El mes de enero implica la vuelta a la rutina, después de unos días de fiesta, grandes comidas y descanso. Dejamos atrás la Navidad, que representa ya, hoy en día, un momento emotivo que va mucho más allá de celebraciones religiosas. Es un periodo en el que la sociedad se sumerge en un espíritu festivo y de generosidad. Para las marcas, este momento representa una buena oportunidad para conectar con su público de una manera más emocional y crear así un vínculo duradero.
La publicidad ejerce un papel crucial en este proceso, puesto que ofrece a las empresas la posibilidad de destacar, emocionar y, en última instancia, influir en las decisiones de compra de los consumidores. Las campañas publicitarias navideñas, icónicas a menudo, se han convertido también en parte de nuestras tradiciones culturales.
No obstante, en el momento del año de más alta saturación publicitaria, hay que crear campañas que se diferencien del resto, con un lenguaje propio y que despierte el interés del público. Teniendo en cuenta que la Navidad, por sí misma, ya evoca fuertes emociones en las personas, la publicidad más notoria aprovecha este estado de ánimo para potenciarlo. Para hacerlo, las marcas utilizan historias emotivas, reforzadas con música tierna, que conectan con los consumidores, creando un vínculo emocional. Que el público se sienta identificado con las historias y sus insights es, sin duda, clave para su éxito. Este enfoque ayuda al crear vínculos fuertes con los consumidores, hecho que se puede traducir en la viralización de las campañas y un alto impacto en la decisión de compra.
Durante la Navidad, además, ya sabemos que estamos mucho más dispuestos a gastar y a hacer compras impulsivas. La publicidad también lo aprovecha, y nos muestra ofertas especiales, descuentos y promociones que nos incentivan a tomar decisiones de compra muy rápidas. La creación de una sensación de exclusividad, urgencia u oportunidad suele ser muy efectiva, especialmente durante este periodo.
La temporada navideña es un momento en el que la generosidad y la solidaridad están en primer plano, por lo que la comunicación que incorpora estos valores a sus campañas publicitarias no solo crea una conexión emocional, sino que también refuerza la imagen corporativa. De este modo, además, las marcas tienen la oportunidad de contribuir a la formación de recuerdos a través de anuncios que perduran en la memoria de las personas. Estos, asociados al producto, pueden influir positivamente en la fidelización de su público a lo largo del tiempo. En un momento de alto crecimiento de las marcas blancas, la publicidad es muy necesaria para destacar entre la multitud. Todo aquello relacionado con la responsabilidad social corporativa y la participación en actividades altruistas también se suele transmitir en este tipo de mensajes, mostrando a los consumidores que la marca comparte sus valores y los potencia.
Es igual de importante que este tipo de campañas cuenten con una creatividad original. Las campañas icónicas suelen destacar por su mirada peculiar a la hora de abordar las temáticas navideñas más cotidianas. La capacidad de sorprender y cautivar al público ya sea con un tono emotivo o con uno más humorístico, es básica para que una campaña se convierta en un referente.
Campañas navideñas icónicas y la cosecha de este año
Algunos de los anuncios navideños más conocidos de todos los tiempos, como los que veremos a continuación, se basan en estos componentes.
‘Christmas with love from Mrs Claus’
Fuente: M&S (2016)
‘The Long Wait’
Fuente: John Lewis (2011)
‘1914’
Fuente: Sainsbury’s (2014)
Si nos fijamos en las campañas de este año, las de Campofrío, Suchard y la DGT han sido las mejor valoradas del Estado, según la revista Anuncios. Como ya ha sido costumbre en los últimos años, Campofrío ha vuelto a hacer una campaña memorable, con toques de humor, pero también de nostalgia. Esta vez lo ha hecho de la mano de This is Libre, y ha aprovechado para hacer mofa de la inteligencia artificial que, sin duda, ha sido lo tema estrella del año.
‘CampofrI.A’
Fuente: Campofrío (2023)
Ogilvy ha sido la agencia escogida para hacer la última campaña navideña de Suchard. En este caso, el anuncio es de animación, próximo en el mundo de Pixar, y se centra también en la emotividad de recordar el paso del tiempo en el día a día de una familia corriente.
‘La vida es’
Fuente: Suchard (2023)
La DGT ha optado por Accenture Song como colaborador. En este caso, el anuncio Llegar muestra cómo es mejor llegar tarde que ponerse en peligro por querer correr, y que no hay excusa que valga, aunque seas Papá Noel.
‘Llegar’
Fuente: DGT (2023)
En cuanto a las campañas internacionales más notorias de estas pasadas fiestas, destacan la de Apple, Coca Cola y Capital One, con un John Travolta convertido en Santa Claus. Disfrutadlas para endulzar la vuelta a la normalidad posnavideña.
‘Fuzzy Feelings’
Fuente: Apple (2023)
‘The World Needs More Santas’
Fuente: Coca-Cola (2023)
‘What’s in your wallet?’
Fuente: Capital One (2023)
Citación recomendada
MONTAÑA, Mireia. «Regalos, turrones y anuncios: emociones en la publicidad navideña». COMeIN [en línea], enero 2024, no. 139. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n139.2403
