Los influencers son personas cercanas que comparten detalles de la vida personal para generar una conexión emocional con los seguidores. Son modelos, también referentes, líderes de opinión, fuentes de información y, en bastantes casos, una profesión idealizada a conseguir. Son también prescriptores y piezas clave para las ventas de las marcas. Hablaremos de ellos y ellas, de la impronta que dejan en la generación Z, de género, de publicidad, de regulación y también de alfabetización mediática.
Tomando un café con el profesor colaborador de la asignatura Branded content me dijo que todos los referentes y ejemplos que el alumnado le había trasladado en las actividades del semestre se centraban exclusivamente en influencers: «¡No tienen otros referentes, los jóvenes!», me dijo Miguel. Unos meses antes, en talleres que hacíamos a alumnado de primaria y secundaria de escuelas de Barcelona para un proyecto de investigación sobre desinformación, ciberbullying e influencers yo también llegué a la misma conclusión.
¿Quiénes son los ‘influencers’?
También se denominan bloggers o creadores de contenido, puesto que son términos casi sinónimos. Hay diferentes rankings, ya sea por temáticas de especialidad o por años y número de seguidores, que los posicionan en función de la presencia e influencia que tienen estos en las redes sociales. Según el volumen de seguidores y otros criterios, se pueden clasificar en 9 tipologías: nano influencer (1.000 y 10.000 seguidoras); micro influencer (10.000 a 100.000); macro influencer (100.000 a 1.000.000); mega influencer (1.000.000 o más); celebrities; influencer de nicho (comunidad específica donde tienen gran influencia); profesional influencer (especialistas en una área de conocimiento y con gran engagement); brand advocate (embajadores y muy leales a una marca) y everyday influencer (que se caracterizan por tener una audiencia muy próxima).
Por otro lado, los ámbitos que tratan, la audiencia que tienen y el hecho de trasladar o prescribir estereotipos de género en los discursos y acciones son aspectos que permiten conocer sus características. Los principales ámbitos para clasificarlos son: tecnología, ciencia y salud; ámbito financiero; ámbito legal, y sostenibilidad. Los microinfluencers tienen un engagement rate del 2 % o superior.
La brecha de género pone en evidencia que es un sector liderado por el género masculino, excepto en sostenibilidad, encabezado por las mujeres. Por redes sociales, Instagram es la más paritaria, en TikTok el liderazgo es masculino y enYoutube las mujeres no llegan al 20 %.
La investigación liderada por el profesor Miguel Ángel Martín-Cárdaba (2023) «Estereotipos de género y redes sociales: consumo de contenido generado por influencers entre los preadolescentes y adolescentes» explica que los influencers dejan una gran impronta en la generación Z (es la población nacida entre 1990-2011), puesto que son menores y jóvenes en fase de formación de su identidad y de la personalidad. La exposición a los influencers y las redes sociales los hace más vulnerables, y a su vez, también hay influencers que son menores de edad, hecho que genera todavía más atracción. «Todas estas razones hacen que, más allá de su impacto en el marketing y la sociedad, se preste cada vez más atención al papel que tienen los influencers en el desarrollo y la construcción de la identidad de sus seguidores [...], incluidos los aspectos relacionados con el género». En la perspectiva de género y roles estereotipados los investigadores consideran que los chicos tienen temáticas y redes más definidas y en cambio las chicas tienen más variedad. «Se puede concluir que tanto chicos como chicas se inclinan por el consumo de contenidos tradicionalmente relacionados con sus respectivos géneros. Esto podría sugerir que su comportamiento en las redes refuerza la reproducción de estereotipos de género desde edades tan tempranas como los 8 años y que, además, las diferencias observadas en función del sexo aumentan con la edad».
Marcas, publicidad y regulación
En este contexto –de jóvenes en un momento clave para la formación de la identidad– incorporamos la publicidad de las marcas, que tienen muy claro que para tener ventas necesitan influencers y buscan conseguir con ellos la promoción de los productos, visibilidad, proximidad, credibilidad, prescripción, etc. Este tipo de marketing muchas ocasiones también produce publicidad encubierta, confusión de los atributos del producto, presión para la compra, hábitos no saludables, persistencia e inculcación de estereotipos de género. Según el estudio elaborado por Kreab (2023) «53 % de los influencers analizados son afines a las marcas, siendo las mujeres más propensas a colaborar». ¡Pero no todo vale! Tienen una responsabilidad con audiencia y seguidores. Por ejemplo, la mala praxis publicitaria para marcas de productos cosméticos que promueven el uso de rutinas faciales dirigidas a niñas ha sido denunciada tanto por dermatólogos como por farmacéuticos, que han alertado de los peligros que se derivan.
En este sentido, Enric Casas, consejero del Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), indica: «Vemos con satisfacción que los códigos de autoregulación del sector publicitario están funcionando en las publicidades comerciales y no en el mundo de los influencers y las plataformas digitales». En las redes sociales el control de los contenidos es complicado, a pesar de que queda regulado por la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 y, recientemente, con el reglamento aprobado por el Gobierno «con el objetivo de regular su actividad en dos ámbitos esenciales: la protección al menor y la difusión de contenidos publicitarios en coherencia con las normas europeas dictadas en los últimos años. Dicha norma define a estos usuarios de especial relevancia y regula su actividad, obligándoles, entre otros aspectos, a identificar de forma expresa la publicidad y a etiquetar el contenido por edades. De esta manera, se garantiza la observancia de la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 para este tipo de contenidos, y se refuerza la protección a los consumidores en general».
Para acabar, recordar que Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022, en el punto 1 del artículo 10 (sobre alfabetización mediática), especifica que «se adoptarán medidas para la adquisición y el desarrollo de las capacidades de alfabetización mediática en todos los sectores de la sociedad, para los ciudadanos de todas las edades y para todos los medios, y evaluarán periódicamente los avances realizados”. Y lo complementa así en su punto 2: «el objetivo de desarrollar competencias, conocimientos, destrezas y actitudes de comprensión y valoración crítica que permitan a los ciudadanos de todas las edades utilizar con eficacia y seguridad los medios, acceder y analizar críticamente la información, discernir entre hechos y opiniones, reconocer las noticias falsas y los procesos de desinformación y crear contenidos audiovisuales de un modo responsable y seguro».
La clave, en conclusión, es la necesidad de educación mediática para conseguir una mirada crítica, para tener acción y reacción ante incumplimientos, ya sean discursos agresivos, violentos, excluyentes, discriminatorios, racistas, sexistas u homófobos, de contenidos prohibidos, publicidad encubierta, etc. Sensibilización y formación en las aulas, también en el ámbito familiar, y que la legislación no se quede en papel mojado.
Para saber más:
MARTÍN-CÁRDABA, Miguel Ángel; LAFUENTE-PÉREZ, Patricia; DURÁN-VILCHES, Myriam; SOLANO-ALTABA, María (2023). «Estereotipos de género y redes sociales: consumo de contenido generado por influencers entre los preadolescentes y adolescentes». Doxa comunicación, n.º 38. DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a2034
Citación recomendada
OLLÉ, Candela. «Reflejados en los ‘influencers’». COMeIN [en línea], septiembre 2024, no. 146. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n146.2455
Candela OlléProfesora de los Estudios de la Información y de la Comunicación UOC y project manager de la red Maredata
@CandelaOlle
