Bajo el título de «‘COMeIN’: pasen y sepan», el primer artículo publicado en esta revista constituía una inequívoca invitación a adentrarse en el conocimiento que se genera en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC: adelante, pasen, no se queden fuera, come in. Aunque no es lo mismo aceptar una invitación que colarse por la cara, en ocasiones ambas cosas pueden resultar sorprendentemente parecidas.
El pasado 3 de octubre el grupo empresarial Tram –dedicado a gestionar el servicio de tranvía del Área Metropolitana de Barcelona (Trambaix y Trambesòs)– lanzó una provocativa campaña con el claim «Cola’t» («Cuélate»). Ideada por la agencia Pajarraco, la campaña pivota sobre una estrategia de psicología inversa, es decir, invita a llevar a cabo aquello que precisamente se pretende evitar: que las personas usuarias del tranvía viajen sin validar billete alguno.
La idea es ciertamente atrevida, pero potencialmente efectiva, dado que invita a reflexionar sobre el coste de un billete (0,79 euros usando la tarjeta de transporte T-Casual) en comparación con el coste de la multa que conlleva viajar sin él (un mínimo de 100 euros). Coincidiendo con la implementación de la campaña, el incremento previsto de las labores de inspección puede reforzar esta concienciación de usuarios y usuarias, y propiciar así la disminución del volumen de fraude registrado en los últimos meses.
Por su carácter rompedor, además, la campaña ha conseguido una importante repercusión mediática, lo cual ha incrementado su visibilidad más allá de los soportes previstos (esencialmente, paradas, tranvías y validadoras, así como el sitio web y las redes sociales de la empresa). En este sentido, constituye un ejemplo paradigmático de publicidad (advertising) que genera notoriedad a través de los medios de comunicación de forma gratuita (publicity).
Similitud sorprendente
A quienes estamos familiarizados con COMeIN, no obstante, lo que más nos sorprendió no fue el atrevimiento conceptual de la campaña. Lo que realmente nos dejó ojipláticos fue la extraordinaria semejanza que su grafismo guarda con la cabecera de nuestra revista.
Diseño gráfico de la campaña de Tram «Cuélate»
Fuente: Tram
En mi caso, tanto me sorprendió el parecido que, el mismo día en que se presentó la campaña, publiqué un tuit en el que interpelaba a @TRAM_Barcelona sobre la sospechosa coincidencia. En respuesta a dicho tuit, no tardé en ser contactado por la directora de Marketing de Tram, Maribel Aira, quien se brindó a aportar las explicaciones pertinentes.
Finalmente, la reunión aclaratoria tuvo lugar el 6 de octubre. Participamos en ella la mencionada responsable de marketing; el general manager de la agencia Pajarraco, Oscar Ferrer Romano; la directora de Marca y Reputación de la UOC, Yolanda Franco, y un servidor. Toda la información que Tram y su agencia publicitaria nos transmitieron en esta reunión puede resumirse en una idea: la incuestionable similitud existente entre la gráfica de la campaña «Cuélate» y la cabecera de COMeIN es pura coincidencia.
No me considero una persona particularmente escéptica ni suspicaz, pero tuve que admitir ante mis interlocutores que la explicación no me resultaba convincente. Mi credulidad, que no es poca, no da para tanto.
Marca registrada
Desde luego, COMeIN no tiene la exclusiva del uso de las letras blancas sobre fondo negro. Que se opte por dar un toque de color a un elemento del texto ya es algo más peculiar. Que para dar ese toque de color se elija un magenta puro, ya es un nivel de coincidencia elevado. Si además se emplea la misma tipografía –una bold muy específica de la familia Gotham– la casualidad ya queda definitivamente descartada, al menos en mi opinión y en la opinión de los y las profesionales del diseño a quienes he consultado. Y, por si no bastara, añadamos que el grafismo de COMeIN se creó –hace ya casi 12 años– en torno al concepto de la invitación a pasar, a entrar, lo cual también coincide en gran medida con el concepto de «Cuélate» que articula la campaña del Tram.
¿Casualidad o inspiración plagiaria? Mira la ilustración que se presenta a continuación y decídelo tú.
Comparativa entre la cabecera de ‘COMeIN’ y la gráfica de la nueva campaña de Tram
Fuente: elaboración propia con los grafismos de la revista de la UOC y de la campaña de Tram
Sea cual sea tu dictamen, permíteme finalizar con una cita debidamente atribuida (de otro modo, sería un plagio):
«La inspiración es libre y constituye uno de los motores de la creación artística: numerosas obras de arte son reconstrucciones o nuevas lecturas de otras obras anteriores. Sin embargo, la posibilidad de inspirarse libremente en una obra anterior encuentra su límite en los posibles derechos de propiedad intelectual sobre la misma, puesto que no será admisible la “inspiración” cuando exista una pura reproducción o bien una transformación no autorizada.
En el ámbito de las obras artísticas de carácter utilitario –por ejemplo, anuncios o spots– la normativa sobre propiedad intelectual resulta plenamente aplicable» (López Alzaga, 2021).
Por cierto, la marca COMeIN y su gráfica fueron debidamente registradas tras su creación (número de registro 11254661).
Para saber más:
LÓPEZ ALZAGA, Ricardo. (2021). «Inspiración o plagio: en la publicidad, no todo vale». Garrigues. Blog Propiedad Intelectual e Industrial [en línea]. Disponible en: https://blogip.garrigues.com/propiedad-intelectual/inspiracion-o-plagio-en-la-publicidad-no-todo-vale
Citación recomendada
LALUEZA, Ferran. «¿Te has colado?». COMeIN [en línea], octubre 2022, no. 125. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n125.2266
