Enciende la tele. ¿Ves ese anuncio de perfume? Todo lo que hay que saber sobre la publicidad está ahí. Atrapado entre programas y noticias insustanciales, ese anuncio es un soplo de aire fresco. A una parte de ti le seduce la historia que te muestra: un frasco bañado en oro, una sensual silueta, un paisaje idílico, un susurro en francés. Una promesa de que con unas gotas serás irresistible. Eso, es una ilusión.
Otra parte de ti conoce el truco: no es una necesidad, es una idea que se te mete en la cabeza, es estrategia de ventas. Sabe que detrás de la fantasía hay un director insaciable, competencia despiadada, creativos estresados y fechas de entrega imposibles. Y, sin embargo, ahí estás, con la boca abierta y la mirada fija en la tele, como atrapado en un sueño. Porque cuando la publicidad es buena, no te vende el producto, te vende un deseo. Y los deseos, hay que cumplirlos. Eso, es un copy bien hecho.
Como el monólogo del personaje ficticio Johnny Quid que he adaptado en el párrafo anterior. Eso, es una buena idea en forma de película. Así funcionan las buenas ideas. No te obligan. Te seducen. Como dice Leonardo DiCaprio en Origen (Inception, 2010): «Una vez que una idea se ha apoderado del cerebro, es casi imposible erradicarla». Eso es lo que pasa cuando la publicidad es buena. En un mundo en el que la marca que grite más fuerte gana, la creatividad te atrapa. No te grita. Susurra. Se apodera de ti. Es publicidad bien hecha, y cuando algo está bien hecho, perdura, es memorable, crea nostalgia. Y la nostalgia conecta con los recuerdos colectivos. Eso, es cultura publicitaria.
En 200 años de marcas, viendo crecer la voraz competencia, la saturación de anuncios llega. La diferencia entre un anuncio que te molesta y uno que te encanta está en la creatividad. En esa seducción que despierta tu mente y te hace creer que eres libre a través de un simple eslogan: «¿Te gusta conducir?». Boom. De la razón a la emoción en 32 segundos. Un storytelling –una historia– tan bueno que olvidas que es un anuncio. Es una experiencia.
¿Sacar el brazo por la ventanilla acariciando el aire? Un gesto que hacemos todos cuando conducimos. Y eso, es persuasión utilizada por un genio creativo: Toni Segarra. Un coche ya no es un coche, es libertad.
Pero la creatividad no es solo un negocio, es arte, y un buen anunciante lo sabe. Tiene que usarla. Porque cuando un anuncio funciona, se te mete en la cabeza. Y un día cualquiera, en un sitio cualquiera, no comprarás un producto cualquiera. Sabrás qué producto comprar para limpiar porque «el algodón no engaña», comprarás esa mascarilla para el pelo que tanto te gusta «porque tú lo vales», escogerás ese desodorante porque hagas lo que hagas «no te abandona» y, aunque no lo comas desde hace años, comprarás paté porque está «más bueno que el pan». Y, cuando vuelvas a casa después de beber un par de botellines de «doble malta», recordarás una sola cosa: «Si bebes, no conduzcas».
Ese es el resultado de la repetición del eslogan, del jingle –esa musiquilla pegadiza del anuncio– de tu infancia que no olvidarás y que te hace tararear «es el Cola-Cao, desayuno y merienda…» o «leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla». Es el resultado de quienes dominan este juego. No son simples anunciantes, son marcas que te escuchan y hablan de lo que te hace sentir. Son agencias publicitarias: Ogilvy, McCann, Leo Burnett… Son creadores de historias, son creativos publicitarios. Es Bill Bernbach en los años 50 diciendo «No hay reglas, hay fórmulas». Es dotar a cada marca de irreverencia, autenticidad y emoción. Es propaganda hasta en la guerra: la madre del marketing emocional. Usó miedo, identidad y patria, y nos encantó porque conectaba con nuestras emociones.
Las muchas caras de la creatividad
La creatividad se alimenta de las situaciones del momento: producción, escasez, bienestar, competencia, hiperconectividad… Da igual dónde, da igual cómo; el momento cultural o los cambios tecnológicos; la raza, ideología o género; la publicidad hace que nos sintamos parte de algo. El pregonero dotaba de un naming a su producto y gritaba sus ofertas. Los carteles sobrios vendiendo tabaco como si fuese saludable eran un puñetazo en la pared. Hoy son posts en Instagram, es ChatGPT.
Hoy, son carteles enormes en edificios gigantes vendiéndote Netflix con la cara de un narco y una frase burlona: «Oh, blanca navidad». Un simple cartel que hace que te detengas y lo admires, un logo deformado que reconoces porque lo tienes grabado en la retina. Eso, es el poder del branding bien hecho. Es Coca-Cola.
Campaña «Recíclame»
Fuente: Ogilvy/Coca-Cola
En blanco y negro, en la radio, la prensa o en la televisión a color. Con famosos o en Internet. Modernismo, art decó, futurismo, dadaísmo y constructivismo. No eran anuncios. Eran acontecimientos. Todos, lenguajes visuales que definieron épocas. Hoy son un legado. Hoy vivimos el bombardeo de anuncios y marcas. La explosión digital. En una película –product placement–, en el sitio mejor pensando del supermercado –merchandising– en tus cereales o al pasear por la calle. Omnipresencia. Usan datos, psicología, diseño, tendencias, insights… Responden a una declaración de intenciones llamada briefing. Se han cambiado las reglas. A las 4 P se le añade otra: People. Porque ahora tú también participas.
Porque ahora ese anuncio quiere que recicles. Es Luis Bassat diciéndote que no abandones a tu perro. Es una campaña contra el machismo, el racismo o el bullying. Es Levis diciéndote «Go forth». La publicidad ya no solo provoca reacciones, ahora te invita a transformar realidades. Porque «Impossible is nothing».
Campaña «Imposible is nothing»
Fuente: 180 y TBWA / Adidas
Se han creado referentes. Se han roto esquemas y, sobre todo, se ha apostado por la publicidad que no teme arriesgarse: la que refleja tus aspiraciones y miedos. Porque ya no se venden productos, se venden filosofías.
Adrian Holmes en The Copy Book decía: «Antes de empezar un texto, piensa en cómo quieres acabarlo». Pues bien, si todavía no entiendes que es cultura publicitaria, enciende la tele.
Para saber más:
BASSAT, Luis (1994). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.
Guerra, Alfonso (2004). Carteles de la guerra 1936-1939. Catálogo de la exposición. Madrid: Fundación Pablo Iglesias.
GÓMEZ, Hugo (s.f.). «Coca-Cola arruga su logo para promover el reciclaje». La Criatura Creativa [en línea]. Disponible en: https://lacriaturacreativa.com/2024/04/22/coca-cola-arruga-su-logo-para-promover-el-reciclaje/
MKD (s.f.). Página web. Marketingdirecto.com [en línea]. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/
EL PUBLICISTA (s.f.). Página web. El Publicista [en línea]. Disponible en: https://www.elpublicista.es/
CENTRO DE DOCUMENTACIÓN PUBLICITARIA (s.f.). Pàgina web. Centro de Documentación Publicitaria [en línea]. Disponible en: https://www.lahistoriadelapublicidad.com/
Imagen de portada:
Fragmento de un anuncio gráfico de Coca-Cola. Fuente: Ogilvy/Coca-Cola.
Citación recomendada
VARELA, Maitane. «No hay reglas; sólo creatividad». COMeIN [en línea], octubre 2025, no. 158. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n158.2570
