Este verano, la celebración de los Juegos Olímpicos ha protagonizado gran parte de nuestras conversaciones: desde comentar gestas de los deportistas hasta opinar sobre la organización del evento. ¿Pero qué sucede con los Juegos Paralímpicos? Lo cierto es que, aunque con menor repercusión, los esfuerzos por ponerlos en el foco también han generado polémica. Más concretamente, la estrategia seguida por la cuenta @paralympics en TikTok ha sido cuestionada con visiones que han oscilado entre atribuir acierto o despropósito al Comité Paralímpico Internacional (CPI).
Sin entrar en el debate sobre si los Juegos Olímpicos son o no rentables, en especial para el país y la ciudad que los acoge, no se puede poner en duda el negocio que mueven y que hay detrás de este evento de alcance internacional. Una de las claves que justifica este interés es la propia capacidad para atraer la atención de millones de personas distribuidas por todo el mundo. Una atención que además disfruta de una serie de atributos singulares que tienen mucho que ver con la emoción del espectáculo, pero también con eso que se conoce como «espíritu olímpico» y que se relaciona directamente con los propios valores deportivos. La amplia presencia de valores que pueden asociarse a los Juegos Olímpicos se ha hecho evidente en el mensaje que tantas veces se ha repetido incluso antes de arrancar la competición en París 2024. Aquí, los discursos sobre la sostenibilidad, con un mayor cuidado por el medioambiente, o cuestiones como la paridad de género se han convertido casi en un mantra (más en sentido psicológico que de culto religioso) que marcará para siempre la historia de esta edición.
Por todo ello, no es de extrañar que las marcas quieran que se las relacione con los Juegos Olímpicos y la imagen que proyectan. Una imagen que se redimensiona gracias a la intervención y el alcance que le dan los medios de comunicación y, desde hace ya varias ediciones, las plataformas sociales.
Si volvemos a pensar en los valores, los Juegos Paralímpicos deberían generar un gran interés no solo por reforzar cuestiones propias del deporte (como el esfuerzo o la capacidad de superación) sino también por el ejemplo de resiliencia y la inclusión de personas con discapacidad. Pero lejos de ello, la realidad, o mejor dicho la historia, nos ha ido demostrando que la cobertura y la atención de la ciudadanía resultan inferiores a la que alcanzan los Juegos Olímpicos, incluso cuando estos se han celebrado solo con unos días de diferencia y haciendo uso del mismo escenario. Y es que este hecho de compartir sede es algo que está sucediendo en los últimos años fruto de un acuerdo entre el Comité Olímpico Internacional (COI) y el Comité Paralímpico Internacional. Un acuerdo que se ha ido renovando y ampliando para mejorar la proyección de los Juegos Paralímpicos. Con esta alianza se busca que estos últimos se vean favorecidos también desde el punto de vista de los ingresos obtenidos, como quedó plasmado expresamente en el acuerdo firmado en 2018 en Pionyang. Ello pasa por el hecho de compartir patrocinadores y ampliar la visibilidad de las pruebas en las que compiten los deportistas con discapacidad, lo que vuelve a redundar en que las marcas puedan sentirse más atraídas por apostar por los Juegos Paralímpicos.
Y, efectivamente, observamos ese esfuerzo por poner esta competición en el foco. Sin obviar cambios sociales que lleven también a un mayor interés por estos, si atendemos a actuaciones anunciadas por el propio CPI, vemos que se ha ofrecido por primera vez para París 2024 la emisión en directo de todos los deportes paralímpicos. Esta apuesta por la cobertura en vivo se ha extendido a entornos social media como a través del canal de YouTube Paralympic Games. Con esta plataforma se presentaba como novedad en el acuerdo alcanzado la incorporación del multiview o, lo que es lo mismo, poder ver a la vez varias de las retransmisiones.
Y en ese intento por llegar a un público más joven, la estrategia comunicativa no podía dejar de lado uno de los entornos más populares entre esta generación: TikTok. Y es que en 2020 se creó un perfil en esta red con un tono muy peculiar, línea que se ha seguido. Pero además, el CPI ha contado en esta edición con la colaboración de la plataforma, tal y como se informa desde TikTok, para, por ejemplo, recaudar fondos a través de la conocida modalidad de regalos que en este caso incorporaban a la mascota de la competición.
La cuenta de TikTok ha conseguido una gran popularidad desde que se lanzara hace aproximadamente cuatro años y precisamente lo ha logrado por los contenidos publicados. Y esto la ha llevado no solo a alcanzar visibilidad en este entorno, sino que incluso los medios convencionales se han hecho eco de lo que en ella se compartía y de las reacciones generadas. El debate está servido por una narración que se centra en un humor controvertido en el que, mientras algunas personas ven un impulso por la normalización y la inclusión, otras aprecian falta de sensibilidad. Leer los comentarios a los contenidos permite comprobar lo desconcertados que quedan los usuarios al visualizar algunos de los vídeos.
@paralympics Para Triathlon is swim, bike and air piano. ��
♬ original sound - paralympics
La interpretación del mensaje, en este caso, parece que tiene mucho que ver también con la autoría o con quién lo publica. ¿Se vería igual si este tipo de vídeos se publicasen desde otro perfil que no fuera el oficial del CPI, o si el responsable de su gestión no fuera un deportista paralímpico?
El contexto importa, y también los objetivos. No hay que olvidar que, junto a estos vídeos que tanto interés y conversación han generado, se publican otros que nos acercan a las mejores hazañas logradas por los y las deportistas paralímpicos, y otros que permiten una mayor comprensión de estos Juegos. Si el objetivo de la estrategia comunicativa en TikTok se centra en poner en el foco esta competición (por todo lo que ello implica, tal y como hemos desgranado), se puede decir que ha terminado subiendo al podio.
Citación recomendada
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Silvia. «¿Medalla de oro para la estrategia del CPI en TikTok?». COMeIN [en línea], septiembre 2024, no. 146. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n146.2457
