La publicidad ha vuelto. Por fin. La campaña del Banco Sabadell con un dragón de San Jorge como protagonista es una estocada publicitaria digna de caballero, de un azul sanguinolento. Ha dejado atrás el diálogo y ha dado paso a la amenaza. En una especie de homenaje a Edipo, parece querer matar al padre y empezar un nuevo reino bajo sus propias normas.
Cuando DDB ganó la cuenta de Banco Sabadell en 2021, la conversación pública esquivaba al Banco comandado por Josep Oliu. La exitosa campaña creada por Toni Segarra parecía que subyugaría el storytelling de la marca un siglo entero; era el mismo anuncio repetido un millar de veces en el que lo único que cambiaba eran aquellos tonos negros que nunca habría pensado que podría matizar, todo aliñado con una retahíla de reflexiones tediosas más propias de Bizancio que de la cocapital de la comarca del Vallès Occidental… Pero el anuncio de una OPA hostil por parte del BBVA lo ha hecho saltar todo por los aires.
Nuevas campañas en el ámbito de la OPA
Y aquí la publicidad ha revivido. Se ha puesto la cota de malla, y es cuando brilla más. Bajo la batuta de DDB y la agencia Oriol Villar, el concepto creativo del Banco Sabadell ha dejado atrás el diálogo y ha pasado a la confrontación: ha puesto los puntos sobre las íes, se ha reafirmado en la siempre inspiradora historia del pez pequeño que no se deja comer por el grande y, en el penúltimo capítulo, se ha atrevido a mimetizarse con el Sigfrid catalán. Al fin, en este tipo de escenarios (un banco intentando atracar a otro) los argumentos basados en la defensa son los más prevalentes (Brennan, Daly y Harrington, 2010).
Campaña del dragón
Fuente: Banco Sabadell / ‘La Vanguardia’ (17/18-4-2025, pág. 7)
De hecho, en «Case Study Analysis: Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010», Connie Roudier (2010) ya examina la competencia entre Coca-Cola y Pepsi hasta 2010, destacando cómo los dos gigantes de las bebidas azucaradas han adaptado sus estrategias de marketing, en especial su exposición publicitaria, para mantener su cuota de mercado en un entorno cambiante. En el caso del Sabadell, más que por la cuota de mercado, lucha por su supervivencia.
Las campañas referenciadas en la OPA han expuesto un tipo de publicidad más intrincada con la estrategia del departamento de comunicación que no con la del de marketing. Parece que las creatividades las dicte el mismo Josep Oliu mientras se desata el nudo de la corbata minutos después de cerrar la enésima reunión con accionistas.
«No soy la solución a tus problemas. Soy otro problema», decía el personaje de Joan Harris –interpretado por la actriz Christina Hendricks– en la serie Mad Men (2007-2015). Estoy impaciente por una última conversación del Banco Sabadell. La última, por siempre jamás, bajo el título «La publicidad como portavoz no-oficial, de la entraña a la raza». La verdad.
Para saber más:
Banco Sabadell (7 de abril de 2025). «Sant Jordi - BANCO SABADELL». YouTube (en línea). Disponible en: https://youtu.be/s7rxlqKIaGY?si=Yr3KkftQ4i5g2SR-
BRENNAN, Niamh M.; DALY, Caroline A.; HARRINGTON, Claire S. (2010). «Rhetoric, argument and impression management in hostile takeover defence documents». Accounting, Auditing & Accountability Journal, vol. 23, no. 5, págs. 560-592. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bar.2010.07.008
REASONWHY (2025, abril). «Banco Sabadell pone los puntos sobre las íes y defiende su postura contra la OPA hostil de BBVA». ReasonWhy (en línea). Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/banco-sabadell-campana-puntos-ies-opa-hostil-bbva
REASONWHY (2021, noviembre). «“Lo firmo” es la primera campaña de DDB para el Banco Sabadell». ReasonWhy (en línea). Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/campana-lo-firmo-ddb-banco-sabadell-2021
ROUDIER, Connie (2010). «Case study analysis: Cola wars continue: Coke and Pepsi in 2010». Academy of Management Perspectives, vol. 24, no. 4, págs. 23-40 (en línea). Disponible en: https://www.academia.edu/24082429/
Imagen de portada:
Fragmento del anuncio gráfico del Banco Sabadell insertado en La Vanguardia el pasado mes de abril. Fuente: Banco Sabadell / La Vanguardia.
Citación recomendada
PUJOL, Abel. «La (no) conversación del Sabadell». COMeIN [en línea], octubre 2025, no. 158. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n158.2568
