden quedar atrás o serán tildadas de poco conscientes y responsables.
¿Qué entendemos por comunicación accesible?
La CRPD entiende por «comunicación» los lenguajes orales, la lengua de signos, así como otras formas de comunicación no verbal, la visualización de textos, el braille, la comunicación táctil, los «macrotipos», los dispositivos multimedia de fácil acceso, así como el lenguaje escrito, los sistemas auditivos, el lenguaje sencillo, los medios de voz digitalizada y otros medios, medios y formatos aumentativos o alternativos de comunicación, incluida la tecnología de la información y las comunicaciones de fácil acceso.
En términos de comunicación accesible, hay que tener especialmente presente la comunidad con discapacidad visual, puesto que, como bien señala la ONCE, somos una sociedad pensada en torno a la visión y esto genera, lo queramos o no, importantes barreras y factores de exclusión para este colectivo.
¿Las marcas son accesibles?
A diferencia de otros actores sociales clave, las marcas comerciales, en general, están a la cola en cuestiones de accesibilidad y adaptación a las personas con discapacidad o diversidad funcional. Aun así, en los últimos años, algunas marcas han ido adquiriendo más conciencia de la importancia capital de la inclusividad. Grandes ejemplos globales al respecto son Google y Microsoft, a los que podría sumárseles Twitter, que hace poco buscaba contratar un , cargo que finalmente ha ocupado Gupreet Kaur.
Un buen referente en accesibilidad en España es P&G, que desde el año 2018 no ha dejado de hacer acciones comunicativas inclusivas. Todo empezó con un spot audiodescriptivo de la marca de pañales Dodot, adaptado a las personas con discapacidad auditiva y visual, y a fecha de hoy su compromiso ha llegado también a Olay, Gillette, Oral-B, Pantene, Ausonia y Fairy. De hecho, actualmente el 80 % de sus anuncios ya incluyen subtítulos y un 37 % audiodescripciones, unas cifras que esperan superar durante 2022.
Más allá de cuidar la comunicación, los propios productos y servicios de las marcas también tienen que diseñarse de manera inclusiva. Como se dice popularmente: «hechos, no palabras». En esta línea ha trabajado últimamente Microsoft, que en el anuncio We all win recoge una serie de entrevistas a niños con diferentes tipos de discapacidad que pueden disfrutar finalmente de la experiencia de los videojuegos gracias a los nuevos mandos adaptados que han creado.
Siguiendo con marcas dirigidas principalmente a los niños, hay que destacar el caso de Lego y sus «Braille Bricks», una manera divertida y lúdica de aprender el braille con piezas de Lego. O el de Mattel y el lanzamiento de una muñeca con pérdida auditiva, Joss Kendrick, que se esfuerza por poder ser una animadora competitiva y disfrutar del surf con sus amistades.
A raíz del reciente patrocinio de los Juegos Paralímpicos de Tokio, marcas como Unilever han aprovechado la ocasión para presentar cambios en sus productos en pro de la accesibilidad. Un ejemplo destacado es el del primer desodorante al mejorar su packaging al que se añade escritura en braille y unos determinados ajustes que lo hacen más fácil de abrir para personas con deficiencias de movilidad. Una acción muy similar y próxima en el tiempo la ha realizado P&G para los productos de belleza de Olay, con la diferencia de que estos no presentaron una patente para el prototipo del packaging. Esto convierte la propuesta en un diseño abierto de acceso libre para las empresas competidoras.
También interesante y necesaria es la iniciativa de Google, que ha añadido la prestación Accessible Businesses a su famosísimo Google Maps, de forma que los negocios identificados como accesibles para personas con movilidad reducida irán acompañados del icono de una persona en silla de ruedas. Algo similar ha hecho Airbnb añadiendo nuevos filtros relacionados con la accesibilidad para buscar el alojamiento más indicado para cada persona.
Finalmente, hay que señalar que en el ámbito del retail ya se habla de márquetin inclusivo como concepto de venta que considera la accesibilidad como parte fundamental de la experiencia del consumidor. En definitiva, parece que poco a poco las marcas van dando pasos hacia la inclusividad.
Marcas supersónicas
¡Y no nos olvidemos del audio! Cada vez es más importante incorporar una estrategia de audio para asegurar que los materiales que creamos como marca son inclusivos y llegarán a todas las audiencias deseadas.
Al igual que una marca no difundiría nunca un vídeo sin su logo visual, ¿por qué se olvida tan a menudo incluir un logo sonor en un vídeo corporativo o comercial, en una cuña de radio o en un episodio de pódcast? Y lo mismo podríamos decir de la presencia de una marca en ferias y eventos, en páginas web, aplicaciones móviles, branded audio, en las relaciones telefónicas que ofrece... No aplicar un logo sonoro es un desperdicio estratégico imperdonable y una barrera a la accesibilidad fácilmente evitable.
Tenemos ejemplos geniales de logos sonoros. Desde el hiperconocido estribillo de «I’m loving it» de McDonald’s, pasando por las melodías identificadoras clásicas de Disney o Intel, hasta las más recientes de Coca-Cola, Hyundai, Mastercard, HBO o Netflix.
Personalmente, me atrevería a decir que para ser una love brand –o lovemark– capaz de generar vínculos emocionales de larga duración, se debe contar, sí o sí, con una identidad sonora potente.
Algo similar podemos decir de la búsqueda de voz. Si buena parte de la población ya está familiarizada con la búsqueda de voz en el móvil y la prefiere a la búsqueda escrita, si se ha demostrado que es 3,7 veces más rápido buscar por voz que escribir, si tiene una afectación positiva en el posicionamiento SEO y, lo más importante, si es una herramienta que permite mayor accesibilidad para personas con diversidad funcional, ¿cómo es que todavía hay marcas que no la contemplan desde un punto de vista estratégico?
Si te dedicas al mundo del márquetin y a la comunicación, párate a pensar cada vez que crees un nuevo material o propongas una nueva acción. ¿Estás siendo inclusivo en todos los niveles? Si tú no lo eres, la marca tampoco, y esto acabará afectando directamente a su reputación. Recuerda que una comunicación más accesible construye una sociedad más inclusiva y justa.
Citación recomendada
COMPTE PUJOL, Marc. Eliminando barreras: marcas accesibles para una sociedad más inclusiva. COMeIN [en línea], febrero 2022, no. 118. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n118.2207
Marc Compte PujolProfesor de Comunicación en la UOC
