¿Qué es lo que realmente recordamos de un anuncio? No son las características específicas de un producto, ni el precio, ni siquiera el producto en sí. Lo que permanece en nuestra mente, lo que cala en nuestro corazón y deja huella, es como nos hace sentir. Ese es el poder revolucionario de la publicidad: convertir mensajes en emociones y productos en historias que transcienden los escaparates para conectar personalmente con los consumidores. Hoy, más que nunca, debemos recordar que: «No vende si no emociona».
Desde su origen, la publicidad ha evolucionado de simples descripciones de productos hacia narrativas emocionales donde la creatividad ha ocupado un papel crucial. Actualmente, entendemos la creatividad publicitaria como el arte de transformar ideas en emociones. Como decía David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna: «Si no vendes, no es creativo». Y vender, en este caso, no es una mera transacción económica, sino que es una conexión emocional que influye en las decisiones y valores de los consumidores, convirtiendo cada compra en una experiencia significativa.
Las campañas más memorables tienen un denominador común: emocionan. Son las emociones las que transforman un mensaje en una experiencia inolvidable y establecen la conexión entre las marcas y su audiencia. A continuación, exploramos cinco emociones clave que han revolucionado la creatividad publicitaria, marcando un impacto cultural duradero y moldeando lo que entendemos por cultura publicitaria.
La nostalgia: una ventana hacia el pasado
¿Recuerdas los anuncios de tu infancia? Aquellos momentos en los que un simple spot podía transportarte a una época más simple y feliz. Coca-Cola, por ejemplo, ha dominado el arte de la nostalgia desde sus inicios. En 1896, su primer anuncio prometía algo tan sencillo como: «¡Delicioso! ¡Refrescante!». Décadas después, con sus icónicos camiones navideños, nos regaló la sensación de que la Navidad no empezaba hasta que veíamos esas luces rojas recorrer la pantalla.
Anuncio de Coca-Cola en la portada de la revista ‘American Druggist’ (1900)
Fuente: «Coca-Cola Ads and the Evolution of Creativity in Advertising», en ‘Medium’
La nostalgia conecta con los recuerdos colectivos, nos invita a revivir momentos que creíamos olvidados y hace que una marca no solo se quede en nuestra mente, sino también en nuestro corazón. No solo vende un producto; vende memorias compartidas.
La alegría: el motor del progreso
En los años 50, la publicidad se llenó de color y optimismo. Era la década de la prosperidad tras los horrores de la Segunda Guerra Mundial, y los anuncios prometían un futuro brillante. Las familias sonrientes en cocinas relucientes, los jingles pegadizos y los eslóganes como «Ford tiene una idea mejor» construyeron un imaginario colectivo donde consumir era sinónimo de felicidad.
Anuncio de Ford para el Ford Thunderbird (1959)
Fuente: «Anuncios vintage de Ford», en ‘Marketing Directo’
La alegría en publicidad no se trata solo de sonrisas; es una invitación a soñar. Las marcas comenzaron a vender aspiraciones: un mañana mejor que podías alcanzar con un coche nuevo, una nevera nueva o una bebida refrescante. Fue en esta época cuando se empezaron a consolidar las identidades de marca, y la atención se centró en comprender y satisfacer las necesidades del consumidor.
El miedo: la superación como aspiración
El miedo tiene también su lugar en la publicidad, pero no siempre como un recurso negativo. Bajo el icónico lema «Just Do It», marcas como Nike han transformado este sentimiento en un llamado a la acción. Estas campañas nos recuerdan que el mayor obstáculo que enfrentamos somos, muchas veces, nosotros mismos. Al desafiar al espectador a enfrentar sus propios temores, no solo inspiran superación personal, sino que convierten el miedo en un impulso para alcanzar el éxito.
‘Spot’ de Nike (1988)
Fuente: «El macabro y desconocido origen del famoso eslogan de Nike: Just Do It», en ‘La Vanguardia’
Por otro lado, este sentimiento también ha sido utilizado para educar y proteger. Un claro ejemplo es la última campaña de la Dirección General de Tráfico (DGT), que busca concienciar sobre los peligros de los atropellos interurbanos a través de una impactante secuencia que se ha viralizado en redes sociales. Campañas similares, para la prevención de las drogas o el tabaquismo, nos demuestran cómo la creatividad publicitaria se convierte en un medio para el cambio social.
Ira: sobresaturación y la reconquista creativa
Vivimos en una era de saturación publicitaria. Cada día, las personas se enfrentan a un bombardeo constante de anuncios en televisión, redes sociales, calles y hasta en sus espacios digitales más privados. Esta invasión ha generado rechazo, incluso ira, hacia una publicidad que socialmente es percibida como intrusiva. Y, en medio de este ruido, la creatividad publicitaria tiene el desafío de abrirse paso y convertir este rechazo en oportunidad.
Marcas como Patagonia han demostrado cómo transformar la ira en reflexión, utilizando mensajes provocadores como «Don’t buy this jacket», para cuestionar el consumo y promover la sostenibilidad. Han sabido entender este fenómeno, han aprendido que la clave no está en hacer más ruido, sino en generar mensajes que realmente conecten.
Anuncio de Patagonia «Don’t buy this jacket»
Fuente: «Black Friday and ‘The New York Times’», en Patagonia
Hoy más que nunca, la creatividad no es un lujo, sino una necesidad para sobrevivir en un entorno donde la paciencia de los consumidores es más limitada. La verdadera revolución publicitaria no radica en decir más, sino en decirlo mejor.
Esperanza: construyendo un futuro juntos
En un mundo donde las audiencias tienen el control sobre lo que consumen y lo que ignoran, las marcas deben sorprender, emocionar y construir narrativas que reflejen valores compartidos por su público objetivo y los haga únicos. Cada anuncio, cada campaña, debe convertirse en una oportunidad para demostrar que detrás de un producto hay una causa, una historia y, sobre todo, un propósito.
La esperanza genera conexiones profundas y duraderas, uniendo a las personas en torno a ideas comunes que transcienden el consumo. Un claro ejemplo es la última campaña de Alhambra, que no solo vende un producto, sino que invita a sus consumidores a adoptar una filosofía de vida: disfrutar de cada momento «sin prisas» y valorar lo esencial.
‘Spot’ de Alhambra «Hecha sin prisa»
Fuente: «Cervezas Alhambra estrena campaña: Sin prisa es otra vida», en ‘Marketing Insider Review’
Para saber más:
AGENCIA FISHER (2022, 3 marzo). fisher [en línea]. Disponible en: https://agenciafisher.es/creatividad-publicitaria/
ÁLVARO (2023, 21 junio). «Las 5 campañas publicitarias que cambiaron la historia». Web On Studios [en línea]. Disponible en: https://webonstudios.com/las-5-campanas-publicitarias-que-cambiaron-la-historia/
RIEROL ALMARAZ, Isidoro (2005). «Los valores sociales de la creatividad publicitaria». Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 3, no. 2 [en línea]. Disponible en: https://www.redalyc.org/pdf/5525/552556596001.pdf. [Data de consulta: 19 de novembre de 2024].
AULA CREACTIVA (2023, 28 marzo). «Qué es la creatividad publicitaria: ejemplos de publicidad creativa». Aula Creactiva [en línea]. Disponible en: https://www.aulacreactiva.com/que-es-la-creatividad-publicitaria-ejemplos-de-publicidad-creativa/
CEI (s. f.). «Evolución de la publicidad a través del tiempo». (2022, desembre 16). CEI. Centro de Estudios de innovación Diseño y Marketing [en línea]. Disponible en: https://cei.es/evolucion-de-la-publicidad-a-traves-del-tiempo/
CLARÍN (2022, 18 enero). «Conoce el peculiar y macabro origen del famoso eslogan de Nike “Just Do It”». La Vanguardia [en línea]. Disponible en: https://www.lavanguardia.com/cribeo/fast-news/20220118/7992688/macabro-desconocido-origen-famoso-eslogan-nike-just-do-it.html
GIOIA, Ted (2024, 18 febrero). «The state of the culture, 2024». The Honest Broker [en línea]. Disponible en: https://www.honest-broker.com/p/the-state-of-the-culture-2024
MARKETING DIRECTO (s .f.). «Ford tiene una idea mejor». Marketing Directo. Término de búsqueda [en línea]. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/?s=ford+tiene+un+idea+mejor&wpessid=856402
NEAGOE, Alexandra Denisa (2020, 17 junio). «Coca-cola ads and the evolution of creativity in advertising». The Startup [en línea]. Disponible en: https://medium.com/swlh/coca-cola-ads-and-the-evolution-of-creativity-in-advertising-b0655b3da780
PATAGONIA (2011, 25 novembre). «Don’t Buy This Jacket». Patagonia.com [en línea]. Disponible en: https://eu.patagonia.com/es/en/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html?srsltid=AfmBOoophWtCRHg3aBNnu0ylu2ezdcdCSTHu3kK8azgtrdo_TCHh-BEi
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta; RUBIO ROMERO, Juana (2017). «Creatividad publicitaria y formación de los creativos en la cultura digital». Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. 11, págs. 121-140. DOI: https://doi.org/10.5209/pepu.56397
REDACCIÓN (2023,18 juliol). «Cervezas Alhambra estrena la campaña “Sin Prisa, es otra vida” para promocionar su cerveza Alhambra Especial». Marketing Insider Review [en línea]. Disponible en: https://marketinginsiderreview.com/cervezas-alhambra-estrena-campana-sin-prisa-es-otra-vida/
TORREBLANCA, Francisco (2022, 24 agost). «¿Qué es la creatividad publicitaria? 7 ejemplos creativos». esic University [en línea]. Disponible en: https://www.esic.edu/rethink/management/que-es-creatividad-publicitaria-7-ejemplos-creativos-c
Imagen de portada:
Elaborada usando la herramienta DALL·E (2025-03-01 21.13.53) con el prompt «A vintage advertising creative working on the concept of ‘Emotions’. He is in a mid-century modern office, surrounded by old-school advertising tools».
Citación recomendada
BERNAD, Selma. «Creatividad publicitaria: la revolución de las emociones». COMeIN [en línea], marzo 2025, no. 152. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n152.2517
Selma Bernad
