La importancia de la comunicación para recuperar la confianza en los eventos

En su artículo «A theory of human motivation» (1943), el psicólogo Abraham Maslow presentaba su teoría centrada en las necesidades humanas, también popularmente identificada como la pirámide de Maslow. En su base, como necesidades primarias, se sitúan las necesidades fisiológicas; pero inmediatamente después, Maslow sitúa un segundo nivel centrado en la seguridad: el ser humano necesita sentirse seguro y protegido. Puede parecer obvio, pero no debemos olvidar que garantizar esos dos niveles de necesidades resulta imprescindible en el diseño de un evento. Un evento estará condenado a fracasar si los participantes no consiguen cubrir aspectos como poder comer o beber si lo necesitan, conseguir una temperatura confortable o sentir seguridad y protección.

Algunas de las características de los considerados grandes eventos, como pueden ser la elevada afluencia de asistentes, la repercusión mediática o su internacionalidad, los han convertido en objetivos del terrorismo en los últimos años. En el juego de las percepciones –y la seguridad tiene mucho de percepción subjetiva para un participante de un evento–, las noticias negativas tienen un alto impacto directo. De manera casi inmediata y globalizada, tras un incidente de seguridad en un evento, muchos otros ven cómo aumenta la preocupación o la sensación de inseguridad por parte de los asistentes. Es en ese momento donde debe actuar la comunicación, ejerciendo un rol clave en la recuperación de esta confianza.

La pandemia causada por la COVID-19 ha vuelto a situar los eventos y a sus responsables en una tesitura que, en ciertos aspectos, se asemeja a la causada por otros incidentes de seguridad. Uno de estos aspectos es el comunicativo: ¿comunicar o no comunicar acerca del riesgo y las medidas para mitigarlo? La respuesta afirmativa es la correcta, pero no basta simplemente con comunicar, sino que hay que hacerlo de la manera adecuada.

Un estudio reciente en Reino Unido, centrado en analizar el comportamiento y las percepciones de asistentes a eventos deportivos piloto durante los primeros meses de la COVID-19, mostraba que el público estaba dispuesto a respetar las medidas de prevención, considerándolas importantes y agradeciendo el esfuerzo de los organizadores. Precisamente, el estudio indicaba que la comunicación de las medidas aumentaba la sensación de confianza. De hecho, la Organización Mundial de la Salud (2020), cuando establece las recomendaciones para acontecimientos multitudinarios, también recoge algunas de las claves de la comunicación de riesgos en relación con el virus. Entre ellas, señala la conveniencia de comunicar mensajes coordinados y coherentes entre stakeholders, y que sean culturalmente apropiados para el público, considerando su idioma. La comunicación de riesgos debe proporcionar los mensajes clave al respecto de la política de salud, como son los recordatorios sobre las medidas de prevención (distancia física, prácticas de higiene o uso de mascarillas) o los pasos a seguir en caso de detectarse síntomas, siendo todos ellos claramente visibles.

Desde el punto de vista operacional, comunicar con antelación las medidas y lo que se espera del asistente al respecto favorece la propia experiencia del asistente. En definitiva, evitar sorpresas (negativas) gracias a una información clara y comunicada con antelación para facilitar las operaciones de movilidad, seguridad, acceso, acomodación, etc. En muchos casos, el sentimiento grupal de los asistentes a un evento puede facilitar el cumplimiento de las medidas, en búsqueda de un bienestar colectivo. Es precisamente ese comportamiento grupal que se genera lo que lleva, según se observó en el mencionado estudio, a buscar información sobre seguridad y prevención entre el propio público cuando no la recibía o localizaba por parte del organizador. Pero atención, esta es un arma de doble filo en función de si la información que se difunde entre los asistentes es correcta o errónea.

Los responsables de la comunicación de riesgos deben contemplar aspectos basados en el comportamiento humano y los nuevos paradigmas comunicativos. No se trata simplemente de preparar mensajes con contenido médico o sanitario, sino que se requiere de un mayor estudio que provoque un impacto real que influya en las decisiones y los comportamientos de los participantes. Por ejemplo, podemos reflexionar acerca de si ejerce el mismo efecto un cartel acerca del uso de mascarillas o la imagen del artista transmitiendo ese mensaje de manera directa y clara a su público. Todo contexto comunicativo importa y las redes sociales son una de las herramientas clave para evaluar el efecto de la transmisión de estos mensajes, a lo largo de todas las fases del evento, así como para analizar la percepción que de estos se tiene a través de ellas.

Los eventos sirven a las sociedades como puntos de encuentro e intercambio, para generar negocios o emociones, y en muchos casos muestran celebraciones, con su consiguiente efecto positivo. Todos estos conceptos y necesidades, que podríamos situar en los niveles superiores de la mencionada pirámide de Maslow, nos empujan a querer ser partícipes de un pronto retorno de los eventos. El disfrute de la experiencia colectiva que supondrá su regreso irá en paralelo al camino positivo de recuperación de la normalidad social, pero para ello convendrá seguir realizando propuestas que los mantengan seguros. Para conseguirlo, no bastará solo con crear esas propuestas de eventos seguros, será imprescindible saber comunicarlas y que llegue correctamente el mensaje, devolviendo así la confianza a los eventos.

Para saber más:

Maslow, A. H. (1943). «A theory of human motivation». Psychological Review, 50 (4), pp. 370-396.

Moreno Clemente, C.; Sánchez González, O. (2019). «Terrorismo y eventos: el impacto actual de los ataques terroristas en el desarrollo de eventos». En: Espaliu Berdud, C. (ed.). El conflicto y su situación actual: del terrorismo a la amenaza híbrida. Madrid: Thomson Reuters-Civitas.

Organización Mundial de la Salud (‎2020)‎. Key planning recommendations for mass gatherings in the context of COVID-19: interim guidance. Recuperado de: https://apps.who.int/iris/handle/10665/332235

Templeton, A.; Dang Guay, J. (2020). Returning to UK sporting events during COVID-19: Spectator experiences at pilot events. Sports Grounds Safety Authority, UK Sport, University of Edinburgh. Recuperado de: https://sgsa.org.uk/wp-content/uploads/2020/10/Returning-to-UK-sporting-events-during-COVID-19-Analysis-of-spectator-experiences-at-pilot-events.pdf

Cita recomendada

MORENO CLEMENTE, Carlos. La importancia de la comunicación para recuperar la confianza en los eventos. COMeIN [en línea], enero 2021, no. 106. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n106.2104