Edadismo y publicidad: las marcas ya no esconden (tanto) las canas

El culto a la juventud por parte de las marcas y el rechazo a mostrar el envejecimiento del cuerpo humano han sido una práctica muy habitual durante toda la historia de la publicidad. Son numerosos los estudios internacionales que señalan la poca (casi nula) presencia de la gente mayor en los anuncios.

 

Edadismo y publicidad, un matrimonio muy duradero

 

Y en las contadas ocasiones en las que se muestra a personas de la tercera edad en publicidad, suele ser mediante imágenes negativas, sensacionalistas y estereotipadas –por ejemplo, representándolas débiles físicamente, mentalmente inferiores, poco sociables, incapaces de utilizar las herramientas tecnológicas, etc.–, y empleando un lenguaje mayoritariamente paternalista y discriminatorio; una realidad que el gerontólogo Robert Butler bautizó durante los años sesenta como edadismo.

 

Según el DRAE, el edadismo es la «discriminación por razón de edad, especialmente de las personas mayores o ancianas». Actualmente, la Organización Mundial de la Salud considera el edadismo como la tercera causa de desigualdad en el mundo, después del racismo y el machismo. De hecho, también según la OMS, una de cada dos personas en todo el mundo es edadista frente a las personas mayores.

 

El Ministerio de Sanidad de España señala una serie de efectos nocivos del edadismo, entre los que destaca el estrés cardiovascular que puede llegar a provocar en la gente que lo sufre; un posible acortamiento de la esperanza de vida; el incremento del riesgo de autoexclusión; la limitación del acceso de las personas de edad avanzada al mercado laboral; o un aumento de la brecha digital, por ejemplo.

 

Hay infinidad de ejemplos de campañas publicitarias edadistas que han sido aplaudidas por su creatividad y por su posterior éxito en las ventas, sin tener en cuenta las posibles consecuencias en el ámbito social, sobre todo, en las audiencias de edad avanzada. Por poner solo algunos ejemplos representativos al respecto, recordemos el anuncio argentino de la marca Issue titulado Señora, en el que las mujeres que aparecen huyen exageradamente de la edad como algo que hay que evitar cueste lo que cueste. El producto anunciado es la solución al problema: permite ocultar las canas para que nadie te pueda considerar una «señora». O el anuncio Abuelas celosas, de La Cocinera, en el que se insinúa que la ocupación exclusiva de las abuelas es cocinar para el resto de la familia, siendo la única actividad que da sentido a su existencia. «Yo aquí ya no pinto nata», acaba diciendo una de las mujeres al sentirse sustituida por el producto anunciado.

 

Por fin, ¿aires de divorcio?

 

Afortunadamente, el hasta ahora inquebrantable matrimonio edadismo-publicidad parece verse afectado por las diversas iniciativas institucionales y privadas de los últimos años. Un punto de inflexión ha sido la campaña global de concienciación #AWorld4AllAges de la OMS, lanzada en noviembre de 2021 y que tiene el apoyo de los 194 Estados miembros de la organización, con el fin de cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento. De la campaña, hay que destacar el copy de las ejecuciones gráficas para los social media, que juega siempre con la palabra edad en diferentes idiomas, y también el vídeo, que muestra a personas de diferentes edades que explican situaciones cotidianas en las que han sido víctimas de edadismo, para concluir con el potente mensaje «Age doesn’t define you». En definitiva, una demostración de cómo la publicidad –territorio edadista por excelencia– también puede servir como herramienta fundamental para poner fin a esta lacra global.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Campaña global para combatir el edadismo de la OMS

Fuente: www.who.int

 

En la misma línea destaca la campaña #OldLivesMatter, lanzada en época de pospandemia por decenas de sociedades de geriatría y gerontología de todo el mundo, tomando como referente el archiconocido movimiento #BlackLivesMatter.

 

El edadismo no solo se proyecta mediante los mensajes publicitarios, sino que tiene un gran efecto dentro de la propia profesión publicitaria, sobre todo, en la parcela más creativa. Esto critica de manera brillante The Last March of an Ad Creative, realizado por la FAAAC (Federation Against Ageism towards Advertising Creativas), un spot de humor negro que muestra terribles verdades, como el hecho de que solo un 5 % de los empleados de las agencias publicitarias tenga más de 50 años, un porcentaje que todavía resulta menor dentro de los departamentos creativos. Trabajar en creatividad publicitaria en las condiciones actuales, aseguran, es de auténticos masoquistas y hay que pensárselo un par de veces antes de acceder a esta, porque en cualquier momento puedes ser sustituido por un profesional más joven. Este anuncio es un llamamiento desesperado desde dentro de la profesión y un paso firme y necesario contra el edadismo y sus terribles consecuencias.

 

Las marcas comerciales empiezan a sumarse

 

A estas iniciativas se están sumando también las marcas comerciales, con campañas publicitarias que no se avergüenzan de mostrar unos protagonistas carismáticos de edad avanzada que huyen de los estereotipos negativos tradicionales. El binomio José Coronado-Chocolates Valor es un buen ejemplo de esta tendencia. El actor de 65 años es un embajador fijo de la marca, a la que aporta carácter y dinamismo. Como también lo es el anuncio Larga vida de Campofrío, en el que se muestra la tercera edad como una aspiración por parte de la juventud, rompiendo con un buen número de estereotipos edadistas, como el de poca actividad física, poca sociabilidad, excesiva dependencia de la familia, etc.

 

Mención aparte merece Dove (Unilever), que normaliza desde 2004 la «belleza real», comprometida con la diversidad en todas sus expresiones, también en cuanto a las diferencias de edad. Con campañas como Pro-Age (concepto expresamente contrario al tradicional anti-age típico de las marcas cosméticas) o #BeautyBias, Dove continua abanderando la lucha contra el edadismo en los productos de cuidados de la piel. Un ejemplo de campaña más reciente es #KeepTheGrey, para la que la marca decidió cambiar su logotipo dorado por una versión de color gris con la que apoyar a las mujeres que sufren discriminación laboral por no querer teñirse el pelo, a la vez que invitaba a todo el mundo a que difundiera su mensaje cambiándose la fotografía de perfil en las redes sociales por una imagen en escala de grises.

 

The Body Shop que ha decidido eliminar los términos antiedad, antienvejecimiento o rejuvenecimiento de sus productos, consciente de que promueven el edadismo, toma una posición similar a la de Dove.

 

Las últimas campañas de Magnum también son una evidente declaración de intenciones de hacer frente al edadismo. Desde The Will with Iris Apfel (2019) hasta la más reciente Get old or get classic (2022), la marca de helados hace una alabanza alegre y sofisticada a las personas de edad avanzada que se sienten eternamente jóvenes de cuerpo y de espíritu, mientras recuerdan que el placer no tiene edad.

 

Resulta muy curiosa la iniciativa de la marca cervecera Beck’s, que recientemente ha sacado un producto de edición limitada dirigido especialmente al colectivo de la tercera edad, Beck’s 70+, teniendo en cuenta que su paladar es más resistente a los sabores amargos, y pueden permitirse una versión de producto más amarga de lo que es habitual. Las personas protagonistas del anuncio son sociables y demuestran muchas ganas de divertirse, rompiendo algunos de los estereotipos característicos de la edad.

 

Finalmente, habría que destacar la última campaña de Bitter Kas, Old is cool (2023), un homenaje al papel que tienen las abuelas en la creación de tendencias atemporales, mientras se desmonta el falso mito de que solo lo joven es cool.

 

Para concluir, en ningún caso podemos afirmar que la publicidad de hoy en día no sea edadista. Por norma general lo sigue siendo, en España y en el resto del mundo, pero es cierto que hay cada vez más brotes verdes que apuntan a un cambio de tendencia. Entre todas y todos podemos hacer que las marcas que todavía no se han sumado a este nuevo movimiento comprendan que el culto a la belleza, tan perseguido por la publicidad, no es incompatible con el culto a la vejez. Una mejor manera de comunicar la edad y el envejecimiento es posible; solo hace falta que la excepción pase a ser la norma.

 

Para saber más:

BURN, Ian; FIROOZI, Daniel; LADD, Daniel; Neumark, David (2023). «Stereotypes of older workers and perceived ageism in job ads: evidence from an experiment». Journal of Pension Economics and Finance,págs. 1-27. DOI: https://doi.org/10.1017/S1474747222000270

CARRIGAN, Marylyn; SZMIGIN, Isabelle (2003). «Regulating ageism in UK advertising: and industry perspective». Marketing Intelligence & Planning, vol. 21, n.º 1, págs. 198-204. DOI: https://doi.org/10.1108/02634500310480086

FIRST, Anat; RAMER-BIEL, Sharon (2017). «This is not the time and place to grow old: Ageism in Advertising for Third-Age Housing». Howard Journal of Communications, vol. 29, n.º 1, págs. 1-17. DOI: https://doi.org/10.1080/10646175.2017.1300963

KENALEMANG, Lame M. (2022). «Visual ageism and the subtle sexualisation of older celebrities in L’Oréal’s advert campaigns: a Multimodal Critical Discourse Analysis». Ageing & Society, vol. 42, n.º 9, págs. 2122-2139. DOI: https://doi.org/10.1017/S0144686X20002019

RAMOS-SOLER, Irene; CARRETÓN-BALLESTER, Carmen (2012). «Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso espanyol». Revista Española de Geriatría y Gerontología,vol. 47, n.º 2, págs. 55-61. DOI: https://doi.org/10.1016/j.regg.2011.11.010

ROSALES, Andrea; FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia (2020). «Ageism in the era of digital platforms». Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, vol. 26, n.º 5-6, págs. 1074-1087. DOI: https://doi.org/10.1177/1354856520930905

TORRES ROMAY, Emma; GARCÍA MIRÓN, Silvia (2015). «Representación de la vejez en publicidad: presencia de estereotipos, prescriptores y consumidores». Opción, vol. 31, n.º 2, págs. 1083-1104. DOI: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045568059

 

Citación recomendada

COMPTE PUJOL, Marc. «Edadismo y publicidad: las marcas ya no esconden (tanto) las canas». COMeIN [en línea], junio 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2342