Xavier Purcallà: «Lo más importante a la hora de gestionar una crisis es haber planificado con anterioridad»

Esta entrevista fue realizada en colaboración con el alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales del máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. Al finalizar el semestre tienen la oportunidad de plantear preguntas a un profesional de la comunicación que está en contacto cada día con el mundo laboral. Tienen que ser cuestiones orientadas a su profesión, sus opiniones sobre la comunicación y el ámbito laboral, y que sirvan para explicar y mostrar su experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa y las relaciones institucionales.

Alumnado de Yago Grela (AdYG): ¿Qué es lo más importante a la hora de gestionar una crisis de comunicación y cuándo se da por acabada?

Xavier Purcallà (XP): Lo más importante a la hora de gestionar una crisis de comunicación es haber planificado con anterioridad las posibles situaciones que nos pueda generar cada crisis. De esta forma, una vez que llegue el momento crítico, tendremos el procedimiento automatizado y habremos ganado la batalla al principal enemigo de las crisis de comunicación: la improvisación. En momentos críticos es muy difícil pensar, y tener un protocolo establecido ayuda y mucho a que la crisis sea resuelta lo antes posible. La crisis se da por acabada cuando los medios dejan de publicar información sobre ella. Ya sea al día siguiente o al cabo de un mes.

AdYG: ¿Para un profesional de tu prestigio, quiénes son los comunicadores corporativos de referencia?

XP: Mis referencias son básicamente dos: Federico Segarra, director de Comunicación de la cervecera Damm, quien ha conseguido posicionar su empresa como una referencia en el mundo de la comunicación y del digital. Ha conseguido asociar la marca a la felicidad, juventud, tiempo libre y diversión. Y últimamente apostando fuerte por la sostenibilidad. El otro referente es Agustín Rodríguez, quien fue director de comunicación de AENA y del Real Club Deportivo Español, y es un gran gestor de situaciones de crisis de comunicación.

AdYG: ¿Qué consejo daría un profesional de prestigio como tú a aquellos que inician ahora su andadura profesional?

XP: Le diría que comenzara a trabajar desde abajo, es decir, si quieres ser locutor de radio comienza a trabajar en la radio de tu pueblo o de tu barrio. Si quieres ser redactor de prensa escrita, empieza por el periódico local. Si quieres ser youtuber, comienza creando un canal, aunque tengas dos o tres visualizaciones. Siempre empieza desde abajo con ilusión, motivación y sin pensar que debes tener un éxito inmediato. Se trata de una maratón, no de un esprint. Y como consejo extra, diré lo mismo que en su día le dije a vuestro profesor colaborador, Yago Grela, cuando se iniciaba en el mundo de la comunicación: es importante tratar siempre bien a todo el mundo que te rodea. Si no tratas bien a las personas, nunca te respetarán.

AdYG: ¿Crees que cada vez se está apostando más en las empresas por tener un departamento de comunicación?

XP: Totalmente. Es más, cada vez es más común ver cómo el director de comunicación de la empresa forma parte del comité de dirección de la compañía. El departamento de comunicación gestiona la reputación corporativa y por ello es clave. Cada vez más empresas se están dando cuenta de ello.

AdYG: ¿Qué elementos o acciones son para ti los más destacados a la hora de coordinar un evento y conseguir que tenga un gran impacto?

XP: Los elementos o acciones más importantes a la hora de coordinar un evento y lograr que tenga un gran impacto son, una vez más, haber planificado todo lo antes posible y dejar el mínimo riesgo de error. Tener un plan de crisis planificado, trabajar en equipo y construir una buena relación con periodistas y con influenciadores, ya que ellos serán los responsables de generar el impacto.

AdYG: ¿Cuál ha sido el evento más complejo de organizar en cuanto a la comunicación?

XP: El evento más complejo es aquel que organizas para un cliente pequeño, en el que hay poco presupuesto, no hay deportistas, artistas, ni figuras relevantes para llamar la atención de los periodistas o influenciadores, y la ilusión es mucha pero los recursos son pocos. Es en estos casos cuando más que nunca tienes que ser creativo y pensar siempre en qué crees que puede necesitar un periodista o un líder de opinión de tu producto, marca o cliente. Organizar eventos para grandes marcas es relativamente sencillo, puesto que suelen contar con celebridades destacadas; lo más complejo es conseguir resultados exitosos cuando trabajas para marcas pequeñas.

AdYG: En una crisis de reputación en medios de comunicación y en redes sociales, ¿cuándo no debemos actuar y dejar que «pase el chaparrón»? Me gustaría, por favor, tener tu opinión a este respecto. Sé que es complicado decir blanco o negro porque cada crisis es un mundo, pero sí me gustaría tener algunas nociones para saber por dónde movernos.

XP: En una crisis siempre hay que actuar, puesto que esperar a que pase el chaparrón puede llegar a ser muy peligroso. Es lo mismo que sucede en el fútbol: si tú tienes el balón, el rival nunca marcará un gol. En la comunicación es exactamente lo mismo. Cuando tú eres el dueño del mensaje y eres quien traslada la información de forma transparente, nadie más va a lanzar informaciones erróneas o contradictorias. Nunca recomiendo esperar a que pase el chaparrón, sino que, desde el punto de vista de la comunicación, que cada uno coja las riendas de la situación, sea el dueño del mensaje y comunique de forma transparente.

AdYG: Desde tu punto de vista, ¿qué acciones construyen más reputación a largo plazo y pueden amortiguar posibles crisis comunicacionales?

XP: Sin duda, construir una buena relación y tratar con respeto a periodistas, influenciadores y otros stakeholders. De esta forma, cuando llegue una crisis será más fácil gestionarla, ya que podrás hablar personalmente con actores a los que has tratado siempre bien, y ellos normalmente también te tratarán bien y mostrarán comprensión ante la crisis que estás sufriendo en ese momento.

AdYG: Vivimos en un entorno cambiante, ¿cómo crees que ha evolucionado la comunicación? Para ti, ¿cuáles son los nuevos retos del sector?

XP: La comunicación ha evolucionado hacía una apuesta por la inmediatez, por tratar de impactar a una audiencia cada vez más fragmentada, efímera y difícil. Eso supone un reto importante. Los nuevos retos del sector son adaptarse a las nuevas tecnologías, y sobre todo formarse. El director de comunicación, el periodista, el influenciador, el community manager… Todos deben estar constantemente formados, puesto que el mundo de la comunicación y especialmente el digital se mueven a un ritmo vertiginoso. Y hoy estás dentro y mañana puedes estar fuera. La formación es clave.

El objetivo prioritario de la comunicación es el de generar confianza, el de labrar una sólida reputación de la empresa y saber cómo gestionarla, entablando relaciones estables con todos los grupos de interés. Y para ello, es importante tenerlo tan claro como Xavier Purcallà. El profesional de comunicación ha de tomar las riendas de la situación, ser el dueño del mensaje, y comunicarlo de forma transparente.

Entrevista realizada en colaboración con el alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales del máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC.

Citación recomendada

GRELA, Yago. «Xavier Purcallà: “Lo más importante a la hora de gestionar una crisis es haber planificado con anterioridad”». COMeIN [en línea], febrero 2023, no. 129. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n129.2308